Ассоциация REPA представляет итоги пятого рейтинга рекламных и коммуникационных агентств. Летом 2020 года REPA провела очередное исследование для получения объективной оценки агентств и IT-платформ заказчиками услуг.
Оно строилось на опросе заказчиков услуг. В исследовании приняли участие респонденты из 122 компаний. В 2020 году в рейтинге появилась новая категория — PR и коммуникации, отдельно анализировались бюджеты на PR-услуги и причины сотрудничества с коммуникационными агентствами.
Ядро аудитории — специалисты от 25 до 40 лет, самые активные двигатели прогресса и носители трендов. Две трети опрошенных занимают должности директоров или руководителей отделов. Более 60% респондентов — женщины.
Бюджеты
Реклама и маркетинг
В 2020 году отмечается сокращение бюджетов на рекламу за последние три года: 35% компаний сообщили об уменьшении затрат. Правда, сокращения в процентном соотношении оказались не столь ощутимыми: 9,3% в 2020 году против 20,7% в 2019 году и 17,5% в 2018 году.
Увеличение бюджетов на рекламу осталось на уровне 2019 года: 40% опрошенных заявили, что потратили больше. Правда, процент увеличения сократился, в среднем составив 7,4% против 23,7% в 2019 году и 20,3% в 2018 году. Неизменными в текущем году остались бюджеты у 25% компаний.
Расходы на digital продолжают расти, и это ожидаемо с учетом периодов карантина и постепенного выхода из него. Такие каналы, как наружная реклама, indoor, BTL-активности сильно сдали позиции и мало использовались как минимум на протяжении нескольких месяцев.
Практически не изменились затраты на рекламные материалы, стратегии и креатив, дизайн и брендинг.
Бюджеты. PR и коммуникации
Можно говорить о некоторой тенденции к сокращению PR-бюджетов девелоперских компаний в последние три года.
36,8% компаний в 2020 году заявили о сокращении бюджета в среднем на 13,8%. В 2019 году сократили бюджет 20% опрошенных, а в 2018 году — лишь 18%.
Увеличение бюджета на PR-услуги в текущем году отмечают только 18,4% опрошенных, хотя в 2019 году этот показатель был равен 28,6%, а в 2018 году — целых 50%.
Неизменны в текущем году бюджеты у 44,8% компаний.
Распределение бюджетов по PR-услугам
Больше всего бюджета по-прежнему тратится на абонентское обслуживание, хотя его доля снизилась с 52,3% в 2019 году до 31,9% в 2020 году. Набирают обороты digital-продвижение и SMM: они составляют почти 20% бюджета (против 10% в 2019 году).
Несмотря на пандемию, вдвое увеличились и бюджеты на проведение мероприятий и спонсорство: с 8,3% до 16,3%. Можно объяснить это тем, что девелоперские компании все больше внимания уделяют поддержке городских мероприятий, спортивных соревнований и конкурсов и нанимают PR-агентства, чтобы безупречно организовать свое участие и получить максимум пользы от подобных активностей.
Постепенно растет доля GR и антикризисного PR.
Причины сотрудничества с PR-агентствами
Компании сотрудничают с коммуникационными агентствами благодаря высокой компетенции работающих там специалистов. 43% опрошенных сообщили, что не имеют собственного штата PR-менеджеров и отдают это направление на аутсорс в агентства. 37% прибегают к их помощи эпизодически, для ситуативного усиления команды.
Как выставлялись оценки в рейтинге
Каждое агентство оценивалось по совокупности параметров:
- качество сервиса — 75% от интегральной оценки. Включает клиентский сервис, ценовую политику, экспертизу;
- доля сотрудничества —20% от интегральной оценки. Показывает, насколько часто заказчики работали с этим агентством;
- спонтанное знание — 4% от интегральной оценки. Отражает, как часто респонденты вспоминали об агентстве без подсказки;
- наведенное знание — 1% от интегральной оценки. Отражает количество респондентов, вспомнивших агентство с подсказкой.
Рейтинги по сегментам
Креатив и стратегии
Больше всего разработку креатива и стратегий в 2020 году доверяли агентствам RealWeb, Whitemark и SmartHeart.
В рейтинг качества вошли агентства, получившие более трех оценок от респондентов из более чем двух компаний.
Качество сервиса оценивалось по трем критериям:
1. Креативная и стратегическая экспертиза:
- качество стратегии: проработанность, соответствие задачам бренда, релевантность ЦА;
- качество креатива: инновационность, масштабируемость;
- производство (если поручалось): качество реализации.
2. Клиентский сервис:
- Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
- Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
- оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.
3. Ценовая политика:
- адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
- гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
- грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.
В тройке лучших агентств по качеству сервиса оказались 
Deltaplan , VIM division и Whitemark.
Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Лидерами категории «Креатив и стратегии» стали:
- Whitemark — 8,55 балла;
- Deltaplan — 8,49 балла;
- RealWeb — 8,42 балла.
Поздравляем!
Медиасервис
Под медиасервисом в исследовании понимался комплекс мероприятий по размещению рекламы в медиа, включая печатные СМИ, ТВ, радио и интернет-площадки, а также реклама на наружных и indoor-носителях.
Медиасервис. Лидеры рейтинга сотрудничества
Media 108 уже не первый год возглавляет рейтинг самых востребованных агентств для планирования и закупок медийной рекламы. Также респонденты чаще всего пользуются услугами Mediapronet и Media-PPL.
Качество сервиса оценивалось по трем критериям:
1. Экспертиза:
- качество стратегии: проработанность, соответствие задачам кампании;
- качество медиапланирования: эффективность, проработанность, комплексность;
- качество медиабаинга: способность оптимизировать сделки, Negotiation Skills.
2. Клиентский сервис
- Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
- Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
- оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.
3. Ценовая политика:
- адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
- гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
- грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.
В четверке лучших по уровню сервиса оказались агентства VIM division, Media-PPL, Smart View (
SA MEDIA GROUP ) и Mediapronet.
Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Как и в прошлом году, большая доля знания вывела агентство Media108 на первое место интегрального рейтинга медиасервисных компаний.
Тройка лидеров категории «Медиасервис»:
- MEDIA108 — 9,14 балла;
- Mediapronet — 8,71 балла;
- Media-PPL — 8,55 балла.
Поздравляем!
Performance marketing
В сегменте разработки интерактивного взаимодействия между брендом и потребителем с гарантированным результатом агентство Media108 не первый год оказывается самым популярным подрядчиком. Вторыми по доле рынка идут Mediapronet и RealWeb, на третьем месте — 
ArrowMedia .
Качество сервиса оценивалось по трем критериям:
1. Экспертиза:
- качество предложения: проработанность, инновационность, соответствие брифу;
- качество реализации: соответствие заявленному предложению, соблюдение сроков;
- качество поддержки: оперативность, доступность.
2. Клиентский сервис:
- Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
- Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
- оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.
3. Ценовая политика:
- адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
- гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
- грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.
В тройке лучших по качеству сервиса оказались агентства Digital Geeks, Deltaplan и 
Adventum .
Борьба за лидерство в категории была жаркой: счет велся на десятые части балла.
Лучшие агентства категории Performance Marketing:
- MEDIA108 — 8,81 балла;
- Mediapronet — 8,64 балла;
- ArrowMedia — 8,52 балла.
Поздравляем!
IT-технологии
Рейтинги сотрудничества, качества, а также интегральный рейтинг по технологическим платформам, используемым для оптимизации кампаний в интернет-среде, рассчитывались аналогично другим категориям.
IT-технологии. Лидеры рейтинга узнаваемости
По результатам опроса, за последние два года 75% компаний пользовались услугами Calltouch и 67,9% — 
CoMagic . Тройку лидеров замыкает «Яндекс.Недвижимость»: 57,1% респондентов работали с этим сервисом.
Качество сервиса оценивалось по трем критериям:
1. Экспертиза:
- эффективность решения необходимых задач. Скорость интеграции и старта работы;
- качество технической поддержки. Информативность и скорость отчетности;
- функциональность / универсальность.
2. Клиентский сервис
- Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на рост и развитие бизнеса/бренда клиента);
- Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
- оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения
3. Ценовая политика
- адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
- гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
- грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.
Лучшими IT-платформами по качеству сервиса стали CoMagic, Calltouch и Google.
Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. Вот кто получил самые высокие интегральные оценки рейтинга в «IT-технологиях»: 9,84 балла — у платформы CallTouch и 9,76 балла — у CoMagic. Интегральные оценки в других категориях не достигли таких значений.
Лидеры категории «IT-технологии»:
- CallTouch — 9,84 балла;
- CoMagic — 9,76 балла;
- Google — 8,83 балла.
Поздравляем!
PR и коммуникации
PR и коммуникации — новое направление в рейтинге. Ранее ассоциация REPA отдельно публиковала рейтинг PR-агентств, но было решено сделать единый Рейтинг рекламных и коммуникационных агентств, так как маркетинговые и PR-услуги дополняют друг друга, и нередко в компаниях за них отвечают одни и те же люди. Оценка PR-подрядчиков формируется по тем же параметрам, что и в других категориях.
Наиболее популярным коммуникационным агентством рынка недвижимости стало SocMediaMarketing, к которому обратилось за услугами 27,3% опрошенных. Второе место поделили Promotion Realty и «Рупор PR».
Качество сервиса оценивалось по трем критериям:
1. Экспертиза:
- качество предложения: проработанность стратегии и отчетности;
- качество сервиса: выполнение KPI, креативность и оперативность в подходе, многозадачность и пр.;
- универсальность.
2. Клиентский сервис:
- Communication Skills: умение вести конструктивный диалог, понимание и отработка фидбека, проактивность (регулярное предложение идей, нацеленных на формирование позитивного имиджа бренда);
- Managing Skills: оптимальное управление командой и процессами, оперативное и высокопрофессиональное информационное сопровождение процессов;
- оперативность: своевременность выполнения работ и реакции на обращения.
3. Ценовая политика:
- адекватность: конкурентоспособность, соответствие уровню предоставляемого сервиса;
- гибкость: готовность к оптимизации расходов при изменении задач;
- грамотное планирование: способность оставаться в рамках бюджета.
Лучшее качество сервиса, по мнению клиентов, показали агентства «Тезис», «Правила Общения» и SocMediaMarketing.
Для суммирования полученных параметров (знание, сотрудничество, качество) в рамках единой шкалы, в каждом из рейтингов максимальное значение принималось за 10, а остальные пересчитывались пропорционально. В «PR и коммуникациях» с большим отрывом от конкурентов лидирует SocMediaMarketing — компания, не первый год демонстрирующая высокое качество услуг, грамотность и умение работать в быстроменяющейся ситуации.
Лидеры категории «PR и коммуникации»:
- SocMediaMarketing — 9,16 балла;
- «Рупор PR» — 8,45 балла;
- «Тезис» — 8,17 балла.
Поздравляем!
Ассоциация REPA благодарит партнеров:
Solid Media — генеральный партнер рейтинга рекламных и коммуникационных агентств;
Mediapronet — партнер категории Performance Marketing;
Digital Geeks — партнер рейтинга;
Sostav — генеральный информационный партнер.
Ассоциация REPA благодарит представителей клиентов, которые поучаствовали в исследовании. Вклад каждого из вас имеет большое значение для общего дела! Благодаря ежегодному выпуску рейтинга заказчикам проще ориентироваться на рынке услуг и находить нужного подрядчика.
Полные итоги представлены на сайте премии WOW Awards. Обращаем внимание, что теперь на страничке рейтинга можно не только увидеть показатели-2020, но и отследить изменения за последние годы.
Если у вас остались вопросы или вы хотите ознакомиться с подробной методологией, пишите нам:
Светлана Складчикова
+7 (916) 225 94 57
e-mail: [email protected]