Cистема онлайн-бронирования наружной рекламы All-billboards.ru и компания 
ADMETRIX представили рейтинг крупнейших OOH-операторов (Out-of-home, наружная реклама) в 2018 году. В него вошли все значимые операторы рынка наружной, транзитной и indoor-рекламы.
Cистема онлайн-бронирования наружной рекламы All-billboards.ru составила рейтинг крупнейших OOH-операторов по оборотам и прибыли на основании открытой финансовой отчетности, подаваемой ими в государственные органы. Эти данные также были сопоставлены с данными компании AdMetrix, оценивающей выручку операторов на основе мониторинга загрузки инвентаря в 50 крупнейших городах России и средних цен, сформированных на основе экспертных оценок. В ходе составления рейтинга была проанализирована финансовая статистика 315 юридических лиц 167 операторов, причем если оператор осуществлял свою деятельность через несколько юридических лиц, их показатели объединялись в одну оценку.
Лидеры рейтинга
Доходы крупнейшего российского оператора Russ Outdoor, который занимает первое место рейтинга, за год увеличились на 1%. Если же учитывать финансовую отчетность всех юридических лиц оператора, они снизились. Чистая прибыль Russ Outdoor составила 118 млн руб., сократившись по сравнению с 2017 годом почти в три раза.
В связи с покупкой «Лайсы» владельцами «Веры-Олимп» финансовая отчетность этих операторов была совмещена. Объединенный оператор занял второе место общего рейтинга: первое место по прибыли за 2018 год, второе место по прибыли за 2017−2018 годы и второе место по росту выручки в 2018 году.
Финансовая отчетность Gallery — третье место — отражает серьезную трансформацию, происходящую с этим участником рынка, считают в AdMetrix. С одной стороны, оператор по-прежнему является самым убыточным в отрасли, а также демонстрирует самое большое падение оборота: на 0,8 млрд руб., причем второе место по этому показателю с падением 0,65 млрд руб. занимает его дочка «Вестдиа Медиа». Сокращение выручки связано с передачей бизнеса по рекламе на остановках другому участнику рынка — компании ТКС, отметили авторы рейтинга. С другой стороны, именно Gallery продемонстрировал лучшую положительную динамику в индустрии, за год сократив расходы почти на треть — более чем на 1,6 млрд руб.
В топ операторов наружки также вошли «Шереметьево реклама», региональные операторы «Постер», «Дизайнмастер» и «Руан», а также компании «Игроник», «Лайса диджитал» и «Проспект».
Полный рейтинг доступен по ссылке (.xls).
Объем и динамика рынка
Суммарный доход участников рейтинга без учета НДС в 2018 году составил 46,1 млрд руб., что весьма близко к данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), оценившей объем рынка ООН-рекламы в 2018 году в 43,8 млрд руб.
Доходы включенных в рейтинг операторов в 2018 году относительно 2017-го выросли на 6,6%. По данным АКАР, рост OOH-рынка в 2018 году составил 3%.
Суммарная чистая прибыль отрасли составила 2,8 млрд руб., что на 1,08 млрд больше, чем в 2017 году. 80% этого прироста обеспечено финансовым результатом всего одного оператора — Gallery, который за год сократил свои убытки на 822 млн руб.: с 1 млрд до 200 млн руб.
В среднем по отрасли чистая прибыль составила 6% от доходов операторов. Количество убыточных операторов почти не изменилось: в 2018 году — 25 штук, а 2017-м — 24 штуки.
Андрей Байдужий, руководитель сервиса All-billboards.ru:
Второй ежегодный рейтинг финансового состояния участников OOH-рынка является логическим продолжением первого, выпущенного год назад. Вместе с тем мы существенно доработали его методику, исправили ряд неточностей и включили в него достаточно много новых игроков. Свежими и безусловно положительными элементами являются возможность анализировать динамику финансового состояния отдельных операторов и всего рынка, а также интеграция с оценкой AdMetrix. Уверены, что публикуемые данные будут полезны всем участникам рынка и индустрии в целом.
Илья Шершуков, генеральный директор AdMetrix:
Идея сравнить открытую статистику налоговых органов с данными мониторинга наружной рекламы, которые мы делаем совместно с компанией «ЭСПАР-Аналитик» и на которые опираются индустриальные ассоциации (АКАР, НАВК), крупнейшие агентства, рекламодатели и владельцы инвентаря, поначалу вызвала у меня большие опасения. Принципиально разные методики. Мы буквально по крупинке собираем ежемесячно огромный объем данных, так сказать, в поле, формируя общую картину из сотен тысяч частностей и оценок экспертов. All-billboards же анализирует агрегированную налоговую отчетность по участникам рынка. Что мы получили в итоге работы по сравнению данных? Очень близкие оценки. Каждая из методик имеет свои нюансы, их много. Но расхождения, особенно там, где они существенны, практически везде объяснимы как раз особенностями методик. В результате точность, которую мы получили в оценке объемов рынка АКАР (делается на основе данных мониторинга наружной рекламы AdMetrix/ЭСПАР и оценок экспертов НАВК и АКАР), вызывает большой оптимизм, подтверждает правильность используемых подходов и побуждает совершенствовать оценки.
Методология
«Существующие сегодня рейтинги участников рынка наружной рекламы основываются на экспертных опросах с достаточно большой субъективной составляющей и непрозрачной методикой, которая, во-первых, дает значительную погрешность, во-вторых, позволяет оценить примерную выручку только ограниченного количества крупнейших операторов наружной рекламы», — считают составители рейтинга. Тем не менее, по их мнению, за последние несколько лет с помощью государственных инструментов удалось сделать определение показателей компаний более точным, особенно в части размера выручки.
Помимо сбора информации об основных финансовых показателях, авторы рейтинга также корректировали итоговые значения выручки компаний за счет тех или иных факторов. Например, выручка могла быть завышена, если оператор работает через несколько юридических лиц — в таком случае транзакции между ними задваиваются в его суммарной выручке. Кроме того, в выручке операторов учитывались доходы от баинга, продакшена и иных видов деятельности.
Выручка занижалась при наличии в организационной структуре оператора ИП, которые освобождены от обязанности вести и сдавать бухгалтерскую отчетность. При этом 15 операторов, работающих только в форме ИП, из рейтинга были исключены.