Слово «метавселенная» придумал американский писатель-фантаст Нил Стивенсон. Он использовал его в романе «Лавина» 1992 года для описания виртуального пространства — преемника интернета, в котором люди взаимодействовали друг с другом с помощью аватаров. О метавселенных снова заговорили в 2021 году после того, как Марк Цукерберг, глава Meta (ранее — Facebook), объявил о создании своего виртуального пространства.
Что такое метавселенная?
Джонатан Лай, партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz, предлагает следующее определение современного термина: «Метавселенная — это устойчивое, бесконечно масштабируемое виртуальное пространство со своей собственной экономикой и системой идентификации».
В метавселенной виртуальный мир пересекается с реальным, например, можно не выходя из игры заказывать себе перекус и покупать NFT-картины, или при покупке виртуальной одежды получить её реальный аналог, добавляет Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям 
ESforce Holding . Пользователи взаимодействуют друг с другом и с объектами виртуального мира с помощью цифровых аватаров. Более глубокое погружение в метавселенную обеспечивают технические средства, например, VR-очки.
Также метавселенные ассоциируют с Web 3.0 — это децентрализованное веб-пространство, принадлежащее пользователям и построенное на блокчейн технологиях, отмечает Валерия Воронова, медиадиректор 
Maincast.
Однако сейчас настоящих метавселенных не создано, подчёркивает Денис Каменков, лидер технической экспертизы 
Goose Gaming .
Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming:
Для того, чтобы быть истинной метавселенной, недостаточно просто использовать некоторые технологии. Необходим сверхмиф, бесконечная история, вокруг которых будут строиться домыслы и легенды.
По его словам, наиболее близки к метавселенным многопользовательские игры Dota2 и CS:GO. Роман Никифоров, коммерческий директор медийного направления Bidease, добавляет к ним многопользовательские игровые платформы Roblox, Minecraft, Fortnite и Decentraland.
Игры отвечают требованию органичности метавселенной, уверен Ярослав Мешалкин. «Важно, чтобы метавселенная была создана органично и бесшовно. То есть не как некое пространство, куда человека насильно затягивают, а уже популярная платформа, органично обрастающая функционалом метавселенной за счёт развития собственного функционала и интеграции внешних сервисов, коллабораций с компаниями и брендами», — говорит он.
Форматы рекламы в метавселенных
Сейчас присутствие брендов в метавселенных — это скорее PR-кампании, нежели понятный перформанс канал, считает Валерия Воронова. Эксперты выделяют несколько форматов рекламных интеграций.
1. Коллаборации брендов и диджитал айтемы: одежда, обувь, предметы, брендирование внешнего вида персонажей.
Модный дом Balenciaga представил несколько вариантов экипировки для персонажей игры Fortnite. Coca-Cola вместе с компанией Tafi создала коллекцию NFT-предметов, в неё вошла коллекционная куртка, которую владелец может «носить» в Decentraland.
Свою колларборацию представили два виртуальных мира — игровая децентрализованная платформа Sandbox и корейская социальная сеть Zepeto, в которой пользователи создают своих 3D-аватаров. Sandbox открыла своё пространство в Zepeto, а мир Zepeto появился в Sandbox, где пользователи получили доступ к первым NFT-предметам Zepeto.
«Это беспрецедентное сотрудничество между мирами — первый пример концепции метавселенной, где одни и те же активы можно увидеть и использовать в нескольких цифровых параллельных вселенных. С помощью таких инициатив Zepeto и Sandbox стремятся внести свой вклад в повышение совместимости в Метавселенной», — говорится в блоге Sandbox.
NFT и метавселенная стали почти синонимами, считает Шрайанш Сингх, глава подразделения NFT и игр Polygon. «NFT — это цифровой ключ к разблокировке метавселенной», — написал он в статье для Decrypt. Сингх считает, что невзаимозаменяемые токены могут стать не только предметами коллекционирования, но и точкой входа в метавселенные. Это могут быть реальные личности, привязанные к цифровым аватарам, NFT-билеты, а также земельные токены Decentraland.
Компания Tokens.com купила участок виртуальной земли в Decentraland за $2,5 млн. Republic Realm потратила рекордные $4,3 млн на землю в Sandbox. В 2021 году компания продала 100 виртуальных частных островов по $15 тыс. каждый.
2. Застройка брендированного пространства, от виртуальных магазинов и развлекательных зон до целых городов.
Модный дом Gucci к своему 100-летию открыл на платформе Roblox виртуальную выставку Gucci Garden. Она стала новым этапом сотрудничества бренда с платформой после выпуска коллекционных предметов. Vans также на Roblox создал виртуальный скейт-парк Vans World. Компания Procter & Gamble представила отдельный виртуальный мир BeautySphere.
Nike совместно с Roblox создал виртуальный мир Nikeland, в котором пользователи могут участвовать в игровом процессе и органично изучать ассортимент бренда. Затем компания перенесла опыт метавселенной в физический магазин в Нью-Йорке: помимо тематического оформления, в нём появились AR-аватары и игры.
3. Привычные офлайн форматы в диджитал исполнении: билборды, плакаты, видеореклама.
Российская онлайн-платформа Kion (создана МТС) в партнёрстве с командой Bidease разместила видеоролики и баннеры в нескольких популярных играх, например, Axis Football. Британский оператор наружной рекламы Ocean Outdoor совместно со стартапом Admix предложил своим клиентам размещение на билбордах в реальном и виртуальном мире одновременно.
4. Ивенты.
В 2019 году американский диджей Marshmello впервые провел виртуальный концерт в Fortnite. Его посмотрели более 10,7 млн зрителей на самой платформе и более 2 млн — на YouTube, Twitch и Mixer. На площадке также прошли концерты Арианы Гранде, Tones and I и Трэвиса Скота, который, в свою очередь, смотрели одновременно 12,3 млн пользователей. Всего концерт собрал 27,7 млн уникальных зрителей.
Стоит ли брендам идти в метавселенную?
Метавселенные — это ещё не освоенный и не структурированный рынок, Дикий Запад без чётких форматов, охватов и обслуживающей инфраструктуры, уверена Валерия Воронова.
Валерия Воронова, медиадиректор Maincast:
Текущие рекламодатели — это своего рода первопроходцы и экспериментаторы. Соответственно в метавселенные направлены эксперементальные бюджеты. Киберспорт имеет уже фундаментальную инфраструктуру, и всё ещё считается экспериментальным каналом коммуникации, так что метавселенные ещё долго будут в этой строке рекламного бюджета.
Размещение рекламы в метавселенных эффективнее обычной внутриигровой рекламы. «Ты создаёшь для игрока прямой контакт с твоим сервисом или продуктом, а не просто рекламируешь его. Напрямую связывается внутриигровая активность и её последствия в реальном мире — например, получение реальных аналогов виртуальных покупок, или наоборот», — поясняет Ярослав Мешалкин.
Однако измерение эффективности рекламы в метавселенных ограничено: стандартные трекеры технически пока не готовы к аналитике виртуальных пространств, предупреждает Роман Никифоров.
Роман Никифоров, коммерческий директор медийного направления Bidease:
PR-составляющую можно оценить стандартными метриками, а вот с диджитал метриками сложнее, всё зависит от платформы. Потенциально можно отслеживать любое взаимодействие пользователей с брендом: от посещения твоего участка до покупок и взаимодействия с каждым объектом.
Никифоров считает, что для бренда присутствие в метавселенной — это, в первую очередь, возможность разговаривать с молодой аудиторией, которая «уже на уровне ДНК фильтрует стандартные рекламные форматы и коммуникацию».
Ещё одно преимущество — это потенциальный доступ к новому рынку e-commerce с продажей как цифровых, так и физических товаров.
Будущее метавселенных
Метавселенные станут новыми социальными сетями, считают эксперты Sostav. «Истинные метавсленные станут новой точкой репрезентации человечества, отобрав эту роль у социальных сетей. И брендам важно быть меткой в этой репрезентации. Я пью Coca-Cola, ношу Nike, голосую за Байдена и езжу на BMW. И при этом я ещё маг и искатель приключений», — комментирует Денис Каменков.
Рынок рекламы в метавселенных будет формироваться спонтанно. Мнения экспертов о том, кто станет драйвером рынка, разделились.
Ярослав Мешалкин, директор по стратегическим коммуникациям ESforce Holding:
Даже самые прогрессивные бренды сначала протестируют новые возможности, прежде чем заходить туда всей мощью. Зато потом неминуемо случится прорыв и в громких именах, и в бюджетах. Развитию рынка очень поможет то, что созданием метавселенных сейчас занимаются не никому не известные имена, как это было на заре того же киберспорта, а огромные корпорации — социально-технологические и игровые.
Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming:
Я не верю, что крупная корпорация способна создать истинную метавселенную. Как и не способна создать социальную сеть, например. Для этого нужна отвага и вера в свою мечту, а не оглядка на квартальные показатели. Возможно, у кого-то хватит храбрости собрать топов, дать им полную независимость и разрешить сходить с ума, но это маловероятно. В любом случае, первые истинные метавсленные будут Диким Западом, куда компании будут внедрятся даже в обход правообладателя.
Россия вряд ли окажется в авангарде создания метавселенных, Запад и Китай уже лидируют в этом вопросе, считает Ярослав Мешалкин. При этом он ожидает значительной маркетинговой активности российских компаний и представительств, учитывая массовость потребления игрового контента: в 2021 году Россия вошла в топ-5 стран по этому показателю, выяснили аналитики Boston Consulting Group.
Общая выручка виртуальных игровых миров может вырасти с $180 млрд в 2020 году до $400 млрд в 2025 году, подсчитали в инвестиционной компании Grayscale. По данным Vantage Market Research, рынок метавселенных вырастет с $43,4 млрд в 2020 году до $814,2 млрд в 2028-м.
Оценить рынок рекламы в метавселенных эксперты не берутся. «Сложно на текущий момент оценить именно рекламный рынок, так как это зарождающийся тренд. В будущем вполне вероятно, что он обгонит офлайн по причине отсутствия ограничений в форматах», — отмечает Валерия Воронова.