После трех лет роста рекламные доходы телеканалов в первом квартале этого года показали падение. Рекламодатели стали сокращать свои бюджеты на ТВ. Впрочем, эксперты прогнозировали отрицательную динамику, сообщает РБК со ссылкой на источники на рекламном рынке.
По словам топ-менеджера одного из телеканалов, рекламные доходы в январе—марте 2019 года снизились примерно на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Второй собеседник дает более оптимистичную оценку: падение составило в среднем 5%. В январе—марте 2018 года рекламные доходы телеканалов выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 13%, до 44,3−44,8 млрд руб. Таким образом, сейчас выделенные на телерекламу бюджеты могли снизиться до 40−42,6 млрд руб.
Последний раз в первом квартале рекламные доходы телеканалов снижались четыре года назад. После резкой девальвации рубля в 2014 году поступления от рекламы упали на 22% и составили в первом квартале 2015 года 30,1−30,6 млрд руб. По итогам всего 2015 года ситуация была лучше: падение равнялось уже 14%, до 136,7 млрд руб. В 2016−2018 годах рекламные доходы вещателей росли. А в последнем квартале 2017 года ТВ впервые уступило рекламные бюджеты интернету. Интернет смог мобилизовать маркетинговые бюджеты за счет технологий, форматов, аудитории, измеримости и подтверждаемой эффективности кампаний.
На конференции АКАР по итогам 2018 год директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов говорил, что в последнем квартале в отдельных сегментах динамика стала нулевой или даже отрицательной. Крупные бренды прошли стадию насыщения и больше не видят экономического смысла в наращивании расходов на digital прежними темпами, предупредил он.
Эксперты отрасли также утверждают, что поступления от рекламы будут снижаться или стагнировать в 2019 году. Так, по оценкам Publicis Media, в 2019 году рекламодатели сосредоточатся на performance инструментах, а рост рынка телерекламы замедлится и достигнет всего 5%.
Прогноз Publicis Media по развитию рекламного рынка в 2019 году
«В четвертом квартале наблюдалось снижение темпов роста ТВ против достигнутых показателей в первых трех кварталах, и, как следствие, динамика ТВ доходов не дотянула до заявляемого в начале года целевого показателя 10%. Мы видим причины этого факта в том, что многие рекламодатели, оказавшись под риском невыполнения планов продаж, предпочли сосредоточится в 4 квартале 2018 года на performance инструментах, нацеливаясь на немедленный эффект на продажи в ущерб имиджевым кампаниям по построению бренда».
Сейчас вещатели надеются на то, что рекламодатели активизируются во втором полугодии. Так, Национальный рекламный альянс (НРА), размещающий рекламу на всех федеральных каналах, рассчитывает на то, что отрицательную динамику в начале года компенсирует оживление всего рекламного рынка во втором полугодии. Цель продавца сейчас — добиться нулевой динамики по итогам всего года, подтверждает источник, близкий к НРА.