Для проведения успешной стимулирующей промокампании важно иметь постоянный доступ к аналитике в режиме Live и регулярно следить за показателями. Какие метрики понадобятся, чтобы измерить эффективность промоакции, и как улучшить результаты акции при помощи данных — об этом Директор по продукту конструктора промосайтов 
Robobill Сергей Лазовский рассказал Sostav.
Без работы с данными вы не сможете:
- Задать KPI из качественных и количественных показателей перед проведением рекламной акции, контролировать достижение целевых показателей в ходе акции.
- Оценить эффективность промо акции после ее завершения.
- Координировать взаимодействие команды: креативного отдела, диджитал, медиа, BTL агентств, таргетологов, фрилансеров и модераторов.
- Управлять призовым фондом — контролировать наличие призов: закупку призов, загрузку призов на сайт, скорость раздачи призов, размер денежного фонда в акциях с cashback.
- Оценить эффективность каналов продвижения.
- Контролировать качество работы модераторов и поддержки.
- Сравнить эффективность промоакций в зависимости от торговой сети, механики акции, призового фонда, бюджета на продвижение.
- Использовать data driven подход: фиксировать успешные приемы и чаще использовать их в будущих промо акциях
- Обогащать профили участников программы лояльности или базы потребителей в CRM системе, чтобы сегментировать аудиторию и персонализировать предложения.
- Увидеть призоловов и защитить акцию от фрода.
- Проверять гипотезы, например:
Если добавить игровую механику, то это повысит вовлечённость участников на 50%.
Если в акции раздавать даже небольшие денежные призы, то конверсия в регистрации и чеки повышается в 2 раза.
Исследования Robobill подтверждают: частая проблема заказчиков и организаторов акции — несвоевременное получение отчётов по акции от подрядчиков и невозможность проверить данные.
Часто отчёты приходят после завершения кампании, когда бюджет уже потрачен, а возможность повлиять на результаты упущена. Кроме того, цифры бывают «подкручены»: плохие показатели спрятаны, а хорошие выделены, в то время как в акцию привели немотивированный трафик, зарегистрировали большое количество виртуалов, закрыли глаза на массовый фрод с фейковыми чеками из маркетплейсов.
Чтобы этого избежать, понадобятся:
- Прозрачный доступ ко всем данным акции: пользователям, их профилям, чекам, истории участия и получения призов.
- Наличие качественной аналитики в режиме Live в виде понятных графиков и дашбордов.
- Возможность выгрузки данных в любой момент — как сырых данных, так и построенных метрик, графиков, дашбордов и отчётов по акции.
Какие метрики использовать для измерения промо
В основной набор показателей по промоакции мы включаем более 30 метрик.
Чтобы не тратить ресурсы на построение большого числа метрик, рекомендуем использовать конструктор промосайтов Robobill. В нём все метрики готовы к использованию без дополнительной настройки.
Если вы решили простраивать метрики самостоятельно, рекомендуем разбить их на три категории.
Метрики первого порядка — простые показатели, которые легко вычисляются по базе данных или забираются из систем аналитики Google Analytics или «Яндекс.Метрика» .
Метрики второго порядка — составные показатели, которые получаются из метрик первого порядка и требуют дополнительной обработки данных, а также обогащения данными из других источников.
Метрики третьего порядка — продуктовые метрики и бизнес метрики, которые являются производными показателей первого и второго порядка и позволяют, например, анализировать поведение и сегментировать пользователей, проводить маркетинговые исследования.
Для оценки эффективности контекстной рекламы и каналов продвижения, надо иметь возможность смотреть метрики в разрезах по utm-меткам: utm_source, utm_medium, utm_campaign.
Следим за базовыми показателями промо
«Просмотры страниц», «Сеансы», «Уникальные посетители», «Среднее время сеанса», «Показатель отказов». Метрики можно смотреть в Google Analytics или «Яндекс.Метрике» (ЯМ), но удобно, как в Robobill, все показатели смотреть в одном месте.
Количество участников акции. Динамика регистраций пользователей в акции. Несложные метрики вроде этой также можно настроить в GA или ЯМ, хотя для этого потребуется разметить сайт событиями через GTM и настроить отчёты.
Способ регистрации участников. Если в промо акции разные способы регистрации — просмотрите статистику: какая часть пользователей регистрируется через соцсети, какая — оставляет номер телефона или e-mail.
Количество загруженных чеков. Динамика загрузки чеков участниками акции на проверку. Рекомендуем не учитывать в метриках отклоненные чеки, которые не соответствуют условиям акции.
«Статусы чеков», «Способы проверки», «Причины отклонения».
- Следите, чтобы после сканирования чеки не скапливались на проверке.
- Повышайте долю автоматической проверки чеков, чтобы уменьшить бюджет на модерацию.
- Анализируйте причины отклонения чеков, чтобы исправить копирайт на лендинге и в каналах продвижения.
Каналы загрузки чеков. Метрика позволяет видеть, какими каналами коммуникации пользуются участники для загрузки чеков — сканируют чек с QR кодом на сайте, загружают фото чека в чат-бот Telegram, WhatsApp или «ВКонтакте».
Показатели реферальной программы и других механик. Узнавайте, сколько участников зарегистрировалось благодаря механике сарафанного радио «Приведи друга», как активно участники проходили игры и квизы, как вовлекались в другие активности.
Расход призового фонда. Набор метрик, которые помогают следить за:
- динамикой раздачи призов,
- остатками и наличием призов,
- равномерным распределением призов на протяжении акции среди участников.
Кешбэк и гарантированные ценные призы могут привлечь в промо акцию призоловов. Следите за динамикой акции и состоянием призового фонда, чтобы заметить фрод на раннем этапе и включить дополнительные меры защиты.
Обращения в поддержку и их «Статусы». Динамика и количество обращений в поддержку позволяют судить о качестве сайта и чат-ботов, эффективности коммуникации с пользователями на лендинге, наличии «системных» проблем в промоакции, качестве работы сотрудников поддержки.
Делаем анализ корзины покупок и смотрим средний чек
Конверсия. В промоакции полезно видеть воронку конверсии уникальных посетителей сайта в зарегистрированных участников акции и участников с хотя бы одним принятым чеком.
Средний чек: сумма чека. Узнавайте, сколько денег тратят участники акции на покупки.
Средний чек: сумма акционных товаров в чеке. Смотрите, сколько денег в чеке участники потратили на товары, участвующие в акции.
Средний чек: общая сумма акционных товаров в чеках. Анализируйте в динамике, сколько денег все участники акции тратят на акционные товары.
Средний чек: количество акционных товаров в чеке. Иногда для оценки эффективности механики акции полезно смотреть, какое количество акционных товаров участники пробивают в одном чеке.
География. Одна из ключевых метрик — показывает, жители каких городов активнее всего участвуют в промо акции.
Торговые сети. Узнавайте, в каких торговых сетях участники промоакции предпочитают покупать ваш товар. Используйте эти данные для планирования кросс промо в торговых сетях, на площадках e-commerce или в маркетплейсах.
Популярные акционные товары. Метрика позволяет смотреть, какие акционные SKU чаще всего покупают участники промоакции.
Популярные товары других производителей. Ещё одна метрика для аналитики корзины покупок. Исследуйте, какие сопутствующие товары, товары других категорий и брендов покупают участники акции. Такие данные могут подсказать, как выбрать бренды и категории для проведения кросс-промо.
Глубина автоматической проверки чеков. Метрика показывает, какая доля чеков обрабатывается системой автоматически, а какая отправляется на проверку модератором.
Среднее время ручной модерации чеков. Время проверки чека модератором позволяет судить о нагрузке на модераторов и оперативности их работы.
Повышаем лояльность к бренду
Удержание (Retention rate). Продуктовая метрика, которая часто применяется для внедрения подхода data driven к проведению акций, разработке программ лояльности и внедрению систем лояльности (CRM). Метрика показывает, какое время вам удается удерживать участников в акции.
Внимание к этой метрике позволяет работать над удержанием и возвращением пользователей в акцию, повышать лояльность потребителей.
Ценность участника акции (LTV). Набор метрик для анализа ценности участников акции:
- Сколько денег тратит пользователь на акционные товары.
- Какое количество чеков с акционными товарами загружает.
- Cколько акционных SKU покупает за время акции и по какой цене.
Распределение участников по ценности. Метрика дает более глубокое представление о ценности участников акции, позволяя сегментировать аудиторию и исследовать поведение отдельных сегментов.
Распределение участников по количеству чеков. График показывает, какое количество чеков регистрируют участники акции.
5 рекомендаций, как провести промоакцию эффективно
- Продумайте набор метрик.
- Соберите данные, необходимые для построения метрик. Обрабатывайте собранные данные и визуализируйте их, чтобы проанализировать.
- Следите за показателями акции в режиме реального времени.
- Предоставьте постоянный доступ к аналитике всем участникам команды: коллегам, агентствам, подрядчикам и фрилансерам.
- Выстраивайте системный подход data driven к проведению и анализу результатов маркетинговой кампании: формулируйте гипотезы, проверяйте их при помощи данных и масштабируйте лучшие практики, чтобы провести цифровую трансформацию вашего трейд-маркетинга.
Поделитесь в комментариях, была ли полезна статья и какими метриками пользуетесь вы при проведении неценовых промо.