Смотря вперёд, мы неизбежно оглядываемся назад — в 2023 год, который оказал свое влияние на российскую рекламную сферу. Директор по развитию программатик-платформы «Билайн AdTech» — подразделения по рекламным технологиям «Билайн Бизнеса» — Виталий Герко подвёл итоги уходящего года, проанализировал изменения и рассказал Sostav, что может ждать нас в мире рекламы в 2024 году.
Как изменился российский рекламный рынок за последний год
Несмотря на все вызовы и колебания, с которыми столкнулась индустрия в 2022 году, в 2023 она проявила устойчивость и стремление к восстановлению. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём отечественного рекламного рынка за первые девять месяцев 2023 года составил более 495 млрд руб. Это на 30% больше, чем в 2022 году, и на 22% по сравнению с 2021.
Бизнес-сообщество активно адаптировалось к новым условиям, внедряя цифровые технологии и меняя свои стратегии. Приостановка деятельности западных игроков вызвала потребность в замене их технических инструментов отечественными решениями. Это создало благоприятные условия для российских сервисов, готовых заполнить вакуум, оставленный иностранными компаниями. Рекламодатели стали интенсивнее пользоваться отечественными платформами, такими как «Яндекс» и 
VK . Значительно вырос спрос на ритейл-медиа — в 3,5 раза по сравнению с 2022 годом.
1 сентября 2023 года в силу вступила норма, предусматривающая штрафы за нарушения закона о маркировке интернет-рекламы. Несмотря на то, что механизм ещё не отлажен до конца, спрос на продвижение в сети из-за маркировки не уменьшился. Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) сообщает, что в период с января по сентябрь 2023 года более 940 тыс. уникальных рекламодателей разместили рекламу в российском сегменте интернета.
Ключевые рекламные тренды в 2024 году
Эксперты выражают оптимистичные прогнозы относительно динамики отрасли в предстоящем году. Рекламная группа 
Group4Media прогнозирует рост инвестиций в диджитал-площадки на 32% и в офлайн-каналы на 18%. При этом тенденции, проявившиеся в 2023, продолжат укрепляться в наступающем году. Вероятно, наиболее стремительно будут развиваться следующие направления.
Искусственный интеллект (ИИ). Он становится неотъемлемой частью российского рекламного ландшафта и диктует ключевые векторы развития. Это компьютерные программы и системы, которые умеют эффективно выполнять интеллектуальные задачи. Способность систем автоматически адаптироваться к меняющимся трендам и быстро анализировать большие объёмы данных позволяет брендам создавать более релевантные и привлекательные рекламные сообщения.
Помимо традиционных применений, таких как точный таргетинг и персонализация контента, одним из ключевых направлений станет формат article to video, то есть «из статьи в видео», основанный на принципах генеративных технологий. Он позволяет преобразовывать текстовую информацию в видеоролики, что делает контент более креативным и динамичным. Такой инструмент расширяет возможности рекламы и соответствует предпочтениям аудитории, всё больше склонной к визуальным форматам.
Ритейл-медиа. Это интеграция розничной торговли, — ритейла, — с медийными платформами, которая создаёт мост между покупателями и рекламодателями. Суть в том, чтобы предлагать потребителям не просто товары, но и персонализированный медийный опыт, интегрированный в процесс покупки.
Ритейл-медиа работает на основе данных о покупках и предпочтениях клиентов, позволяя брендам создавать таргетированные рекламные кампании. Включает в себя разнообразные форматы: от карточек товаров, встроенных рекламных блоков на сайтах и в приложениях, до персональных рекомендаций и живых стримов с возможностью покупки во время трансляции.
Рост ритейл-медиа обусловлен всплеском электронной коммерции. С приостановкой деятельности международных гигантов привлекательной площадкой с качественной аудиторией стали маркетплейсы. Они активно внедряют новые стратегии и форматы, предоставляя брендам и рекламодателям разные возможности взаимодействия с аудиторией.
В 2024 многие компании значительно увеличат рекламные бюджеты именно на канал ритейл-медиа из-за ряда преимуществ:
- ритейл-медиа — инструмент для эффективного привлечения внимания клиентов, уже готовых совершить покупки в онлайн-магазинах;
- маркетплейсы всё чаще стали заменять людям поисковые системы: покупатель вероятнее пойдет вбивать свой продуктовый запрос не в «Яндекс» или Google, а сразу, например, в Ozon или Wildberries;
- в условиях ограничений в рекламных инструментах, таких как блокировка некоторых соцсетей и отключение рекламы на YouTube и в «Google Рекламе», ритейл-медиа становится доступным способом привлечения клиентов и повышения узнаваемости брендов, новых продуктов и товарных линеек;
- это простой в реализации инструмент, доступный широкому кругу продавцов.
Streaming ads — реклама на стриминговых сервисах. Другими словами, это реклама на аудиовизуальных платформах. Работает по модели внедрения рекламы в контент. Вставки могут быть в виде аудиообъявлений или видеороликов и часто адаптированы к контенту, чтобы не нарушать пользовательский опыт.
Отток зарубежных сервисов из этого сегмента привёл к уходу большого пласта медиапродуктов. Но спрос на качественный контент со стороны пользователя всё тот же: потребность в отдыхе и развлечениях никуда не делась. К тому же, постепенно весь линейный эфир переходит в эту область. Пользователи всё чаще отдают предпочтение гибкости и индивидуальному выбору перед жёстким графиком традиционного телевидения.
Стриминговые сервисы начнут больше вкладываться в собственные контент, медиа и продакшн. Это приведёт к увеличению их популярности и аудитории, они станут привлекательнее как площадки для размещения рекламы. Как следствие, разовьют собственные рекламные возможности, предоставляя качественные места для размещения и используя всё больше средств рекламодателей.
Cookieless и Stable ID. Cookies — небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты сохраняют на устройстве пользователя (как правило, в браузере) для фиксации обезличенной информации о них. Эти файлы содержат такие данные, как предпочтения, информацию о входе в систему, сведения о сессии и другие параметры. «Куки» помогают сайтам предоставлять пользователю более удобный и персонализированный опыт. Например, если вы часто посещаете определённый онлайн-магазин и добавляете товары в корзину, «куки» могут помнить ваши предпочтения.
Изменение подхода к проблемам конфиденциальности и приватности интернет-пользователей приводит к тому, что веб-браузеры внедряют усиленные меры приватности, ограничивая использование cookies. В связи с этим назрела необходимость в поиске альтернативных методов для таргетирования и аналитики. Фокус смещается на внедрение Stable ID — стабильного идентификатора пользователя. Многие операторы активно занимаются созданием собственных Stable ID для эффективной работы в новой экосистеме. На мой взгляд, для полного успеха этого перехода требуется единое и стандартизированное решение, которое обеспечит согласованность и взаимодействие всех участников отрасли.
E-commerce — стратег рекламного рынка. E-commerce, или электронная коммерция, продолжит укреплять позиции большого медийного игрока. По прогнозам Data Insight, в 2024 году объём российского рынка e-com составит 7,2 трлн руб.
Вероятно, в новом году от e-commerce стоит ожидать развития в сторону дополнительных сервисов и решений в области рекламных технологий. У сильных офлайн-игроков есть огромный потенциал роста в электронной коммерции, и они будут стремиться создать наибольшее количество точек касания с покупателями: от полок в магазине до рекламы во время просмотра контента на стриминговых сервисах. Поэтому рынок идёт в сторону создания экосистем, включающих в себя и магазин, и кинотеатр, и маркетплейс.
Представьте: вы смотрите матч любимой команды, а в перерыве вам приходит пуш-уведомление на телефон с предложением купить кроссовки со скидкой 30% в офлайн-магазине, в который вы как раз недавно заходили. После того как вы воспользуетесь скидкой в магазине, эта информация попадает на платформу для дальнейших рекламных кампаний. Механика связала офлайн- и онлайн-активности в режиме реального времени, выстроив с пользователем коммуникацию, при этом не прерывая контент, и в конечном счете стимулировала покупку с полки.
С какими вызовами столкнётся реклама
Одна из насущных проблем рынка — проникновение рекламных бюджетов на пиратские ресурсы. В результате недоступности привычных зарубежных инструментов увеличилась конкуренция за рекламные слоты, поэтому некоторые рекламодатели перешли на платформы с нелегальным контентом. Размещая рекламу на пиратских ресурсах, бренды рискуют своей репутацией. Соседство с контентом низкого качества, таким как бейтинг (провокационные заголовки или образы, часто с целью обмана) и гемблинг (азартные игры) вызывает сомнительные ассоциации и отторжение у целевой аудитории.
Смежная проблема — рост уровня мошенничества, или фрода. Онлайн-магазины популярны у мошенников из-за высокого объёма транзакций, наличия данных о пользователях и относительной анонимности в онлайн-пространстве. Особенно популярны методы фальсификации транзакций, возврата товаров с поддельной информацией и использование украденных кредитных карт.
Ещё один вызов — нехватка качественного контента. Приостановка деятельности зарубежных стриминговых площадок высвободила огромный сегмент, который теперь нужно эффективно заполнить своими силами. Время показало, что пользователи следуют за контентом, и именно здесь кроется перспектива и успешные трансформации.
В 2023 году наш рекламный рынок показал удивительную гибкость. Он не просто готов к переменам — он в них растёт. Чтобы успешно продолжить этот путь в новом году, бизнесу нужно идти в ногу с трендами и грамотно их интегрировать в свои рекламные стратегии.