Граница между рекламными и маркетинговыми технологиями все больше размывается, но инвесторы чувствуют разницу. Если разработчикам первых становится все труднее привлечь средства, то у вторых дела идут как никогда хорошо. В 2011 году объем венчурных инвестиций в рекламные технологии достиг своего пика — 2,7 млрд долларов, а по итогам 2015-го этот показатель составил всего 860 млн.
По прогнозам PitchBook, в этом году рекламные стартапы получат до полумиллиарда долларов — на данный момент подтверждено только 446 млн инвестиций. Ситуация с маркетинговыми технологиями более устойчивая: 1,2 млрд в прошлом году, в 2016-м сохраняется тенденция к увеличению.
В чем причина? В первую очередь, в бизнес-моделях компаний, пишет Wall Street Journal. Взлет рекламных технологий был связан с интересом к автоматизации закупок и таргетингу. Бизнес-модель их разработчиков основывалась на медиа — выручка зависела от объема рекламы, которую они покупали и размещали от лица клиентов. Зачастую они работали с третьей стороной, то есть рекламными агентствами. В данном случае вы зачастую являетесь посредником, объясняет венчурный капиталист Джерри Нейман, который вкладывался в Percolate, Trade Desk и Yieldbot.
Маркетинговые стартапы, напротив, полагались на продажи софта по подписке, часто — напрямую клиентам. Периодичность покупок позволяет прогнозировать выручку, что привлекает инвесторов. Такая модель менее зависима от колебаний рекламного рынка и других факторов.
Однако есть и третья категория — компании, которые совмещают обе технологии. В прошлом году им удалось привлечь 290 млн долларов инвестиций. Некоторые инвесторы не видят разницы между рекламными и маркетинговыми технологиями, но признают, что подписная модель более характерна для второго типа стартапов.
Так, главный партнер Foundation Capital Ашу Гарг обращает внимание на три вещи: способность генерировать стабильный доход, прямые отношения с потребителями и доказательство того, что со временем проект сможет больше заработать на тех же клиентах. Модель, завязанная на медиа, не способна обеспечить выполнение всех трех пунктов.
Другое преимущество маркетинговых стартапов — наличие спроса на них. Чем больше потенциальных покупателей, тем проще инвестору, который вложился на самом раннем этапе, выйти из проекта и окупить инвестиции. Предприниматели подтверждают, что бизнес-ангелы стали более разборчивыми и требовательными. Хотя Yieldbot получил 35 млн долларов, его гендиректор Джонатан Мендез говорит, что процесс оказался дольше обычного. Зато для Sprinklr, которая специализируется на соцсетях, последний раунд инвестиций прошел безболезненно. Что неудивительно, ведь компания попадает в «счастливую» маркетинговую категорию.