В среду, 14 сентября, банк «Точка» объявил о первом в своей истории ребрендинге. В новом визуальном стиле креаторы хотели выделить переход от позиционирования «банка для предпринимателей» к «экосистеме сервисов для бизнеса». Чтобы поддержать эту идею, дизайнеры стремились «уйти от наивности».
Также «Точка» запустила рекламную кампанию, разработанную совместно с креативным агентством Slava. В ней фигурирует слоган: «А что, если?». Таким образом банк показывает клиентам, что «быстро откликается на любой запрос бизнеса, ищет ответы на вопросы и меняется вместе с предпринимателями».
Sostav опросил экспертов российского рекламного рынка, чтобы узнать, что они думают о нововведениях. Креаторы однозначно одобрили тот факт, что несмотря на новое позиционирование, «Точка» стала только ближе к своим клиентам, сохранив и приумножив ощущение тепла и человечности. Также представители креативной отрасли положительно оценили уход от «акварели».
Тем не менее эксперты не считают, что новый визуальный стиль действительно позволил «уйти от наивности». Креаторы намекнули, банк лишь перешёл от одной формы «наивности» к другой. Среди других претензий — потеря уникальности и искренности.
А вот по поводу шрифтов мнения участников рынка разделились: кто-то считает, что рукописный шрифт придаёт «изюминки», другие же — что он нечитабелен.
Иван Сиденко, креативный директор 
Re:evolution :
В заклатеренном банковском секторе (даже в категории B2B) не так просто выделиться, чтобы тебя запомнили. Благодаря коммуникации долгие годы это удавалось «Точке». Немного отставал от коммуникации, на мой взгляд, брендинг. И логично, что пришло его время. Что можно сказать — чисто, аккуратно, не особенно оригинально. Напомнило, конечно же, по цветам шоколад Milka (да и по новому слогану чем-то тоже). Авторы заявляют, что хотели уйти от наивности — на первый взгляд это не до конца удалось, но здесь главное слово будет за основной рекламной коммуникацией.
Василий Рубан, директор агентства 
Штольцман и Кац :
Бренд избавился от акварельных пятен — это выглядит хорошо, потому что ушли в упрощение, стало удобнее нанесение на различные фоны. Но не добавили ничего нового в сам логотип и, как мне кажется, потеряли уникальность самого знака. Главная идея не транслируется в логотипе, и все держится лишь на фирменных элементах и слогане.
Шрифт. Изюминки в рукописном шрифте — быстрая надпись на салфетке (что-то про людей, родное и близкое каждому) добавляет эмоциональную составляющую, добавляет характер фирменному стилю. Инсайты, внезапное озарение, которое ты быстро зафиксировали является интересным заходом, и то, что шрифтовая история разрабатывалась работниками банка, показывает участие сотрудников в жизни и трансформации бренда. Это всегда хорошо.
Фирменная графика — глоток свежего воздуха среди 3D-графики других банков. Такую графику несложно воспроизвести, но при этом её нет на стоках в таком колоссальном количестве, как иллюстраций с гиперболизированными конечностями, которые присутствуют во многих каналах коммуникаций. «Точка» взяла за основу стиль бельгийских комиксов, который придает визуальной части европейских характер и подчеркивает расширение географии и аудитории банка.
По итогу, сам ребрендинг очень приятный, хоть и все строится на фирменном стиле. Объединённая идея — банк для «мечтателей» и использование фиолетового цвета фантазии в совокупности с изюминкой в рукописном шрифте придают банку идею близости с его клиентами.
Мария Теплухина, арт-директор 
BAR creative agency :
А что, если новый фирменный стиль приятный, но больше напоминает маркетплейс? Как-то не стыкуется данная стилистика с банком для предпринимателей. Возможно, просто нужно время, чтобы привыкнуть. Но на данный момент, как минимум, потеряна узнаваемость самого бренда. Рукописный шрифт, призванный выделять главные слова, делает их нечитабельными. А иллюстрации явно не отвечают словам «дизайнеры хотели уйти от наивности». Наивность как раз сохранилась, а вот уникальность — нет. Но, бесспорно, нравится, что бренд всё ещё остаётся дружелюбным к своим клиентам. И это непосредственно отражено в айдентике.
Севастьянов Максим, креативный директор 
2SHARP :
К акварели в фирменном стиле «предпринимательского» банка у меня всегда были вопросы, поэтому с моей точки зрения, новая графика «Точки» это хороший шаг в развитии визуальной идентичности бренда. Отдельно стоит выделить решение с созданным инхаус рукописным шрифтом, здорово что у креативной команды банка есть воля и компетенции доводить идею до результата. В целом, думаю что банк будет и дальше «взрослеть», в том числе и в своих коммуникациях. И здесь все будет зависеть от глубинного понимания невероятно интересной и живой во всех смыслах целевой аудитории за которую конкурирует «Точка».
Роман Пустовойт, директор по стратегии 
Human Code :
Во-первых, «Точка» — молодцы. Немногие банки так живо и легко общаются с клиентами. Во-вторых, задача перед ребрендингом стояла амбициозная — как сделать так, чтобы не быть слишком несерьезными и неформальными для крупных клиентов, но остаться своими и глубокими для не столь крупных. Но решена эта задача исключительно на уровне креатива.
У нас есть два цвета — смешаем их. У нас есть комиксы — сделаем их чуть менее скетчевыми и более яркими. У нас была реклама, прославляющая лидеров. Теперь, поскольку часть нашей ЦА — менеджеры крупного бизнеса, мы прославляем мечты.
Можно конечно возразить, что раньше банк говорил, что ты решаешь и ты крутой, а мы тебя поддерживаем, а теперь у нас есть всё в комплексе, и это позволяет вам реализовывать свои мечты, и даже можно это продать, как репозиционирование, но по сути-то что изменилось? Почему мы не можем воспевать предпринимателя в прежнем тоне коммуникации, рассказывая про нашу комплексность? В чем именно заключается смена стратегии, а не просто того, что мы рассказываем?
Поэтому, при всём уважении к банку «Точка», агентству Slava и прочим несомненно уважаемым людям, я бы не назвал это ребрендингом. Это приятный редизайн и смена креативной платформы. Стало чуть менее искренне (чем лично наша компания, как клиент «Точки», чуть расстроена), но свои задачи в краткосрочной перспективе решает. А вдолгую сейчас никто и не задумывается.
Евгений Брыня, бренд директора креативного агентства 
Exalter :
Ребрендинг банка «Точка» — это прекрасный пример развития бренда вместе со своей аудиторией. Не могу сказать, что банк сильно уходит в новый образ, так как новый визуальный язык скорее стал актуальным времени. Тем не менее, актуальность визуальных и вербальных коммуникаций для бренда с настолько подвижной и активной аудиторией — это признак внимательного отношения к своим клиентам.
Важным моментом является то, что бренд заявляет трансформации банка за счёт большего объема укрупнившиеся клиентов, этого в новой айдентика и языке не видно, но главное качество бренда «Точка» всегда была человечность. Новый фирстиль устаканивает эту черту, за счёт «рукописных» шрифтов и эмоциональных сообщений, что синхронизирует их с актуальным стилем общения.
Денис Лапшинов, исполнительный креативный директор Slava:
Мне нравится. Нравится, что в этом стиле нет стремления подражать модным трендам. Нравится, что выгодно выделяется в банковской категории, что есть характер, свой голос. И особенно нравится, что человечность и ориентация на клиента, чем всегда славилась «Точка», теперь поддерживается и в визуальном стиле.