В октябре средний офлайн-бюджет столичного застройщика достиг 11,2 млн руб., что на 18% больше по сравнению с предыдущим месяцем. Почему компании продолжают инвестировать в маркетинг, хотя рынок недвижимости переживает трудные времена, объяснил Sostav управляющий партнёр United Partners (входит в Media Instinct Group) Сергей Оленюк.
По его мнению, октябрь стал переломным месяцем для российского рынка недвижимости. С июня аналитики наблюдают перераспределение спроса в пользу вторичного жилья, но первоначально доля сделок с «первичкой» сокращалась в пределах 1% в месяц, а в октябре она снизилась на 3%. При этом в Москве доля сделок на первичном рынке сократилась примерно на 12%, в Московской области и Краснодарском крае — на 7%, приводит Оленюк данные аналитического центра «Домклик».
По данным Росреестра, продажи жилья в новостройках Москвы упали на 53,8% в годовом выражении и на 41,1% относительно сентября 2022 года. По словам Оленюка, причина в том, что число желающих продать квартиру гораздо выше, чем количество потенциальных покупателей — это заставляет продавцов идти на уступки.
Кроме того, на фоне оттока значительной части состоятельных потребителей снижается покупательная способность населения, добавляет он, отметив, что рынок новостроек устанавливает рекорды по количеству предложений.
Объявление частичной мобилизации не сказалось на маркетинговых планах застройщиков. По оценкам United Partners (входит в Media Instinct Group) на основе данных Adex, в октябре средний офлайн-бюджет девелопера составлял 3,5 млн руб. (рост на 13% к сентябрю) по России и 11,2 млн руб. (рост на 18% к сентябрю) по Москве и области. Эксперты учитывали бюджеты свыше миллиона рублей, поскольку меньшие объёмы не тянут на регулярную рекламную активность.
Таким образом, несмотря на падающий спрос, никто из игроков не стал экстренно снимать бюджеты, указывает Оленюк. Девелоперы продолжают активно бороться за покупателя и подключать новые каналы коммуникации.
«Мы видим, что заметно изменился медиамикс застройщиков, часть бюджетов перетекла из диджитала в офлайн. В первую очередь, это связано с отсутствием инвентаря Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) и Google и последующим увеличением стоимости целевого звонка. В результате выиграли ТВ и радио: их доля в офлайн-миксе в Москве и области выросла с 34% до 41% (январь — октябрь 2021 года против января — октября 2022-го)», — поясняет Оленюк.
По его словам, оценить динамику за весь 2022 год можно будет только в конце января. Однако Оленюк подчёркивает, что по пулу клиентов и по распроданности инвентаря агентство фиксирует, что девелоперы продолжают так же активно инвестировать в офлайн. «То есть можно ожидать, что в ноябре — декабре динамика инвестиций в традиционные медиа останется прежней», — говорит эксперт.
Он также отмечает, что делать прогнозы на 2023 год пока рано: многие из маркетинговых отделов только формируют свои рекламные бюджеты. При этом многое зависит от того, как будут скорректированы их прогнозы по продажам в случае прекращения программы льготной ипотеки. Программа действует до конца 2022 года, окончательное решение о её закрытии или продлении не принято — возможно, на смену ей придут какие-то другие варианты поддержки спроса со стороны государства, рассуждает Оленюк.
«Опыт предыдущих кризисов показывает: стройка надолго не останавливается, при отсутствии новых потрясений рынок восстанавливается в течение одного-двух лет», — подытожил он.
