Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
09.11.2023 в 14:57

Кейс RBI и icontext: как улучшить качественные показатели в сетевых рекламных кампаниях

Видеодополнения в «Яндекс Директе» оказались эффективнее других типов объявлений на 1247%

Видео — это способ передать больше информации и эмоций в отличие от фото. Специалисты RBI и Icontext рассказали Sostav, что такое видеодополнения, какие ролики для этого нужны, как их загрузить и каких результатов можно добиться.

Задача

Нашей задачей было оценить эффективность видеодополнений в «Яндекс Директе» по сравнению с другими форматами сетевых рекламных кампаний. Видеодополнения — это один из рекламных форматов в сетевых кампаниях. Ролики длительностью от 5 до 60 секунд можно добавить к текстово-графическим объявлениям вместе с изображениями и «каруселью». Также видеодополнения могут показываться в текстово-графическом объявлении вместо изображений на подходящих для этого площадках и в видеосети «Яндекса».

Стоит отметить, что у видео нет приоритета над прочими элементами объявления, такими, как изображения и «карусель». В каждом аукционе отображается наиболее релевантное соотношение элементов в зависимости от площадки.

Оценить эффективность видеодополнений по сравнению с другими форматами сетевых рекламных кампаний.

Вера Ватаману, бренд-менеджер Группы RBI:

«Чтобы рассказать пользователю обо всех нюансах объекта недвижимости, нескольких секунд зрительного контакта не хватит. Поэтому мы очень тщательно подходим к подготовке креативов.
Видео — это способ передать больше эмоций и информации, сделать коммуникацию более живой и динамичной, запоминающейся и теплой. А ещё это непреходящий тренд последних лет, который только усиливает свои позиции. И мы, конечно, не могли оставаться в стороне».

Что такое видеодополнения в «Яндекс Директе»?

Видеодополнения — это один из рекламных форматов в сетевых кампаниях. Ролики длительностью от 5 до 60 секунд можно добавить к текстово-графическим объявлениям наряду с изображениями и каруселями. Видеодополнения могут показываться в текстово-графическом объявлении вместо изображений на подходящих площадках и в видеосети «Яндекса».

Стоит отметить, что у видео нет приоритета над прочими элементами объявления, такими, как изображения и карусели. В каждом аукционе отображается наиболее релевантное соотношение элементов в зависимости от площадки.

Как показываются видеодополнения?

Видео может показываться как с текстом объявления, так и без него, в зависимости от места размещения. В нашем видео есть текст, поэтому мы отключили функцию отображения заголовков и текстов объявлений (работает при показе на видеоплощадках), чтобы избежать наслоения букв:

Основной рекламный контент мы разместили в центральной части видео, отступая около 5% сверху и 18% снизу. Лого и проектную декларацию разместили внизу видео, в нижних 10%, чтобы кнопки его не перекрывали.

Корректировки ставок

Цену клика можно контролировать выставив понижающие или повышающие корректировки ставок для аукционов. В начале теста мы не ставили корректировки, чтобы результаты были «чистыми», но впоследствии, когда увидели эффективность формата, поставили повышающие, чтобы видео могло выигрывать больше аукционов и показываться чаще.

Минимальный размер ставки с учетом коэффициента — минус 50% к назначенной ставке, а максимальный — плюс 1200% к этой ставке.

Корректировки можно установить в параметрах кампании или на странице редактирования группы объявлений.

Что мы сделали?

Провели тест на четырёх объектах разных классов: жилые комплексы «Футурист» (премиум), «Болконский» (бизнес), «Созидатели» (бизнес) и «Ультра Сити» (комфорт).

Загрузили в каждое сетевое объявление все возможные визуальные элементы: изображения, «карусель» и видео, чтобы была возможность сравнить эффективность между форматами и сделать корректные выводы.

РЕЗУЛЬТАТЫ:

Больше половины кликов (86%) пришло по объявлениям с видеодополнениями, причем по количеству показов этот тип объявления только на втором месте.

CTR выше, чем в других типах объявлений, на 1247% и сопоставим с поисковыми РК. СРС ниже на 79,5%, СРА ниже на 44%. Больше половины уникальных целевых обращений — УЦО (70%) принесли объявления с видеодополнениями:

Доля показов, кликов, расходов и УЦО — доля от общего количества за период. % от Тотала CTR, CPC, CPA — % от общего значения за период. УЦО — уникально-целевое обращение (заявки на сайте + уникально-целевой звонок).

ВЫВОДЫ:

Видеодополнения показали высокую эффективность по сравнению с другими форматами сетевых рекламных кампаний. Все качественные показатели оказались лучше, включая количество уникально целевых обращений.

Станислав Воейков, диджитал-стратег группы RBI:

Результаты показывают, что необходимо продолжать развивать видеоформаты. Мы углубляемся в проработку вариантов видео с разными УТП для разных таргетингов, разным настроением, динамикой и посылами видеороликов. Запустили тестирование видео для мужской и женской аудитории с соответствующим визуальным рядом. Также прорабатываем варианты для других групп — семей, инвесторов и прочих.

С помощью видео можно:

  • рассказать и показать пользователю больше, визуализировать то, что трудно передать через изображения;
  • пробиться через «баннерную слепоту», так как видео эффективнее привлекает внимание пользователей;
  • получать больше уникальных целевых обращений по меньшей стоимости.

Можно тестировать разные форматы и стили видео:

  • слайд-шоу из фотографий и главных УТП,
  • рисованная анимация,
  • стоп-моушен анимация,
  • видео с людьми.

Можно создавать отличающиеся видео для разной аудитории. Например, для интересующихся семейной ипотекой/детьми сделать видео с семьёй в новой квартире, обзором детских площадок на территории, безопасные дворы и школу.

Вероника Радько, руководитель вертикали контекстной рекламы агентства перформанс-маркетинга icontext:

icontext много лет работает с RBI. Мы очень ценим, что клиент всегда рад нашим инициативам и готов тестировать разные подходы и гипотезы. Наша команда находится в постоянном поиске точек роста и способов привлечения новой целевой аудитории. Один из примеров — тест видеодополнений.

Цель теста заключалась в проверке формата видеодополнений относительно других форматов объявлений. По итогам запуска мы получили результаты сравнимые с некоторыми поисковыми кампаниями, на данный момент мы продолжаем оптимизировать кампании и тестировать другие видео.

И напоследок:

«Яндекс» часто тестирует разные трафареты выдачи как в поиске, так и в сетях. Например, сейчас можно увидеть вторые заголовки, хотя ранее они не показывались и официального релиза еще нет.

Также во время тестирования видеодополнений увидели объявление на поиске с видео.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.