«Любовь Пирогова» — московский бренд выпечки с авторскими начинками, который существует с 2015 года. Основатели решили обновить айдентику и сделать её более современной. Представители 
Repina branding рассказали Sostav, как агентство провело редизайн упаковки и фирменного стиля.
О пекарне
Бренд «Любовь Пирогова» основали супруги Мунира и Вадим Кургановы. «Пироги отличаются необычными вкусами, которые разрабатывает шеф-повар Мунира. В выпечке кулинары используют песочное тесто и начинки с неожиданными сочетаниями ингредиентов: есть пироги с маком и крем-брюле, с грушей и горгонзолой, с куриными желудочками и вялеными томатами», — рассказывает команда агентства.
Пироги бренда покупают не только для семейного ужина, но и для особых случаев: на дни рождения и свадьбы. Также у «Любови Пироговой» есть кафе в центре Москвы и сервис доставки.
Задача
Как отмечает Repina Branding, айдентика бренда не ассоциировалась с московским заведением: в логотипе использовались портрет пекаря и колоски, в фотостиле — деревенские деревянные столы. Представители бренда поняли необходимость в обновлении дизайна, но долго не могли определиться с концепцией. В Repina Branding они пришли с 20 вариантами от других дизайнеров, которые в чём-то не подходили. Основатели «Любови Пироговой» хотели сделать фирменный стиль более современным, но при этом сохранить концепцию «пироги с любовью».
Идея и логотип
Пироги бренда часто покупают как подарок друзьям, близким или самому себе. Любые подарки и произведения искусства обычно упакованы — так же и авторские начинки покрыты тестом. Главным стилевым элементом стал край надломленного пирога. Он лёг в основу айдентики, в которой верхний слой — это тесто, а то, что под ним — начинка. Логотип важно было сделать современным, но при этом изящным — чтобы поддержать концепцию выпечки как искусства, подчёркивает команда Repina Branding.
Валерия Репина, основательница и креативный директор Repina branding:
Вокруг самой по себе идеи любви трудно построить оригинальный дизайн, и мы решили переосмыслить позиционирование, опирались на главное конкурентное преимущество бренда — уникальные рецепты. «Любовь Пирогова» — автор вкуса, создатель кулинарного произведения искусства. Этот тезис взяли за основу стратегии бренда. Концепция авторской выпечки предполагает любовь к своему делу, но также подчёркивает статус пирогов: это не просто «бабушкины» угощения, а нечто особенное.
Дизайн упаковки
Основной носитель айдентики пекарни — упаковки пирогов. Ассортимент продукции периодически пополняется новыми вкусами. Агентству было важно найти универсальное решение, которое позволит не менять дизайн коробок под каждый вид пирога и использовать боковые стикеры для описания вкусов.
Repina Branding решило сделать два варианта упаковок: для сытных и сладких пирогов. Они различаются за счёт паттерна и цветового кодирования. На упаковке паттерн изображен под надломленным слоем теста, которое приоткрывает авторский вкус. Палитру команда стремилась сделать интересной, но несложной: среди четырёх цветов есть пастельные и насыщенные оттенки, которые дополняют друг друга. Верхнюю часть упаковки она сделала лаконичной, чтобы оставить свободное пространство вокруг логотипа.
Дизайн носителей
В маркетинговых коммуникациях Repina Branding использовала тот же приём, что и на упаковке: изобразила слой теста, под которым может быть начинка в виде паттерна или фотографии пирогов. Агентство дало рекомендации по фотостилю: для поддержания айдентики важно снимать пироги в «городском» стиле. Зона для текста на макетах всегда минималистичная, используется простой гротеск, чтобы не спорить с паттернами и фото, объяснили представители Repina Branding. Стилизованный кусочек теста может служить как плашка для спецпредложений и презентации новинок. Также команда агентства провела арт-дирекшн сайта: в интерфейс она внедрила элементы айдентики и при этом сделала дизайн минималистичным — с акцентом на продукте.
Для современного бренда важно, чтобы айдентика хорошо смотрелась в диджитал и в анимации, отмечает Repina Branding. Поэтому агентство предложило использовать в соцсетях тот же приём со слоями и разработало дополнительные варианты анимации: например, иллюстрации ингредиентов могут падать сверху — будто они отправляются в пирог.
Главный приём айдентики может повторяться и на других носителях, например, на стаканчиках. Его же команда использовала на сумках для курьеров — сделала их в оранжевом цвете, чтобы отстроиться от крупных сервисов доставок. Для мерча специалисты агентства решили, что использовать паттерны или куски теста было бы избыточно, и вместо этого сделали лаконичные иллюстрации с отдельными ингредиентами.
Вадим Курганов, основатель «Любовь Пирогова»:
Наш путь к обновлению бренда был непростым. К моменту обращения в Repina branding мы успели поработать с разными дизайнерами и агентствами. Нам понравилось предложение команды Валерии Репиной начать работу не с «картинок», а с уточнения позиционирования и смыслов бренда. После этого этапа агентство смогло предложить наиболее точные визуальные решения, тонко отражающие нашу суть. Новый фирменный стиль помог нам выделиться среди консервативной и местами старомодной эстетики, присущей категории пирогов.