«Риалвеб»: как развивается диджитал-маркетинг рынка недвижимости в новой реальности

В 2022 году рынок новостроек столкнулся с увеличением ставки по льготной ипотеке, снижением потребительской уверенности, импульсивной активацией отложенного спроса и уходом диджитал-площадок, которые приносили более 50% качественного трафика. Эти факторы привели к падению количества сделок и закономерному снижению бюджетов в рекламных размещениях. Риалвеб провёл серию интервью с ведущими маркетологами рынка недвижимости, экспертами агентства и проанализировал опыт рекламных кампаний. Результатами исследования руководители направления «Недвижимость» агентства «Риалвеб» Дария Захарова и Анна Юнг поделились с Sostav.

Тренды полгода спустя

Летом на рынке наметился рост спроса, который пока несопоставим с прежними темпами. Так, по данным Росреестра, в июне число договоров долевого участия выросло почти на 30% по сравнению с весной, но при этом спрос всё равно на 33% ниже, чем в июне 2021-го. По данным аналитиков ВТБ, к концу 2022 года доля ипотечных сделок может достигнуть рекордных 60% — в июле ипотечные заемщики совершили почти на 40% больше сделок, чем в июне.

На небольшой отскок могли повлиять снижение ставки по льготной ипотеке до уровня 2021 года и увеличение потребительской уверенности на 4 п.п., увеличение размеров скидок, предоставляемых крупными застройщиками, и привлекательные финансовые продукты.

С другой стороны до сих пор не произошло полноценного замещения диджитал-каналов. На то есть несколько причин:

• Ушли значимые решения от Google: DV360, Adwords. При этом рекламная аудитория на площадке сохранилась в полном объёме;
• Инфлюенсеры при переходе в другие каналы потеряли существенную часть аудитории и пока не вернулись на прежние охваты;
• Увеличилось количество фрода и нежелательного контента.

Эти факторы вкупе с переносом части бюджетов в доступные каналы удерживают цены в аукционах на стабильно высоком уровне.

Динамика CPC в контексте по Москве. Данные «Риалвеб»

Например, стоимость клика в поиске «Яндекс.Директа» в июне была в 2 раза выше, чем в январе 2022-го и в 1,5 раза по сравнению с февралем. К июлю мы наблюдаем небольшой откат к уровню февральских показателей.

Потребители проявляют интерес к объектам, но конверсия держится на низком уровне. Возможно, это связано с тем, что большая часть аудитории пока опасается делать крупные покупки или ожидает снижения цен.

Динамика цен по первичным сделкам в Москве в 2022 году. Данные «Сбериндекс»

Поиск новых площадок для продвижения

Подход к продвижению зависит от размера застройщика и сегмента. Многие из них тестируют большое количество гипотез в новых каналах и ищут решения для оптимизации конверсий не только в рекламных кампаниях, но и в других точках касания с целевой аудиторией.

Несмотря на неоднородность решений, в диджитал-кампаниях застройщиков можно выделить несколько общих тенденций:

• Отказ от долгосрочного планирования. Застройщики планируют размещение в пределах месяца. При этом корректировки в диджитал-кампании вносятся в режиме реального времени.
• Перераспределение бюджетов в офлайн в массовых сегментах. Бонусные условия от селлеров стимулировали волну размещений на ТВ крупных рекламодателей. Кроме того, даже те застройщики, которые раньше участвовали в небольших объёмах офлайн-закупки, теперь рассматривают большие масштабы в наружной рекламе. Этот канал хорошо работает, так как мы видим коррелирующее увеличение брендовых запросов в «Яндексе».
• Доля расходов на медийную рекламу осталась примерно на том же уровне. Снижение рекламных бюджетов не привело к значимому перераспределению внутри сплита каналов. Несмотря на то, что в кризисы фокус в размещениях смещается в performance, бюджеты на медийную рекламу остались на прежнем уровне в долевом отношении к другим форматам. Потребность в максимально широком сплите связана с тем, что сократилось количество площадок и удлинился цикл принятия решений о покупке. Рекламодатели продолжают искать новые медийные каналы и нестандартные решения, чтобы оставаться на виду у пользователей на различных площадках.
• От формирования уверенности к ценовому стимулированию. По сравнению с февралем-маем акценты в рекламных сообщения крупных застройщиков сместились от гарантий надежности в сторону финансовой выгоды. Скидки — единственный драйвер для неуверенного в будущем потребителя. Например, июньский запуск новой линейки финансовых продуктов одного из наших клиентов позволил увеличить результаты по сделкам в сравнении с маем более чем в 3 раз. Это простимулировало крупных застройщиков использовать похожие ценовые УТП в своей коммуникации.
• Более строгий подход к Brand Safety. Количество нежелательного контента, рядом с которым рекламодатели не хотят размещаться, увеличилось. Многие застройщики следят за тем, чтобы в смысловое поле бренда не прорывались негативные ассоциации. Например, при размещениях в Telegram по CPC появляются запросы на подбор тематик, которые не связаны с политической повесткой.

В элитном сегменте у части застройщиков другой подход. Некоторые компании прогнозируют, что продаж не будет до конца года, так как аудитория перетекла в регионы с более предсказуемым инвестиционным климатом. Такие застройщики придерживают бюджеты, но есть и те, кто возвращается в диджитал.

Подходы, которые работают:

• Поиск альтернативных гипотез в контексте. В перегретом аукционе важно генерировать большое количество гипотез, которые помогут снизить стоимость лида. В этом помогает агрегация данных из различных аналитических систем. Мы делаем детальную разбивку на сегменты, объединяя собственные решения для триггерной коммуникации с данными из сервисов аналитики, CDP-платформ. На базе этого тестируем альтернативные гипотезы для более узкой аудитории. Например, пользователям, которые активно искали бизнес-варианты — совершали много действий на сайте, но в итоге не конвертировались — мы предложили квартиры комфорт-класса. В тесте мы добились положительных результатов по CPV, CPL и ДРР, поэтому решили масштабировать кампанию.
• Тестирование новых возможностей площадок. У крупных игроков появляются новые инструменты, которые можно использовать в тестовых запусках. Недавно хороший результат показал поисковой ретаргетинг в Директе. В дополнение к брендовой рекламной кампании мы получили 17% целевых валидных обращений в период низкого спроса и при этом уложились в KPI по цене лида.
• Продвижение через «ПромоСтраницы» и «Пульс». Рекламодатели получают дополнительную ёмкость, которая обеспечена быстрыми темпами роста этих площадок. Ещё важнее — универсальность. Формат размещения на блог-платформах позволяет не только положительно влиять на конверсии в цепочке и верх воронки, но и приводить лиды по стоимости, которая сопоставима с традиционными перформ-каналами. Так, в одной из наших кампаний в недвижимости стоимость лида была выше, чем в performance-каналах, всего на 12−20%.
• Getintent в качестве замены DV360. В поисках замены крупного игрока мы протестировали несколько площадок. Самой эффективной альтернативой стал Getintent. С её помощью мы привлекли трафик с наименьшим процентом отказов (44%). Это лучший показатель не только в сравнении с другими инструментами, но и в сравнении с DV360. Кроме того, Getintent позволил добиться одного из самых низких CPA по целям «Просмотр 3 страниц» и «Просмотр 5 страниц». А стоимость достижения цели «Клик по расчёту ипотеки» была ниже только у DV360. Getintent хорошо подходит для кампаний в недвижимости, от которых требуется быстрый результат.
• Размещение в Telegram по CPC. Такой способ даёт возможность протестировать тематики, которые дадут качественный трафик с потенциально наивысшим вкладом в конверсии. Мы провели несколько тестов в разных категориях. На «Недвижимости» был высокий CPC (347 руб.) и 0 уникальных целевых заявок. Мы предположили, что это связано с тем, что в тематике много работников сферы, а не потенциальных потребителей. Тем не менее, уровень отказов составил всего 7,75%, поэтому мы протестировали другие категории. «Финансы и экономика» показала лучший результат в тесте: CPC — 98 руб. и 1 уникальная целевая заявка (УЦЗ). Эту кампанию мы решили масштабировать. Полноценная закупка в категории привела 3 УЦЗ при CPC 171 руб. (т.к. вырос CPM в категории).
• DOOH. Интерес к наружной рекламе вырос даже среди тех застройщиков, у которых были небольшие объёмы. Цифровая наружная реклама — это новая ступень, которая позволяет не только формировать знание о продукте, но и настраивать ретаргетинг на тех, кто видел объявление на конструкции.

Кроме того, стоит уделить внимание:

UX-оптимизации. Детальная проработка пути пользователя на всех этапах его взаимодействия с брендом поможет повысить конверсионность.

SEO в Google. Рекламная аудитория Google сейчас недоступна, поэтому SEO неполноценная, но всё же альтернатива для формирования дополнительного касания с уже заинтересованным пользователем.

Прогнозы на осень

Среди экспертов нет единого мнения о восстановлении рынка и нет тех, кто готов строить долгосрочные прогнозы — влияние неконтролируемых факторов всё ещё высоко. Тем не менее, есть предположения, как может выглядеть рекламный рынок на короткой дистанции.

Можно предположить, что в текущей обстановке диджитал-рынок в недвижимости продолжит медленный рост, поэтому мы продолжаем масштабировать решения, которые хорошо себя зарекомендовали, и будем искать новые сегменты и инструменты в сфере недвижимости. Скорость адаптации по-прежнему зависит от гибкой и своевременной оптимизации.