Команда ИТ-компании Riverstart разобралась, кому полезен бенчмаркинг в создании цифровых продуктов, а кому не стоит тратить на это ресурсы. Она рассказала Sostav, как и в каких случаях его проводить, чтобы улучшить существующий проект или создать что-то эффективное с нуля.
Бенчмаркинг — зачем анализировать то, что создано до нас
Бенчмаркинг — один из исследовательских инструментов, который включает в себя анализ конкурентов и лидеров сферы. Сравниваются продукты, подходы к продвижению, сайты, бизнес-процессы, коммуникацию с аудиторией и прочее. Как это происходит? Исследователи:
- выявляют основные задачи пользователей сайта;
- составляют основные пользовательские сценарии: записаться на пробное занятие, купить товар с доставкой, узнать счет матча или выполнить какую-то другую задачу в зависимости от деятельности бизнеса;
- проходят их на сайтах из выборки, чтобы оценить функциональность и удобство на каждом этапе.
Такой анализ позволяет:
- определить, к чему привыкла аудитория, какие стандартные решения использует большинство сайтов;
- увидеть препятствия, которые возникают при выполнении задачи в интерфейсе;
- найти идеи, как можно обойти эти препятствия;
- вдохновиться удачными решениями и доработать их под свой продукт.
В результате появляются бенчмарки — лучшие идеи и решения для дизайна, навигации и функциональности продукта. Набор бенчмарок становится отправной точкой для разработки сайта, максимально удобного для пользователей.
Бенчмаркинг — не копирование чужих идей, а анализ привычных пользователям решений через призму удобства использования.
Как проверить, сработало ли обновление сайта? Пользователи будут чаще заходить на сайт, дольше оставаться на нем, изучать контент и возвращаться, потому что там есть то, что они искали. Все это положительно повлияет и на ранжирование сайта в выдаче поисковиков.
Адам Григорян, директор по маркетингу Riverstart:
Главные вопросы, на которые нужно искать ответ: что пользователю нужно найти на сайте, и как ему будет удобнее этим пользоваться. Если сайт не сможет предложить нужной функции или она будет неудобной, клиент может просто покинуть сайт и найти нужную информацию на другом ресурсе, благо предложений достаточно.
Когда и как провести бенчмаркинг
Исследование можно проводить:
- когда сайта еще нет, чтобы использовать выводы во время прототипирования, дизайна и верстки;
- для уже существующего проекта, чтобы найти способы повысить конверсионность, удержать пользователей
Первый этап: определить цель. Важно сформировать цель, чтобы понять, что именно нужно анализировать на сайтах конкурентов. К примеру, если вас интересуют продажи, то целью будет увеличение конверсии в заявки или оформления заказов. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, вас может интересовать увеличение трафика, улучшение поведенческих показателей: глубины просмотра, времени, проведенного на сайте, количество возвращающихся пользователей.
От цели зависит, на что вы будете обращать внимание: на способы удержать пользователя в воронке и довести до конверсии или на приемы, которые увлекают пользователя и задерживают его на сайте, заставляют зачитываться и смотреть страницу за страницей. Например, зачем нужен сайт аэропорта — он может закрыть все вопросы аудитории, которые реально решить в цифровой среде. Можно дать всю информацию о рейсе на электронном табло, чтобы не нужно было обращаться к физическому табло в зале.
Вовремя предложить услуги аэропорта — залы повышенной комфортности.
Отобразить схему аэропорта с отметками всех кафе, ресторанов, магазинов и других объектов, чтобы пользователю было проще сориентироваться в аэровокзальном комплексе.
Второй этап: собрать список сайтов конкурентов и лидеров ниши. Подбирайте сайты конкурентов, с которыми совпадает аудитория. К примеру, для создания сайта хоккейного клуба нужно проанализировать сайты разных хоккейных клубов и несколько сайтов хоккейной тематики, которые посещают болельщики. Говоря об аэропортах, нужно изучить сайты российских и зарубежных аэропортов и агрегаторов рейсов, которыми пользуются пассажиры, провожающие и встречающие.
Адам Григорян, директор по маркетингу Riverstart:
Смежные и отдаленные тематики не дадут релевантного результата, если у вас не совпадает аудитория. Для бенчмаркинга выбирайте сайты конкурентов внутри вашей ниши.
Третий этап: выделить параметры для сравнения. Выберите параметры в соответствии с пользовательскими сценариями и поставленной целью. Если речь про интернет-магазин и увеличение конверсий, вы будете анализировать представление товара в каталоге, карточку товара, процесс добавления в корзину, этапы оформления заказа, выбор доставки и прочие этапы на всей воронки. Обращайте внимание на то, что внедрили конкуренты, какие фичи они используют:
- почему это реализовано у конкурента;
- какой эффект должен быть от их внедрения;
- помонут ли они пользователям на вашем сайте.
Четвертый этап: выделить дизайнерские и конструктивные решения на сайтах. Отметьте удачные решения, которые стоит доработать для вашего проекта, и негативные, чтобы случайно не повторить их. Проходя по пользовательскому пути на сайтах, необходимо анализировать, где могут возникнуть сложности, на каком этапе пути нужна определенная функция и как сайты из выборки ее предоставляют. Например, если на сайтах хоккейных команд принято делить матчи на домашние и выездные, и пользователь к этому привык, то нужно дать ему эту функцию.
Пятый этап: составить итоговый список бенчмарок. Для удобства лучше создать таблицу тех идеальных параметров, к которым нужно стремиться при разработке, и внести в нее данные с выбранных сайтов. Оформите таблицу так, как вам будет понятнее ею пользоваться.
Когда бенчмаркинг не нужен
- Компаниям в неконкурентном рынке. Когда тематика узкая, конкурентов нет, тогда бенчмаркинг собрать получится только по смежным или сильно другим отраслям, и анализ будет нерелевантен.
- Специалистам без опыта в маркетинге и дизайне, если у них нет системы оценок решений конкурентов. Если забирать все решения конкурентов без фильтрации — получится мешанина.
- Компаниям, которые выпускают на рынок совершенно новый продукт и сами еще не знают, как его позиционировать и продвигать. Здесь, как и с первым вариантом, анализ смежных областей не даст хорошего результата.
Итог — зачем использовать бенчмаркинг
Бенчмаркинг позволяет выявить, что нужно аудитории, чего не хватало на старом сайте, и реализовать необходимые функции. Это потребует времени и сил, зато поможет найти самые удобные решения, которые сработают. Благодаря такому исследованию можно обнаружить параметры, за счет которых сайт будет лидировать в поисковой выдаче:
- на нем будут сосредоточены функции и контент, удовлетворяющие запросы аудитории — такой сайт будет релевантен поисковым запросам и с высокой вероятностью сможет закрепиться в топе;
- пользователи будут находить то, что искали, а значит, чаще обращаться к сайту — это положительный сигнал для поисковиков, которые влияет на ранжирование сайта в выдаче.
В результате анализа появляется понимание сильных и слабых сторон конкурентов. На этой стадии можно сразу увидеть то, что не работает в конкретной сфере, и избежать неэффективных стратегий. И наоборот — обнаружить удачные решения, к которым привыкла аудитория, и использовать их.