Российские производители соков пытаются увеличить продажи после 13-процентного падения рынка в прошлом году. Компания PepsiCo выбрала путь постепенного обновления дизайна упаковки своих брендов. Вслед за соками «Я», которые пережили редизайн в 2015 году, производитель решил обновить визуальный облик продукции под маркой «Фруктовый сад».
Как рассказали Sostav.ru представители бренда, главная цель редизайна - создать яркий образ бренда, а также выделиться на полке среди множества конкурентов. Разработкой дизайна новой упаковки занималась совместно со сторонними консультантами дизайн-студия PepsiCo.
Все элементы обновленной упаковки - новый символ «фруктовое дерево», выполненное в стилистике детского рисунка, зеленый фон, крупные фрукты - призваны проиллюстрировать основное преимущество бренда, которое заключается в натуральности продукции «Фруктовый сад».
В рамках редизайна у каждого вкуса появился свой «герой» на упаковке – это дети в костюмах фруктов по аналогии с известными рекламными роликами. По словам представителей компании, двустишия «Я – яблочко зеленое, солнцем напоенное», «Я персик чудесный, для здоровья полезный» уже хорошо знакомы потребителям.
«Мы надеемся, что новый яркий дизайн упаковки с «сочными» изображениями фруктов и маленькими героями в костюмах фруктов, несомненно, понравится нашим покупателям и позволит нам выгодно выделиться на соковой полке», - отмечает Маргарита Меликсетян, менеджер по маркетингу бренда «Фруктовый сад».
Как сообщили в PepsiCo, упаковки сока в новом дизайне можно найти на полках магазинов и увидеть в новом рекламном ролике. Как стало известно Sostav.ru, над роликом работало агентство Leo Burnett Group Russia.
Sostav.ru обратился к известным специалистам в области дизайна и брендинга с просьбой оценить новый дизайн упаковки "Фруктовый сад". Эксперты отметили, что у обновленной продукции появилось определенное сходство с оформлением соков "Добрый".
Артём Маслов, управляющий партнер Clёver Branding
Недавно полка соков в сегменте масс-маркета уже обновлялась, на данный момент почти все игроки имеют крепкий дизайн, но без какого-то особенного характера. А на рынке соков в этом сегменте давно есть тенденции к коммодитизации — всё идёт к тому что потребитель покупает просто сок, а не бренд. И тут одно отражает другое. Именно с этим и борется сейчас компания ПепсиКо, переделывая дизайн "Фруктового Сада" и придавая ему уже явный характер. Нельзя не отметить, что с зеленой заливкой фона "Фруктовый Сад" визуально очень похож на "Добрый" компании Coca-Cola. Я предполагаю, что это осознанное решение. Зона бренда выглядит убедительно и будет хорошо работать на полке, но на данный момент проигрывает продуктовая зона. А нашему потребителю это очень важно — чтобы было сочно и вкусно.
Я думаю, что новый дизайн "Фруктового Сада" вполне может быть успешным. Окончательно это станет понятным, когда полностью пропадёт с полок старый дизайн — значит новый продаётся как минимум не хуже. Подобный реверанс ПепсиКо уже проделывали с йогуртом Фругурт, но в той ситуации вернули старый дизайн для йогуртов в формованных пластиковых стаканчиках, а новая категория питьевых йогуртов на данный момент живет в новом дизайне. Для тех, кто в рынке, ситуация разворачивается подобно остросюжетному сериалу. Предлагаю наблюдать за ситуацией и ждать ответного хода от конкурентов.
Андрей Гладков, арт-директор брендингового агентства Depot WPF
В первую очередь, в новом дизайне смущает фуд-группа. Именно она призвана создавать appetite appeal, ощущение той самой сочности. Но она спрятана так низко, что её почти не видно (а на полке в зоне видимости останется и того меньше). Помимо этого, стало сложнее ориентироваться в ассортименте соков. Понятно, что это связано с расположением дерева, которое не оставляет шансов вписаться в упаковку другим элементам и в целом делает подход несколько формальным. Кстати, само дерево тоже вызывает вопросы с эстетической точки зрения. Мне почему-то приходит в голову ядерный взрыв…
Элементы декора, расположенные вокруг в случайном порядке, тоже не помогают создать ощущение свежести фруктового сада, скорее даже они создают замусоренность. Тема детского рисунка транслируется очень неявно, скорее здесь видится попытка стилизации под русский лубок. Из-за всего этого общее впечатление, что упаковка стала выглядеть дешевле. Из плюсов могу отметить усиление «давления полкой» за счёт доминирующего зелёного фона и белого пятна».
Владимир Жолобов, директор Z&G. Branding
Новый дизайн упаковки, несомненно, обращает на себя внимание. Однако, в композиционном решении фрукт и фирменный элемент спорят по величине друг с другом.
Удачная находка - цветной элемент с обозначением вкуса. В целом, дизайн стал более простым с преобладанием зеленого цвета, но это усилило сходство с конкурентом. Интересна цель редизайна - привлечение новой аудитории или попытка преодолеть спад продаж, в любом случае, успешность проекта определит выбор потребителей.