Видео — это способ передать больше информации и эмоций в отличие от фото. Специалисты RBI и Icontext рассказали Sostav, что такое видеодополнения, какие ролики для этого нужны, как их загрузить и каких результатов можно добиться.
Задача
Нашей задачей было оценить эффективность видеодополнений в «Яндекс Директе» по сравнению с другими форматами сетевых рекламных кампаний. Видеодополнения — это один из рекламных форматов в сетевых кампаниях. Ролики длительностью от 5 до 60 секунд можно добавить к текстово-графическим объявлениям вместе с изображениями и «каруселью». Также видеодополнения могут показываться в текстово-графическом объявлении вместо изображений на подходящих для этого площадках и в видеосети «Яндекса».
Стоит отметить, что у видео нет приоритета над прочими элементами объявления, такими, как изображения и «карусель». В каждом аукционе отображается наиболее релевантное соотношение элементов в зависимости от площадки.
Оценить эффективность видеодополнений по сравнению с другими форматами сетевых рекламных кампаний.
Вера Ватаману, бренд-менеджер Группы RBI:
«Чтобы рассказать пользователю обо всех нюансах объекта недвижимости, нескольких секунд зрительного контакта не хватит. Поэтому мы очень тщательно подходим к подготовке креативов.
Видео — это способ передать больше эмоций и информации, сделать коммуникацию более живой и динамичной, запоминающейся и теплой. А ещё это непреходящий тренд последних лет, который только усиливает свои позиции. И мы, конечно, не могли оставаться в стороне».
Что такое видеодополнения в «Яндекс Директе»?
Видеодополнения — это один из рекламных форматов в сетевых кампаниях. Ролики длительностью от 5 до 60 секунд можно добавить к текстово-графическим объявлениям наряду с изображениями и каруселями. Видеодополнения могут показываться в текстово-графическом объявлении вместо изображений на подходящих площадках и в видеосети «Яндекса».
Стоит отметить, что у видео нет приоритета над прочими элементами объявления, такими, как изображения и карусели. В каждом аукционе отображается наиболее релевантное соотношение элементов в зависимости от площадки.
Как показываются видеодополнения?
Видео может показываться как с текстом объявления, так и без него, в зависимости от места размещения. В нашем видео есть текст, поэтому мы отключили функцию отображения заголовков и текстов объявлений (работает при показе на видеоплощадках), чтобы избежать наслоения букв:
Основной рекламный контент мы разместили в центральной части видео, отступая около 5% сверху и 18% снизу. Лого и проектную декларацию разместили внизу видео, в нижних 10%, чтобы кнопки его не перекрывали.
Корректировки ставок
Цену клика можно контролировать выставив понижающие или повышающие корректировки ставок для аукционов. В начале теста мы не ставили корректировки, чтобы результаты были «чистыми», но впоследствии, когда увидели эффективность формата, поставили повышающие, чтобы видео могло выигрывать больше аукционов и показываться чаще.
Минимальный размер ставки с учетом коэффициента — минус 50% к назначенной ставке, а максимальный — плюс 1200% к этой ставке.
Корректировки можно установить в параметрах кампании или на странице редактирования группы объявлений.
Что мы сделали?
Провели тест на четырёх объектах разных классов: жилые комплексы «Футурист» (премиум), «Болконский» (бизнес), «Созидатели» (бизнес) и «Ультра Сити» (комфорт).
Загрузили в каждое сетевое объявление все возможные визуальные элементы: изображения, «карусель» и видео, чтобы была возможность сравнить эффективность между форматами и сделать корректные выводы.
РЕЗУЛЬТАТЫ:
Больше половины кликов (86%) пришло по объявлениям с видеодополнениями, причем по количеству показов этот тип объявления только на втором месте.
CTR выше, чем в других типах объявлений, на 1247% и сопоставим с поисковыми РК. СРС ниже на 79,5%, СРА ниже на 44%. Больше половины уникальных целевых обращений — УЦО (70%) принесли объявления с видеодополнениями:
ВЫВОДЫ:
Видеодополнения показали высокую эффективность по сравнению с другими форматами сетевых рекламных кампаний. Все качественные показатели оказались лучше, включая количество уникально целевых обращений.
Станислав Воейков, диджитал-стратег группы RBI:
Результаты показывают, что необходимо продолжать развивать видеоформаты. Мы углубляемся в проработку вариантов видео с разными УТП для разных таргетингов, разным настроением, динамикой и посылами видеороликов. Запустили тестирование видео для мужской и женской аудитории с соответствующим визуальным рядом. Также прорабатываем варианты для других групп — семей, инвесторов и прочих.
С помощью видео можно:
- рассказать и показать пользователю больше, визуализировать то, что трудно передать через изображения;
- пробиться через «баннерную слепоту», так как видео эффективнее привлекает внимание пользователей;
- получать больше уникальных целевых обращений по меньшей стоимости.
Можно тестировать разные форматы и стили видео:
- слайд-шоу из фотографий и главных УТП,
- рисованная анимация,
- стоп-моушен анимация,
- видео с людьми.
Можно создавать отличающиеся видео для разной аудитории. Например, для интересующихся семейной ипотекой/детьми сделать видео с семьёй в новой квартире, обзором детских площадок на территории, безопасные дворы и школу.
Вероника Радько, руководитель вертикали контекстной рекламы агентства перформанс-маркетинга icontext:
icontext много лет работает с RBI. Мы очень ценим, что клиент всегда рад нашим инициативам и готов тестировать разные подходы и гипотезы. Наша команда находится в постоянном поиске точек роста и способов привлечения новой целевой аудитории. Один из примеров — тест видеодополнений.
Цель теста заключалась в проверке формата видеодополнений относительно других форматов объявлений. По итогам запуска мы получили результаты сравнимые с некоторыми поисковыми кампаниями, на данный момент мы продолжаем оптимизировать кампании и тестировать другие видео.
И напоследок:
«Яндекс» часто тестирует разные трафареты выдачи как в поиске, так и в сетях. Например, сейчас можно увидеть вторые заголовки, хотя ранее они не показывались и официального релиза еще нет.
Также во время тестирования видеодополнений увидели объявление на поиске с видео.
