В марте 2022 года Роскомнадзор заблокировал Facebook и Instagram. Google самостоятельно ввёл запрет на показ рекламы на территории России. В TikTok пользователи из России не могут запускать трансляции, размещать новые ролики и смотреть контент зарубежных авторов. По данным Brand Analytics, в октябре 2021 года в России число активных авторов в Instagram составило 38,1 млн, YouTube — 8,5 млн, в TikTok — 4 млн, в Facebook — 2,9 млн. Бизнес вынужден экстренно перестраивать стратегию продвижения и изучать возможности отечественных рекламных систем. Да, им есть куда мигрировать, но все не так просто. Михаил Епихин, директор по маркетингу Roistat, рассказал Sostav, что сейчас происходит с рынком диджитал-рекламы и поделился мыслями о его будущем.
Что происходит с рынком диджитал-рекламы
Рекламодатели из России потеряли доступ к современным, с точки зрения рекламный технологий, сервисам — Google Ads и Facebook Ads. Доступные рекламные системы — myTarget и «Вконтакте» — не могут похвастаться тем же уровнем автоматизации и оптимизации рекламных кампаний. Например, если раньше вы могли запускать рекламу на широкую аудиторию, положившись на оптимизацию Facebook Ads и данные пикселя, то теперь все тесты и оптимизацию придётся проводить вручную.
Обычные пользователи пострадали чуть меньше. У них остался доступ к TikTok (с ограничениями), YouTube, Instagram и Facebook (последние два работают с VPN). Пользователи продолжают потреблять контент на этих площадках, но рекламодатели не могут до них дотянуться с помощью рекламных инструментов. Компаниям по-прежнему доступно размещение у блогеров, но этот формат зачастую дороже и сложнее, чем запуск рекламы через кабинет.
Часть аудитории, конечно, перешла на другие площадки — Telegram и «ВКонтакте». Вместе с ними выросло число рекламодателей в отечественных системах. Об этом свидетельствует, например, рост регистраций бизнес-аккаунтов «ВКонтакте». То есть конкуренция среди рекламодателей возросла, и можно предположить, что теперь на привлечение заявок нужно больше денежных средств.
Одной из самых популярных площадок для миграции пользователей стал Telegram. По данным TGStat на 13 марта 2022 года, на российские Telegram-каналы подписались более 40 млн пользователей. Но Telegram не является социальной сетью в классическом понимании. Это больше мессенджер, чем соцсеть. В нем нет общей ленты, рекомендаций. Нельзя получить прирост охвата за счёт алгоритмов площадки, только если пользователи будут пересылать понравившийся пост в личные каналы, делиться им в личных сообщениях. Также в Telegram особенная рекламная система — можно запустить рекламу напрямую, через Telegram Ad Platform. К ней можно подключиться напрямую (с бюджетом €1 млн плюс такой же депозит) или через агентства-посредников. Есть возможность закупки рекламы напрямую у авторов популярных каналов, но это ручная работа, и она требует индивидуального подхода.
Часть компаний вспомнила о «Яндекс.Дзене» — сервисе персональных рекомендаций и издательской платформе. До марта 2022 года алгоритмы «Яндекс.Дзена» позволяли получать большое количество охвата при минимальном количестве подписчиков. Сейчас формат рекомендательной ленты отключен, а значит, охват каналов снижается.
На данный момент нельзя однозначно сказать, какие инструменты работают лучше или хуже. Раньше компании могли не использовать рекламный канал только лишь потому, что не хотели. Сейчас выбора нет: нужно тестировать все каналы, искать подходящий формат.
Новые инструменты, снижение охватов и высокая конкуренция замедляют процесс адаптации, заставляя действовать в условиях неопределенности. Тем не менее, действовать необходимо.
Нужно ли отключать рекламу
Бизнес должен трезво оценивать свои возможности. Реклама не может решить все проблемы. Она работает только в комплексе с качеством товаров или услуг и работы менеджеров. Но, на наш взгляд, отключение рекламы может привести к неприятным последствиям. Пока компания осматривается, откладывая рекламные активности до более спокойных времен, конкуренты осваивают рекламные системы, тестируют гипотезы и получают новых клиентов.
Отдельно стоит упомянуть о перераспределении бюджетов, и в какие рекламные каналы стоит уходить. Важно учитывать, откуда вы мигрируете. Если запускали рекламу только в Facebook Ads и вели бизнес в Instagram, имеет смысл сначала попробовать myTarget и «ВКонтакте». Если главной рекламной системой для вас был Google Ads, присмотритесь к «Яндекс.Директ».
Помните о том, что поведение пользователей и алгоритмы рекламных систем отличаются. Кампании, которые вы запускали в Facebook Ads, скорее всего не сработают так же хорошо во «ВКонтакте». Выделите несколько основных гипотез и тестируйте их, следите за аналитикой, отключайте неэффективные рекламные кампании. По сути, сейчас весь ваш бюджет может уйти на тестирование. Но это нормально, ведь в итоге вы получите реальные данные, и на их основе сможете запускать работающие рекламные кампании.
Что поможет адаптироваться быстрее
- Обновите данные о вашей целевой аудитории и стратегию продвижения. Что им нужно сейчас? Какие у них боли? Чем вы можете помочь? Какую услугу или товар можете предложить? Высока вероятность, что те товары и услуги, которые вы рекламировали еще в январе 2022 года, будут неинтересны пользователям.
- Отстраивайтесь от конкурентов. Изучите, что предлагают ваши конкуренты клиентам, и предложите больше. Говорите о ваших преимуществах перед конкурентами, объясняйте пользователям, почему нужно купить именно у вас.
- Поддерживайте связь с ЦА на всех доступных каналах. Из-за того что аудитория стала «размазываться» и нет точного понимания, на какой площадке лучше взаимодействовать, стоит быть активными везде.
- Используйте сквозную аналитику. Она поможет ускорить процесс оптимизации рекламы, сведет все данные воедино и покажет, какую рекламу стоит оставить, а какую нужно отключить.
- Рассматривайте альтернативные рекламные каналы, вкладывайтесь в контент и PR. Если у вас нет возможности прямо сейчас запускать масштабные рекламные кампании в отечественных системах, создавайте качественный контент, находите партнёров, выходите с экспертными статьями в СМИ. Это потребует дополнительных усилий, но такой формат более долгоиграющий и в перспективе принесет пользу.
- Не забывайте про гигиену рекламных каналов. Например, проверьте актуальность ключевых слов в контекстной рекламе и РСЯ, отключите те, что не приносят продажи.
- На данный момент единственным способом продвижения в поисковой системе Google остается SEO-оптимизация сайта. Не пренебрегайте этим инструментом.
Что ждет рынок диджитал-рекламы в России
Не исключаем, что в ближайшем будущем будут запускаться новые соцсети, а отечественные системы будут улучшать рекламные алгоритмы. Пока этого нет, компаниям придется адаптироваться под текущие реалии. Те, кто смогут, — выиграют.