Регионы: Медиарынок Новосибирска

Иллюстрация АЦ Vi

Новосибирск - третий по величине город России. Торговый, деловой, культурный, промышленный, транспортный и научный центр федерального значения. В данном обзоре мы попытались разобрать, что из себя представляет этот город как субъект медиарынка.

Последние три года Новосибирск стабильно попадает в топ-5 рейтинга РБК по комфортности условий для бизнеса, в 2010 году занял 5-ое место в списке лучших городов для ведения бизнеса по версии журнала Forbes, в 2012 получил 13-ое место в рейтинге топ-100 лучших городов России по версии журнала «Секрет фирмы», поднявшись на 27 позиций по сравнению с предыдущим исследованием. В рейтинге инвестиционного потенциала агентства «Эксперт РА» в 2013 году Новосибирская область занимала 16 место среди всех субъектов РФ.

Новосибирск - один из 7 городов и 11 субъектов России, оценивающийся по международной шкале рейтинговым агентством Standard & Poor’s (S&P): город имеет текущий кредитный рейтинг на уровне BB+, что всего на две ступени ниже самых высоких показателей (BBB) среди всех 18 российских участников рейтинга.

По данным пресс-релиза S&P, на конец 2013 года Новосибирск показывал рост ключевых макроэкономических показателей (Таблица 1).

Основными отраслями экономики Новосибирска являются: промышленность, строительство, транспорт, связь, торговля и услуги (в том числе развитый финансовый сектор), наука и научное обслуживание.

Новосибирская область по среднедушевому уровню доходов населения находится на 32-м месте среди всех субъектов РФ с абсолютным значением на уровне 26.3 тыс. руб. (Росстат). Новосибирский комитет дает данные по среднемесячной номинальной начисленной заработной плате по городу Новосибирск на уровне 24.9 тыс. руб. К сожалению, данных по среднедушевому уровню доходов отдельно по Новосибирску нам найти не удалось.

В конце 2013 года рекрутинговой компанией HeadHunter был проведен анализ средних зарплат в крупнейших городах Сибирский федеральный округ (СФО): средняя зарплата в г. Новосибирске находится на отметке 30 тыс. руб., и это самый высокий показатель среди всех крупных городов СФО. Справедливости ради стоит отметить, что 1-е место Новосибирск разделяет с Кемерово, остальные 7 городов, входившие в анализ, находятся в диапазоне 25-27,5 тыс. рублей.

Характерно, что, по данным того же исследования, ожидаемый уровень заработной платы в Новосибирске совпадает с реальным. Отметим также, что, по нашему мнению, результаты, полученные HeadHunter, с большой вероятностью, смещены по уровню среднего заработка вверх за счет особенностей аудитории сайта и специфики вакансий, размещаемых на портале.

Однако пора переходить к более подробному рассмотрению основного предмета статьи - медиарынка Новосибирска. Ниже мы опишем ключевые особенности каждого из его сегментов и далее перейдем к более подробному анализу их финансовых, динамических и других показателей.

Медиаландшафт

ТВ

Как и в большинстве городов, телевидение - самый крупный рекламный сегмент и в основном представлен федеральными каналами, так как сильных локальных игроков на рынке Новосибирска нет. Из относительно крупных региональных каналов, имеющих самостоятельное вещание, можно выделить следующие:

«Дирекция Новосибирской областной сети» (ОТС)

Крупнейший в области телеканал с контентом собственного производства, на данный момент помимо основной студии в Новосибирске имеет еще 5 филиалов и 6 корпунктов по Новосибирской области.

С 2009 года канал сам формирует свою сетку вещания, которая в основном состоит из художественных и документальных фильмов, телесериалов и отечественных мультфильмов. Также телеканал постоянно увеличивает количество передач собственного производства. Помимо сказанного, телеканал имеет сайт с неплохим новостным разделом, судя по всему, дублирующим содержание новостных транслируемых передач.

Собственником канала является администрация Новосибирской области. К слову сказать, в областном правительстве в середине 2013 года было принято решение о консолидации всех СМИ, подконтрольных власти, в единый медиахолдинг с целью повышения эффективности финансового менеджмента. Объединение будет касаться телеканала ОТС, радиостанции «Областной депутатский канал», а в дальнейшем порядка 30 районных газет и газеты «Советская Сибирь».

«Регион ТВ»

«Регион ТВ» вещает совместно с ТВ-3. Временной интервал вещания - ежедневно 3 часа в прайм-тайм, с 18:00 до 21:00. Собственный контент канала - это общественно-политические и новостные программы. Визитная карточка - программа «Прецедент»: несмотря на относительно невысокие рейтинги, она является достаточно узнаваемой среди ЦА 30+. Также неотъемлемой частью ежедневных новостей является мини-программа «Кстати о погоде», в которой можно разместить полноценный спонсорский блок.

«49 Канал»

Это второй по величине локальный телеканал. Имеет полноценную сетку вещания: основной контент составляют художественные и документальные фильмы, сериалы и достаточно обширный набор информационно-развлекательных передач собственного производства. Помимо телевизионного вещания канал имеет собственный портал, однако функционал его сводится, скорее, к информации о канале.

Телестанция «МИР»

Один из старейших участников Новосибирского медиарынка. Телестанция с 1991 года передает как собственный, так и частично контент «Шестого канала» (СПб). С 1995 года заключила контракт на совместное вещание с телеканалом НТВ, сотрудничество продлилось до 2006 года. На текущий момент «Мир» является партнером СТС и ретранслирует их сигнал. Производит одну развлекательную программу - «Вместе», выходящую в утреннем эфире в сетке канала-партнера, а также выпуски прогнозов погоды и местные новости (в вечернем и ночном эфире). На данный момент СТС-Медиа владеет 50% телестанции Мир, владеющей, в свою очередь, 100% одноименной радиостанцией.

«АкадемТВ»

Небольшой телеканал Советского района Новосибирска (Академгородок). На данный момент в сетке вещания присутствуют новости района, как оперативные, так и итоговые выпуски, художественные и документальные фильмы, выбираемые голосованием на сайте (у нас сложилось впечатление, что сейчас эта функция недоступна), а также контент телеканала-партнера «Дождь».

К слову сказать, каналу выделена первая кнопка в кабельной сети «Твик». Сайт канала представляет собой районный портал с живым форумом, приличным новостным и справочно-информационным разделами, а также одновременно является и представительством кабельного оператора коммерческого телевидения «Твик».

В остальном телевизионный эфир в Новосибирске представлен федеральными сетями. Стоит сказать, что на многих каналах присутствует локальный контент, в основном в виде местных новостных вставок. Объемы этого контента сравнительно малы. Из относительно больших объемов местного вещания среди федеральных каналов можно отметить телеканалы холдинга ВГТРК – Россия 1 с региональными вставками в «Вестях», а также телеканал Россия 24, в эфире которого вещает локальный Новосибирский телеканал (НТК), транслирующий новостные блоки в рамках концепции Россия 24 и информационно-познавательные передачи собственного производства. Первый, Рен ТВ, Домашний, Дисней, НТВ, ТНТ, ТВ Центр, Россия 2, 5 Канал Санкт-Петербург, Ю, Пятница, Звезда и Россия-Культура вещают только федеральный контент.

Среднегодовые доли аудиторий ТВ каналов Новосибирска по аудитории Все 4+

Источник: TNS

ТОП телеканалов по аудитории все 4+ несколько необычен. В Новосибирске первое место по доле аудитории занимает телеканал Россия 1 (15.7%), в то время как в абсолютном большинстве регионов и на сетевом ТВ лидирует, как правило, Первый канал, чей показатель аудиторной доли в Новосибирске 12.4%.

Уточним, что картина с телеканалом Россия 1 не меняется при пересчете даже по целевой аудитории Первого канала (14-59): разница в доле в 3 процентных пункта сохраняется. Более того, телеканал Россия 1 «выигрывает» у СТС, ТНТ и НТВ от 2 до 3 процентных пунктов в долях по их собственным целевым аудиториям. Третье место по 4+ занимает НТВ (12.3%) с долей, почти равной Первому каналу. Замыкают ТОП-5 ТНТ и СТС - 7.4% и 5.8% соответственно.

Цифровизация и проникновение кабельных сетей

Несмотря на то, что в рамках концепции ФЦП «Развитие телерадиовещания в РФ» Новосибирская область заявлена как регион 3-й очереди (окончание внедрения в 2015 году), цифровизация уже пришла в регион. На текущий момент в Новосибирской области успешно запущены и вещают в тестовом режиме уже два мультиплекса. Первый - в августе 2012, второй – 27 декабря 2013 года.

Новосибирский филиал РТРС рапортует о доступности цифрового сигнала для чуть более 65% населения области. По информации, размещенной на сайте филиала, они находятся в графике работ и плановых показателей 2014 года: достигнут 95% уровень покрытия. Плановое значение ФЦП на 2015 год – 98.8%.

К сожалению, на данный момент государство не собирает статистической информации по реальному использованию цифровых передатчиков и типу принимаемого сигнала (цифровой/аналоговый). По данным IKSConsulting, имеющимся в нашем распоряжении, на конец 2013 года уровень проникновения кабельного телевидения в городе достиг 54%, то есть более чем половина домохозяйств Новосибирска, однако цифровой сигнал принимают не более 1/3 из них (18%), остальные 2/3 (36.5%) принимают аналоговый сигнал.

Тройка крупнейших игроков платного сегмента телевидения типичная для большинства регионов: Эр-Телеком (бренд Дом.ru), МТС, Ростелеком. Местный провайдер «Первая Миля» охватывает порядка 90 тыс. домохозяйств или около 6%. Владельцем и «Первой Мили», и «АкадемТВ», о котором писалось выше, является одно лицо.

Наружная реклама

Наружная реклама (OOH) - второй по величине сегмент медиарынка Новосибирска. На данный момент рынок находится в ожидании конкурсов на право аренды рекламных конструкций, и какие-либо точные прогнозы по его развитию давать достаточно сложно.

За 2013 год сегмент наружной рекламы был в центре внимания городских властей и подвергался некоторым законодательным изменениям. В частности, был повышен коэффициент ЕНВД с 0.22 до 0.25, власти изменили как базовые тарифы на аренду, так и правила формирования цены квадратного метра рекламной конструкции; введены коэффициенты местоположения конструкции, понижающие коэффициенты за технически сложную конструкцию, а также понижающий коэффициент, который «будет снижать стоимость социальной рекламы и рекламы, удачно вписанной в архитектуру города».

Исходя из отчета Новосибирского комитета рекламы за 2012 год, в городе было демонтировано порядка 1000 рекламных конструкций. Если принимать во внимание тенденции, обозначенные уже произошедшими аукционами, можно предположить, что, помимо уже осуществленного (по инициативе властей города) сокращения количества рекламных конструкций, добавится еще одно сокращение при подготовке к аукционам и их проведении. Весьма высока вероятность изменений и среди основных игроков рынка, однако предсказать, какие изменения произойдут, представляется мало возможным.

Буквально накануне Нового года, 30 декабря, «РИА-Новости», ссылаясь на пресс-службу правительства Новосибирска, сообщила, что в городе утверждена схема размещения рекламных конструкций, из нее предложено исключить 2155 отдельно стоящих объектов наружной рекламы различного формата. Полностью сокращены лайтбоксы на опорах освещений, перетяжки и значительная часть рекламных конструкций большого формата на магистралях и центральных улицах города. Общий объем сокращения рекламных конструкций составит 33,9%.

Большинство компаний, входящих в ТОП игроков наружной рекламы Новосибирска, присутствуют на рынке много лет. «Зубры» новосибирской наружки:

Доля от общего количества конструкций в сегменте, %

Источник: Espar

«Арт-Бизнес-Лайн» и «Рим-С» - местные агентства наружной рекламы, образованные в 1997 и 1995 годах соответственно. «Дизайн-Мастер», крупный и уже межрегиональный холдинг, работает на рынке с 1995 года и также был основан в Новосибирске. О сетевых операторах RussOutdoor (бывший News Outdoor) и Gallery и говорить нечего: компании существуют столько, сколько существует наружная реклама в России. «Рекламные технологии» - единственная молодая компания в этом списке, она была образована в 2008 году.

Заметим, что летом 2012 года рекламная группа «Дизайн-мастер» приобрела своего конкурента — группу компаний «Арт-Бизнес-Лайн». Источник в «Дизайн-мастере» уточнил, что речь шла не о поглощении «Арт-Бизнес-Лайна», а о слиянии бизнесов двух компаний, клиентская база которых и так во многом пересекается. По сути, дабы не оказаться монополистом в сегменте наружки для ФАС, «Дизайн-Мастер» до сих пор проводит сделки под двумя юрлицами, но, по факту, слияние в одну компанию уже произошло.

На долю локальных операторов сегмента OOH приходится всего около 2/3 объема рекламных конструкций города. Причем, сетевые операторы RussOutdoor и «Дизайн-Мастер» присутствуют с большой долей только в City-форматах, а Gallery занимает 3-ю позицию в сегменте крупных форматов.

Осталось сказать про сегмент indoor-рекламы, который, по нашим данным, в городе слабо развит. Вероятно, в ближайшем будущем эта ситуации будет исправляться: на данный момент в Новосибирске более 20 функционирующих торговых центров, еще более 10 строятся. Инфраструктура бизнес-центров в городе также достаточно развита. В городе функционирует 13 бизнес-центров классов А и B и более 200 класса С. Суммарная площадь всех офисных помещений более 1.5 млн. м².

В целом, возьмем на себя смелость предположить, что развитие indoor-сегмента в Новосибирске - вопрос ближайших нескольких лет.

Пресса

По информации, собранной нами из открытых источников, на данный момент в Новосибирске и области функционирует 94 печатных издания. Тематика изданий разнообразна, однако большинство изданий имеет информационно-развлекательную и рекламно-информационную направленность. Суммарная доля двух этих тематик охватывает 51% всех изданий.

Третий по количеству тематический раздел - это издания, связанные с недвижимостью, строительством, ремонтом и интерьерами. Деловые и общественно-политические издания и женские журналы занимают четвертую и пятую позиции, на их долю приходится 14% и 9% соответственно.

Распределение печатных изданий Новосибирска по тематике

Информация из открытых источников

Радио

В сегменте радио наблюдается засилье федеральных станций, представлены все крупнейшие сетевые радиохолдинги: Проф-Медиа (Авторадио, Energy, Радио Шансон, Юмор FM, Радио Романтика), ЕМГ (Европа Плюс, Ретро FM), Русская Медиагруппа (Русское Радио, HitFM, DFM), Новосибирский филиал холдинга ВГТРК (Вести ФМ, Новосибирское радио), KrutoyMedia (LoveRadio, Радио Дача), а также Business FM и Детское радио (является социальным проектом Газпрома). Также с января 2013 года в Новосибирске начало вещание Дорожное Радио, а с января 2014 года в радиоэфир города вышла станция Спорт FM.

Из локальных станций на рынке присутствуют входящие в холдинг Юнитон-Медиа радио Юнитон, Радио Городская волна и радио Маяк-Новосибирск, рекламные возможности которых продаются единым отделом продаж холдинга.

Помимо Юнитон-Медиа из локальных игроков присутствуют Радио Слово (Областной депутатский канал), структура правительства Новосибирской области, и радиостанция «Мир», принадлежащую одноименному телеканалу.

Несмотря на присутствие на рынке большого количества сильных сетевых радиостанций, Новосибирское радио Юнитон охватывает существенную долю всей радийной аудитории и занимает 6-е место в топе всех радиостанций Новосибирска по показателю недельного охвата. Первые три позиции делят между собой Радио Дача (18.6%), Авторадио (16.9%) и Ретро FM (14.5). Общий недельный охват всех радиостанций, вещающих в Новосибирском эфире, составляет 57.7%.

Недельный охват аудитории (все 4+) радиостанциями Новосибирска

Источник: TNS

Региональный интернет

По данным последнего осеннего исследования ФОМ, проникновение интернета в Новосибирской области достигло 56%. Скачкообразное нарастание этого показателя из года в год, начавшееся в 2007 году, к началу 2012 сменилось на более плавное, и рост проникновения в 2013 составил всего 3%.

Структурно в 2013 году сегмент регионального интернета претерпел значительные изменения, связанные с приходом на рынок одного из крупнейших издательских домов России - Hearst Shkulev Media/ИнтерМедиаГруп (HSM) , который в последнее время все больше консолидирует свои активы в интернете, постепенно сворачивая невыгодные печатные. HSM выкупил 75% крупнейшей сети «Новосибирский городской портал» (головной портал NGS.RU), существовавшей с 1997 года и обладающей на 2011 год еще шестью порталами в разных регионах Сибири.

Кроме HSM, на рынке города также присутствуют еще несколько крупных игроков:

Межрегиональный портал cn.ru - Новосибирский информационно-развлекательный ресурс "Электронный город" (новости, кино, телевидение, музыка, игры, видеоролики, программы, погода).

CNsk.ru – новости, общение, доска объявлений, а также справочник по организациям города.

NsoNews.ru – медиапортал, созданный администрацией Новосибирской области, агрегирует новости со всех районных и областных газет, а также остальных СМИ, входящих в состав медиахолдинга, созданного властями.

Mazhordochka.ru- развлекательный портал, посвященный досугу и отдыху жителей Новосибирска. Здесь можно найти максимум информации о заведениях Новосибирска: фотографии интерьера, описания, рейтинги, отзывы, афиши, фотоотчеты вечеринок.

Novosib.com – новостной портал, посвященный событиям Новосибирской области. Есть афиша культурных событий, справочники по инфраструктуре города, такси.

Также на рынке Новосибирска и всего Сибирского федерального округа присутствует такое, в некотором роде, уникальное явление как 2GIS.ru. Это геоинформационный сервис, имеющий клиентские приложения для смартфонов на всех современных ОС. Приложение включает в себя оффлайн-карту города со справочной информацией по городской инфраструктуре, государственным организациям и компаниям малого и среднего бизнеса.

Люди при поиске адресов учреждений, при определении местоположения организаций, по большей части, пользуются именно 2ГИС. Соответственно, информация обновляется в текущем режиме, а также стабильно появляются определенные «фишки»: к примеру, - обозначение главных входов в здания в виде стрелок на карте. Единственными конкурентами данной платформы являются Яндекс (Карты, Пробки, Навигатор), а также Google Maps, но этими приложениями пользуются в основном только для определения кратчайшего пути до пункта назначения или при обнаружении пробок на дорогах.

Мы решили описать этот сервис в разделе регионального интернета исключительно потому, что он доступен в качестве интернет-портала. Однако, основная доля пользователей сервиса приходится на приложения в коммуникаторах и смартфонах.

Монетизация сервисов осуществляется через рекламу в тематических рубриках: обычно все компании располагаются в каталоге по алфавиту – это базовое размещение в 2ГИС, однако, если некая компания хочет выделиться, она может заплатить больше и попасть в так называемый «приоритетный алфавит».

Этот «особый» каталог также отсортирован по алфавиту, но состоит из компаний, оплативших свое нахождение в нем. Некоторые рубрики каталога настолько популярны среди рекламодателей, что «приоритетный алфавит» состоит из 50-100 наименований. Но и в этом случае компания 2ГИС дает решение своим клиентам-рекламодателям: «приоритетных алфавитов» может быть несколько и у каждого свой ранг приоритета. По нашим данным в Новосибирске некоторые тематические разделы 2ГИС имеют до 7 рангов «приоритетных алфавитов». Пока поток желающих занять место в очередном уровне «приоритетного алфавита» не ослабевает, и ситуация продолжает развиваться.

На текущий момент сервис «2GIS» имеет 13 филиалов и работает по франчайзингу во многих крупных городах, а также в странах СНГ, Италии, на Кипре и в Чехии. Тем не менее, наиболее востребованным он остается в Сибирском ФО, с которого и начал свое развитие - первый офис компании был открыт в Новосибирске в 1999 году.

Другие медиа

Полноценный метрополитен в РФ есть только в 7 городах, Новосибирск один из них. Новосибирская подземка имеет 13 станций и в сутки перевозит в среднем 260-270 тысяч пассажиров. Несмотря на небольшую протяженность, она богата рекламными возможностями: можно разместить свою рекламу как внутри поездов, так на станциях и в переходах. Помимо этого, существует еще одна уникальная возможность: метро Новосибирска единственное в России, в котором ведется телевизионное вещание как на станциях, так и внутри поездов. По данным с официального сайта компании TV-Metro, вещающей в Новосибирском метро, они располагают 336 мониторами внутри вагонов (6 штук на вагон) и еще 16 мониторами на 8 станциях.

Размещением остальных рекламных возможностей метрополитена занимаются две независимые компании, выигравшие открытый аукцион у третьей - «СпарксНэт», занимавшейся реализацией всех рекламных возможностей новосибирского метрополитена более 20 лет. По итогам конкурса реализацией рекламных возможностей на внутренних поверхностях вагонов занимается Новосибирская компания «Рекламный бизнес» (группа «Реклама Онлайн»), она же размещает рекламу в переходах метро. Реализацией рекламных возможностей на станциях, путевых стенах, лестницах и турникетах будет заниматься Московская компания «Единый центр продаж» («Нью-Тон»).

Телевидение существует и на наземном транспорте, услугу предоставляет компания Сибирское Транспортное Телевидение (СТТ, www.sttk.tv). CТТ производит собственный короткометражный контент, адаптированный под формат вещания. По косвенной информации с их сайта, компания располагает парком из 150 машин, задействованных в транспортных перевозках жителей города.

Рекламные агентства Новосибирска

Локальных агентств на рынке довольно много, также как и межрегиональных. Из локальных можно выделить такие крупные, как КреативПро, "Реклама-Онлайн", МедиаВеб. Из межрегиональных - Санторини, ДельтаПлан, РусМедиаТехнологии, Бета.

Большинство локальных агентств создавались для целенаправленной работы с рекламодателями (РД) категории А, но при этом они не стесняются работать с РД категории B. Межрегиональные РА, в свою очередь, работают только с РД категории А. Доля рекламных агентств во всем объеме телерекламных бюджетов в 2013 году составила 17%. Это очень низкий показатель для такого крупного рынка как Новосибирск. По сути, агентств, профессионально занимающихся размещением рекламы на ТВ, нет. Достаточно сказать, что только одно РА в Новосибирске является подписчиком базы данных TNS.

В сегменте прессы подавляющая часть рекламодателей размещает рекламу, напрямую контактируя с издателем.

В наружной рекламе, напротив, большинство операторов, как правило, позиционируют себя не только как операторов, но и претендуют на мультимедийный бюджет рекламодателя, выполняя функции рекламного агентства полного цикла.

Соотношения прямого и агентского размещений в сегменте радио нам, к сожалению, неизвестны, но специфика медиа позволяет предположить, что большая часть рекламодателей, так же как и в прессе, закупает рекламные возможности напрямую.

Динамика рынка и отдельных сегментов

Текущие абсолютные показатели медиарынка Новосибирска в 2013 году составили 3042 млн. руб. без НДС, по сравнению с 2012 рынок вырос на 6.9% (около 200 млн. рублей без НДС в абсолютном выражении).

Крупнейшим сегментов по объему рекламных денег, естественно, является телевидение: его доля в 2013 году составила 27%. Второе место делят между собой направления Наружной рекламы и Прессы с показателем 21%. Интернет-сегмент занимает третье место с показателем 11%. Прочие медиа (в которые мы включили рекламные доходы компании 2GIS и конкурентов, а также рекламу на транспорте, включая метрополитен) так же, как и радио, с показателем 10%, занимают последнюю позицию.

Распределение доходов между различными сегментами рынка Новосибирска. 2013 год, %.

Источник: АЦ Vi

Если рассматривать динамические показатели сегментов (таблица 7), то лучшие результаты показывает Интернет. Развитие этого сегмента (21%) обусловлено ростом количества региональных порталов и переходом наиболее крупных, таких как NGS.RU, под контроль более опытных управляющих.

Сегмент радио также динамично развивается, его рост в 2013 году, по сравнению с прошлым годом, составил 15.5%. Связано это в основном с увеличением общего объема рекламы и снижением объема «мусорной» (бартерные сделки, кросс-промо, бесплатное размещение). Также, по нашей информации, радийщики во втором полугодии 2013 года подняли цены на рекламу.

Сегмент прессы сдает свои позиции, следуя многолетнему тренду по переводу рекламодателями бюджетов в интернет. По итогам 2013 года, пресса Новосибирска показывает отрицательную динамику - -9.2% по сравнению с предыдущим годом. В целом по России пресса, согласно данным АКАР за 1-3 кв. 2013 года, падает на 7%.

Интересно, что, несмотря на снижение общего объема конструкций, о котором мы писали выше, сегмент наружной рекламы показал хорошую динамику (9.2%).

Абсолютные показатели и динамика Новосибирского медиарынка по сегментам.

Источник: АЦ Vi

ДИНАМИКА СЕГМЕНТОВ

Телевидение

Объем телерекламного сегмента Новосибирска в 2013 году составил немногим менее 840 млн. руб. без НДС, бóльшие объемы только в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. По сравнению с 2012 годом, сегмент вырос на 85 млн. руб. или на 11.4%. По нашей предварительной оценке, рост всего регионального ТВ сегмента лежит в интервале 10-12%. Исходя из этого, телереклама Новосибирска по своим динамическим показателям, вероятней всего, незначительно опережает региональную телерекламу в целом.

Распределение рекламных доходов между различными типами телеканалов, %.

Федеральные – Первый канал, Россия 1, СТС, НТВ, ТНТ
Сетевые - Россия 2, Россия 24, Рен ТВ, Домашний, ТВ Центр, Пятый Канал, Disney, ТВ-3
Локальные – ОТС, РегионТВ, 49 Канал, ГТРК Новосибирск
Источник: АЦ Vi

Большую часть рекламных денег в ТВ сегменте приходится, естественно, на федеральные телеканалы: их коммерческая доля, как и в прошлом году, составляет 82% всех рекламных доходов от телевизионной рекламы.

Коммерческая доля локальных телеканалов 2012 года была на уровне 6.5%, в то время как сетевые имели долю 10.5%. За прошедший год положение локальных каналов, и так зарабатывающих не самые большие деньги, несколько ухудшилось. По нашим оценкам, объем рекламных бюджетов локальных телеканалов снизился на 12%. Учитывая, что общий рост телевизионного сегмента составил, как мы уже говорили ранее, 11.4% - снижение доходов локальных каналов более чем существенное.

Новосибирск достаточно привлекателен для национальных и межрегиональных рекламодателей, об этом можно судить по доле «московских» РД, т.е. закупавших рекламные возможности через московские офисы селлеров.

Среднегодовой показатель доли «московских» бюджетов на телевидении Новосибирска составляет 57%, это третий показатель среди городов, измеряемых TNS, после Санкт-Петербурга и Екатеринбурга и первый показатель среди крупных городов СФО - Красноярска, Омска, Барнаула, Томска и Кемерово. Ближайший показатель среди крупных городов округа в Омске – 45.4%, самый низкий уровень доли «московских» бюджетов в Томске – 16%

Разбирая ТОП товарных категорий на Новосибирском телевидении, заметим, что доля всех бюджетов категорий, входящих в ТОП-5, в общем объеме телевизионных бюджетов незначительно выросла - на 5.3 процентных пункта (с 67,7 до 73,0).

На первом месте с коммерческой долей 29% находится товарная категория «Торговые организации»: за прошедший год бюджеты рекламодателей этой категории выросли больше чем на треть. Основным драйвером роста стали магазины бытовой техники и электроники: их затраты увеличились на 78%.

Второе место занимает реклама продуктов питания. Рост рекламных бюджетов этой товарной категории составил 25%, здесь лидеры - детское питание (+140%), йогурты (300%), майонез (+63%).

Третью позицию заняла категория «Прочие товары и услуги», внутри которой можно выделить несколько подкатегорий, не имевших существенного размещения в прошлом году, это корма для животных, ювелирные изделия и спортивный инвентарь. Бюджеты каждой из этих категорий выросли на величину от 1 до 2 порядков.

Товарные категории «Медицина и фармацевтика» и «Финансовые и страховые услуги», в 2013 году показали отрицательную динамику. Объем бюджетов этих категорий снизился на 13% и 15% соответственно.

ТОП категорий по объему рекламных бюджетов в 2013 году.

Источник: АЦ Vi

Наружная реклама

Как ни странно, курс на сокращение количества рекламных конструкций, взятый властями города, несмотря на значительные сокращения в объемах (в 2012 году), сегмент рекламных денег не потерял. В 2013 году его объем составил 653 млн. рублей без НДС, что на 9% выше аналогичного показателя 2012 года.

Если говорить о динамике по отдельным сегментам (см. Таблицу 9), то стоит заметить, что второй год подряд динамику всего сегмента наружной рекламы «вытаскивает» в положительную область только размещение формата 3x6. Суммарная доля рекламных денег, пришедшихся на билборды, составляет 76.5% от всего объема в наружной рекламе. Оставшуюся четверть рынка крупные формы и city-форматы делят между собой примерно пополам.

Объемы и динамика распределения бюджетов в наружной рекламе по типу конструкций, 2012-2013 гг.

Источник: АЦ Vi

Как и в телевидении, лидером по объему денег, собранных в 2013 году, является категория «Торговые организации». Второе место занимает товарная категория «Услуги банков»: прирост бюджетов этой категории в наружной рекламе составил 16%, в то время как в телевизионном сегменте она показала снижение почти на треть. Третьей стала товарная категория «Легковые автомобили»: объем денег в наружке в 4 раза выше объема этой категории в ТВ-сегменте.

TOП-10 Категорий по объему рекламных бюджетов за 2012-2013 гг.

* - «+N» — Категория поднялась в ТОПе на N позиций, «-» — опустилась на N позиций.

Источник: АЦ Vi

Радио

В 2013 году объем этого сегмента в Новосибирске вырос на 15.5% и составил в абсолютном выражении 277 млн. руб. без НДС. По нашим данным, рост всего регионального сегмента радиорекламы составляет 14%. Таким образом, данное направление в Новосибирске «чувствует» себя немного лучше в сравнении с другими.

Анализируя ТОП-20 категорий (Таблица 11), скажем, что, как и в других медиа, первое место с огромным отрывом занимает категория «Торговые Организации». В радийных бюджетах ее доля по итогам 2013 года составила, 24.7%, хотя годом ранее показатель был на 1.2% выше. Легковые автомобили в 2013 году поднялись на 2 строчку ТОПА с 13-ой. Доля бюджетов, приходящихся на товарную категорию «легковые автомобили», выросла в два раза.

Суммарная доля ТОП-20 в общем объеме радиорекламы увеличилась с 73.2% до 75.9%.

ТОП-20 товарных категорий по доле бюджетов в общем объеме рекламы на радио.

Примечание: Анализируются станции, присутствующие в мониторинге TNS в 2012-2013 годах, без учета интеграций и спонсорства.

Источник: АЦ Vi

Интернет

На текущий момент для медиаиндустрии сегмент Интернета в целом, в том числе и региональные его части, представляет не до конца изведанную территорию: отсутствует полноценный мониторинг, оценка объемов размещенной рекламы на основе имеющегося мониторинга невозможна, нет полных данных ни по сайтам, ни по рекламодателям.

Индустриальное исследование компании TNS оценивает аудиторию порядка 400 основных федерально-значимых сайтов, в то время как мониторинг, присутствующий в Palomars Adex, включает примерно 100-150 сайтов. Из Новосибирских сайтов в оценке аудитории присутствуют только ngs.ru и межрегиональный cn.ru.

Наша оценка интернет-сегмента Новосибирска строится исходя из понимания доходов отдельных участников, динамики медиарынка в целом, а также всех его сегментов, ощущений экспертов. Согласно нашим подсчетам, сегмент Интернета в 2013 году заработал порядка 320 млн. рублей без НДС и вырос на 20.7% по сравнению с предыдущим годом.

ПЕРСПЕКТИВЫ

С учетом относительно спокойного инвестиционного климата, стараний администрации города его улучшить (последнее повышение рейтинга S&P было в октябре 2013 года, причиной этому послужил анализ экономической деятельности властей Новосибирска), а также на фоне растущего ВРП можно с уверенностью предполагать положительную динамику как потребительского рынка, так и связанного с ним медиарынка Новосибирска.

В 2014-2015 годах можно ожидать 4-8% роста медиарекламного рынка Новосибирска.

Если рассматривать отдельные сегменты, то в первую очередь следует обратить внимание на наружную рекламу, упорядочиванием которой второй год занимаются чиновники города. Если заявление властей о сокращении еще 1/3 конструкций в городе воплотится в жизнь, и, главное, затронет в существенной мере конструкции 3х6, то, по результатам 2014 года, сегмент наружной рекламы может показать отрицательную динамику. Если же сокращение коснется в основном City-форматов, как это следует из пресс-релиза правительства Новосибирска, то динамика сегмента вряд ли сильно изменится. Вероятно, в ближайшие годы будет происходить постепенное развитие indoor-рекламы.

Буквально накануне выпуска статьи в открытом доступе появились данные, что Новосибирские власти будут сокращать дополнительно большие форматы и билборды 3х6 и 5х15 на центральных улицах города. По словам председателя комитета рекламы и информации мэрии Новосибирска Сергея Мурзинцева, в ближайшее время планируется сократить порядка 230 объектов на центральных улицах города.

Пресса продолжит свое падение, причем, нарастающими темпами (в 2014 году – на 10-12%).

Нарастающая конкуренция в сегменте радио как за зрителя в эфире, так и за рекламодателя вряд ли спровоцирует бурный рост сборов рекламы. Учитывая большую долю «нестандартных» сделок (бартер, личные договоренности и прочее) и их приятие участниками рынка, рост конкуренции при таких условиях может привести к демпинговым «потасовкам» между участниками рынка, но вероятность подобного события мы оцениваем как низкую.

Интернет сегмент, показывающий высокую динамику (21%), в ближайшие пару лет будет выдерживать эту планку, а то и несколько прибавит. Проникновение интернета хоть и прошло уже период пикового роста, но московского уровня в 65-70% еще не достиг - есть запас роста по объему аудитории.

Будет интересно наблюдать за дальнейшим развитием 2ГИС: сервис, по сути являясь геопоисковой системой с монетизацией через контекстно-поисковую рекламу, нашел очень интересную нишу, в которой такие монстры как Google и Яндекс, имея все необходимые кирпичики (картографический сервис, развитые технологии поискового контекста, кадровый ресурс), пока не смогли ничего построить, в то время как 2ГИС зарабатывает в этой нише уже достаточно значимые деньги.

Говоря о более общих материях, нежели медиарынок, хотелось бы отметить намечающуюся экспансию Х5 и McDonald’s на рынке Сибирского федерального округа и Новосибирска в частности. Представители компаний пока очень осторожно высказываются в публичной сфере, но восточное направление им очень интересно, и развитие его, скорее, вопрос времени, чем желания.

Так, в 2013 году компания Х5 Retail Group подписала соглашение о сотрудничестве с Тюменской областью. По словам представителя X5 Владимира Русанова, до 2016 г. Х5 откроет не менее 100 магазинов в регионе и построит распределительный центр. После постройки распределительного центра, дальнейшее развитие в сторону Омска и Новосибирска станет куда проще. Стоит отметить, что Х5 давно присматривалась к рынку Сибири и дважды пыталась приобрести крупного регионального игрока — новосибирскую сеть «Холидей классик», однако не преуспела в этом и теперь реализует постепенное органическое развитие, в противовес стратегии поглощения локальных сетей.

Также по некоторым косвенным данным можно судить о планах McDonald's в ближайшее время активно развивать Восточное направление. McDonald's, которая за 20 лет работы в России не вышла восточнее Урала, откроет первое заведение в Красноярске в 2014 г., рассказал вице-президент по развитию "Макдоналдс в России" Виктор Эйдемиллер. Ранее осуществить экспансию в этот регион мешало недостаточное развитие логистики и отсутствие поставщиков.

"Сибирь всегда была для нас интересным рынком. Мы активно изучаем возможность открытия ресторанов в Новосибирске, Барнауле, Томске, Новокузнецке", — цитируют "Ведомости" Эйдемиллера. По данным департамента городского строительства Новосибирска, компания "Сиб-фуд" (по информации чиновников, она должна стать подрядчиком строительства) уже подбирает площадки для строительства 10 ресторанов. Никаких контрактов с "Сиб-фудом" не подписано, говорит Эйдемиллер, поэтому пока комментировать эту тему рано.

По словам Эйдемиллера, сибирские рестораны будут получать продукцию из казанского логистического центра, а позже снабжение будет проходить через Екатеринбург.

Текст: Евгений Белов, эксперт отдела региональных исследований АЦ Vi