«Душа требует перемен, а компания — ребрендинга», — подумали многие российские компании и решили сменить названия, сформулировать новые смыслы позиционирования и провести редизайн логотипов. За последний год крупные игроки различных категорийных рынков претерпели серьёзные внутренние и внешние изменения, даже несмотря на серьёзный риск быть непринятыми потребителем, достаточно консервативным в своих взглядах. Удачное ли это решение: оправдает ли цель средства и сопутствующие риски Sostav рассказали представители агентства 
Getbrand .
В общем и целом, ребрендинг всегда подразумевает определённый риск быть отвергнутым своей целевой аудиторией. Но тут стоит уточнить — такое случается только, когда ребрендинг происходит необдуманно, без надобности и не учитывает существующие тренды вместе с меняющимися интересами своего потребителя. А ещё когда люди не понимают, что такое ребрендинг вообще.
Ребрендинг — это важный стратегический шаг, на который решается компания, когда хочет поменять собственное позиционирование и миссию, а вместе с этим — обновить фирменный стиль, логотип и все другие способы коммуникации с аудиторией. Глобально, ребрендинг — когда меняется абсолютно всё, с чем ассоциируется организация, но по факту за глаза мы так называем даже еле заметный редизайн какого-то элемента.
Главный вопрос проведения ребрендинга — зачем
Этот вопрос очень важен, поскольку позволяет компании определить цели и задачи, которых она надеется достичь с помощью ребрендинга. К таким целям относятся повышение узнаваемости бренда, улучшение его восприятия, привлечение новой целевой аудитории или увеличение доли рынка. Порой, внешние обстоятельства навязывают компании перемены, поскольку зумеры, которые все постепенно становятся основной целевой аудиторией некоторых брендов, стали больше заботятся о ментальном здоровье и меньше — об идеальных стандартах красоты. Например, бренд Victoria’s Secret возвращает их легендарные подиумные шоу, но с пометкой на инклюзивность.
После того, как компании определяются с поставленными задачами, следует второй по важности вопрос — каким образом. Даже если под ребрендингом мы понимаем изменения какой-то незначительной детали в дизайне, это не отменяет определённую последовательность действий, которая должна выполняться для достижения успеха. Как правило, комплексный план включает в себя следующие пункты.
- Глубокий анализ текущего состояния компании. Может, компании и не нужен ребрендинг, а может — финансовые показатели, несмотря на свой заметный рост, могут увеличиться втрое, если компания решится поменять свое позиционирование.
- Глубокий анализ рынка. Здесь необходимо определиться, а какие новые смыслы или новый фирменный стиль будет актуальным, насколько он зайдет аудитории, что отзовется положительной реакцией больше всего.
- Анализ гипотез и инсайтов, которые были выявлены во время глубокого анализа рынка.
- Разработка айдентики бренда.
- Разработка новой коммуникационной стратегии на основе обновления.
- Внедрение.
- Повышение узнаваемости — PR должен позаботиться о том, чтобы компанию не потеряли на рынке, просто потому что сменился заглавный цвет организации.
Если все же компания боится серьезных негативных последствий ребрендинга, то стоит довериться профессионалам, то есть — брендинговым агентствам, которые постоянно изучают рынок и могут миновать все подводные камни. Немногим это удалось сделать на российском рынке за последний год.
Ребрендинг «Тинькофф»
Одним из самых громких ребрендингов за последнее время — это, конечно же, переход от «Тинькофф» в «Т-Банк». Несмотря на то, что это был ожидаемый ход от компании, которая уже заявляла о своем намерении провести значимые изменения в своем позиционировании, новый нейминг был воспринят неоднозначно — каждый крупный телеграм-канал успел дать свою реакцию. Оно и неудивительно, так как закрепившееся в простонародье сокращение «Тинек» звучало бы намного лучше.
Но тогда компания не смогла бы полностью уйти от фамильной привязанности банка, чтобы было важной причиной для смены айдентики банка. Вторая очевидная причина такого перехода — это эволюция самого банка к настоящей экосистеме. В таком случае новое название «T-Банк» идеально вписывается в концепцию, поскольку сразу же вызывает ассоциацию с понятием T-shaped специалиста. Это концепция, согласно которой есть уникальные разносторонние развитые эксперты, способные стать для компании лидерами абсолютно нового уровня. Вот и бывший «Тинькофф» даёт понять, что это время больших перемен.
Интересно заметить, что последний этап ребрендинга — повышение узнаваемости, — банк проводит достаточно масштабно. Вместе с объявлением о новом названии, мы видим большое количество партнёрских постов, где подчеркивается, что изменения никак не влияют на внутреннюю работу компании.
Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand:
Очень быстро провели ребрендинг «Тинькофф банка» и всей экосистемы. Изменив очень сложный геральдический символ, который когда-то составлял Олег. На мой взгляд, в нём не просто так изображен единорог, рука с мечом, рыцарский шлем, корона и дубовые ветви. В нём есть определенный символизм. Когда банк перешёл от одного собственника в другому, важно было «отойти» от всех старых символов, которые были в этом сложном гербе, и дать людям достаточно простую форму, которую просто было бы запомнить для того, чтобы сделать бренд массовым. Для этого нужны более простые символы, поэтому оставили щит жёлтого цвета, сделали букву «Т» в центре. Неплохое решение.
Ребрендинг «Яндекс.Музыки»
Масштабные изменения происходят не только в сфере банковского дела, но и в творческой. В декабре 2023 года крупный музыкальный российский сервис «Яндекс.Музыка» впервые за десять лет провела ребрендинг. Изменения коснулись как визуальной, так и смысловой концепции бренда. Более контрастный шрифт и импульс в логотипе подчеркивает усовершенствованные технологии сервиса по подбору «идеальной музыки» под запросы каждого слушателя.
Поскольку, многие россияне испытывают неудобства в связи с отсутствием возможности оплатить зарубежные музыкальные стриминговые сервисы, «Яндекс.Музыка» выступает аналогам на российском рынке. Выразительные элементы сделали айдентику бренда более современной и запоминающейся.
Ребрендинг «Леруа Мерлен»
19 июня появилась новость о том, что крупнейшая сеть товаров для строительства «Леруа Мерлен» теперь — «Лемана Про». Как и в случае с «Т-Банком», внешние обстоятельства, — а именно продажа французской сети локальной компании, повлияли на решение бренда отойти от хорошо знакомой айдентики в сторону нового. Бренд сменил название, цвет, логотип, а также миссию — «Заботимся о доме, думая о будущем». Так «Лемана Про» подчеркивает свое намерение улучшить жилищные условия своих посетителей.
Однако, стоит отметить, что полного перехода от французского происхождения бренда не произошло — новое название созвучно с иностранным, а дополнение в виде «Про» указывает на профессионализм сотрудников и качество товаров. Многих это могло смутить, так как читаемость бренда, а самое главное — правильное произношение вслух, — для некоторых остается загадкой.
Сама сеть всячески страхуется и заявляет, что измененная визуальная коммуникация никак не повлияет на работу магазинов и их политику.
Ребрендинг — это процесс обновления и улучшения образа компании, направленный на укрепление её позиций на рынке и повышение конкурентоспособности. Время покажет, насколько перечисленные ребрендинги будут до конца восприняты аудиторией.