Альберт Усманов, Digital Marketing Director, Сбербанк
Любой классный цифровой маркетолог начинает планирование рекламы, разработку и доработку продукта, создание всяких поддержек и так далее с двух простых вещей: Empathy Map и Customer Journey. Первое — это знаменитые портреты потребителей, о которых все любят говорить, но никто никогда их не делает. А второе — проектирование единого и взаимосвязанного опыта взаимодействия потребителя с вашей компанией, коммуникациями и продуктом.
Так вот. Просто запомните. Рост LTV или ARPU, внедрение модных MarTech и AdTech, хождение на конференции по performance-маркетингу, привлечение «горячих клиентов», крутые лендинги-фигендинги, оптимизация затрат на основе источников и так далее — это все полная ерунда, если у вас нет Customer Journey. Потому что вы бездумно оптимизируете воздух.
Вот простой пример: заказал я своей потрясающей Команде отличную пиццу. Я не очень продвинутый пользователь, поэтому покупаю ее не в Dodo Pizza Moscow HQ, а в Papa Jones Pizza. Пацаны в Papa Jones большие молодцы: пицца отличная, заказ простой — жмякнул по контекстной рекламе, натыкал пиццы, оплатил картой, и готово. Люблю их уже лет десять.
А потом случился Customer Journey. Пицца не доехала до меня через час. И через два. И даже через три. Начал я искать телефон поддержки. Ну мне же интересно, где пицца, а? И… не нашел его! Потому что в мобильной версии сайта Papa Jones его нет!
Через 15 минут нашел страницу с огромным перечнем номеров телефонов пиццерий на десктопе. Окей. Потратил еще 5 минут на поиск той единственной, которая делает и доставляет именно мою пиццу. Набираю. Жду. 30 секунд жду. Минуту жду. 1,5 минуты жду. Ответили. И потом три раза перекинули между разными колл-центрами. По дороге пару раз меня сбросили. В итоге мне дали прямой номер курьера. Пицца нашлась!
Пицца нашлась через 30 минут, после того, как я начал беспокоиться о ней. Где тут Customer Journey, спросите вы? А вот где: я готов ждать пиццу три часа, но меня нужно предупредить о том, что она доедет до меня через три часа. Одна SMS. 0,5 рублей.
Если вы этого не можете сделать, будьте добры, пожалуйста, укажите ОДИН ЕДИНЫЙ НОМЕР ТЕЛЕФОНА, где мне сразу ответят «ваша пицца в пробке, потому что в Москве из-за дождя опять все стоит, мы делаем все доступное бла бла бла, она приедет к вам уже через 30 минут» — это ОК. Это стоит 25 рублей на кастомера.
Курьер в этой истории абсолютно не виноват. Она большая молодец. Менеджеры, которые делают пиццу, — тоже. Пицца вкусная. Маркетологи молодцы — привлекли меня на сайт и продали мне пиццы на пять кусков. Колл-центр вроде тоже помог. Но только вот я остался несчастным. Потому что все эти люди не работают на мой ЦЕЛОСТНЫЙ опыт, а каждый мутит что-то свое. Так, как считает нужным.
Вместо того, чтобы заниматься созданием очередного Omni-Channel-Data-Driving-Mobile-First-департамента, пожалуйста, наймите одного лидера по проектированию опыта пользовательского взаимодействия. Этот человек намного важнее, чем вам кажется.
А Папа Джонс скорее всего потерял клиента. Из-за того, что оптимизировал 25 рублей и не нанял одного менеджера.