Практически у любого сервиса есть его мобильная версия: доставка еды, такси и путешествия, шоппинг, игры, финансовые и образовательные продукты. Вместе с развитием мобильной экосистемы набирает обороты и реклама брендов в приложениях. Cейчас есть множество инструментов для анализа эффективности in-app продвижения и верификации трафика, появились новые рекламные форматы и платформы для закупки инвентаря. В колонке для Sostav команда агентства 
Rocket10 ответила на распространённые вопросы рекламодателей об in-app-трафике, программатик-закупке и работе DSP.
Почему не следует начинать закупку трафика через DSP сразу по CPA?
Некоторые рекламодатели в надежде обезопасить свои маркетинговые бюджеты и не слить их впустую хотят закупать in-app трафик через DSP сразу по модели CPA. Нюанс в том, что атрибуция трафика из приложений отличается от атрибуции трафика из социальных сетей.
В случае с in-app-трафиком верным и дальновидным решением будет закупка по CPM. Дело в том, что на величину ставок на рекламных биржах влияет множество параметров: количество рекламодателей и то, из каких они вертикалей, время года или месяца, аудитория для таргетинга, рекламные форматы креативов и прочее. В долгосрочной перспективе в большинстве случаев закупка по CPM приводит к более рациональным и даже низким показателям eCPI, и, как следствие, к более низким показателям eCPA и высокому ROAS. Если не зацикливаться на строго фиксированном eCPI или eCPA, а допустить, что эти показатели могут быть несколько выше запланированных, и вести динамические кампании, то можно протестировать массу креативов, различные рекламные форматы и подходы, разные категории приложений, биржи и SSP.
Если постоянно концентрироваться лишь на низкой стоимости CPI, можно упустить источники и аудитории, которые способны обеспечить лучшие показатели LTV: стоимость подписки, покупки и так далее.
При ведении кампаний со строго фиксированной стоимостью установки становится сложнее, а порой и невозможно, тестировать премиальные размещения, узкие аудиторные сегменты или некоторые креативы, так как это может привести к увеличению стоимости за установку приложения и «растрате» бюджета, хотя такой трафик будет качественным, а аудитория более лояльной и платёжеспособной.
Работать по CPA можно и даже нужно. Но это постепенный процесс, который требует времени и инвестиций для обучения платформы, предиктивных алгоритмов и получения данных: показов, кликов и так далее.
Почему установка в in-app дороже, чем в социальных сетях?
Социальные сети прекрасно подходят для таргетинга на определенную аудиторию, но там сложно постоянно масштабироваться, так как объём у них рано или поздно исчерпывается. Получается, что поначалу цена за установку может быть невысокой и приемлемой, но в итоге она скорее всего кратно вырастет, так как аудитория будет «выжжена».
In-app, в свою очередь, позволяет охватить более широкую аудиторию и практически бесконечно масштабироваться, так как количество приложений постоянно растёт.
Для качественного обучения алгоритмов всё-таки требуется значительный объём показов и целевых действий — на маленьком гео их будет проблематично получить. Более дешёвые установки вовсе не означают успех и эффективность рекламной кампании — в конечном счёте пользователи могут удалить свежескачанное приложение через два дня, так и не воспользовавшись им. А с помощью обученных предиктивных алгоритмов происходит коммуникация с высокорелевантными пользователями.
Пользоваться мобильным трекером необходимо?
Для тех рекламодателей, кто привык считать свою юнит-экономику, надёжный и качественный мобильный трекер необходим как воздух. Mobile Measurement Partner помогает корректно атрибуцировать трафик рекламных кампаний и показывает, на каких этапах воронки продаж нужно сконцентрироваться. Рекламодатель понимает, какие приложения, креативы и подходы работают лучше всего, и может использовать эти знания для других своих рекламных активностей.
Зачем ориентироваться на post-view атрибуцию в in-app кампаниях?
Post-view атрибуция имеет большое значение, и особенно актуальной она стала в последние годы, так как бренды всё чаще отдают предпочтение видеорекламе как одному из основных форматов.
Не рекомендуем игнорировать атрибуцию по post-view при анализе рекламных кампаний, потому что нередко пользователи просматривают видеорекламу, не совершая каких-либо конкретных действий в моменте. В частности это относится к rewarded video. Эта метрика позволяет маркетологам получить лучшее представление об эффективности своих видеокампаний, так как измеряет конверсии спустя время после просмотра рекламного видео.
Схожая ситуация и с Playable Ads, но в этом случае пользователь активно взаимодействует с креативом, что более ценно, чем просто просмотр видео.
Баннерные объявления — также не исключение. Пользователь видит рекламу, и у него в памяти откладывается информация о продукте, хотя в этот момент он, к примеру, играет в мобильную игру и совсем не хочет прерываться. Поэтому он может установить приложение через несколько часов или даже дней после просмотра рекламного баннера.
Помимо того, что данные атрибуции по post-view необходимы для оценки эффективности рекламных форматов, они имеют огромное значение для маркетологов, которые работают на развивающихся рынках — там, где пользователи просматривают рекламу, но целевое действие совершают не сразу, а когда есть быстрый и бесплатный выход в сеть, как Wi-Fi.
Не нужно списывать со счетов атрибуцию по post-view, а лучше настраивать её в диапазоне до 24 часов. Вы получите более полное представление об эффективности верхней и средней частей воронки продаж, а также сможете оценить взаимодействие пользователей с брендом или рекламным объявлением без сиюминутного выполнения активного действия, такого как клик или установка.
А что насчёт фрода в in-app?
Эта страшилка была популярна несколько лет назад. Сейчас же дела обстоят совсем иначе — все надёжные участники экосистемы следят за качеством своего инвентаря. Но если вы всё-таки переживаете насчёт фрода, то просто узнайте, с какими аналитическими сервисами интегрирована DSP, и с какими сторонними инструментами по верификации трафика она сотрудничает.
Зачем закупать трафик через DSP, если есть прямой выход на биржи?
Работа с DSP позволяет рекламодателю одновременно протестировать несколько источников in-app-трафика. Это значит, что у него появляется больше времени для других важных задач — улучшать метрики по удержанию и возврату пользователей или сконцентрироваться на других событиях воронки продаж.
Какой тестовый бюджет закладывать для продвижения в in-app?
Маркетинговые бюджеты для продвижения в in-app зависят от ряда факторов. Обычно наша команда медиабаинга рекомендует необходимые и достаточные бюджеты в зависимости от страны таргетинга, особенностей рекламируемого приложения и иных нюансов. Начальные бюджеты подготавливаются для каждого рекламодателя на основе брифа и информации, которые он предоставляет.
Какие геолокации доступны для таргетинга?
In-app-трафик везде, где есть пользователи смартфонов и мобильный интернет или Wi-Fi. Настройки таргетинга можно сделать как широкими, например, на всю страну, так и сосредоточиться на определённых регионах, городах, почтовых индексах и так далее. Также можно исключить какие-то конкретные локации и сконцентрироваться на областях, которые показывают лучшие результаты.
Почему в in-app не следует часто менять креативы?
Слишком частая или преждевременная ротация креативов препятствует сбору достаточного количества статистически значимых данных для качественного обучения алгоритмов. Крутить креативы мы рекомендуем в течение одной-двух недель, чтобы наверняка определить, какие приложения и категории приложений работают лучше всего, и не упустить возможность найти оптимальное решение для рекламодателя.
В чём разница между DSP и рекламными сетями?
Фактически, доступ к in-app инвентарю предоставляют обе платформы, однако в случае с рекламной сетью рекламодателю будет доступен показ рекламы только в приложениях с SDK одной конкретной сети. DSP же предоставляет возможности для централизованной покупки инвентаря во многих рекламных сетях. Другими словами, чтобы получить тот же охват, что и у DSP, рекламодатель должен проинтегрироваться с каждой рекламной сетью по отдельности, а этот процесс сложный и трудоёмкий.
DSP позволяет рекламодателю протестировать несколько бирж одновременно и воспользоваться всеми преимуществами автоматизированной закупки в связке с предиктивными алгоритмами, что в результате даёт качественных пользователей и большие объёмы трафика.
Заключение
Рост популярности мобильных приложений, их существенное влияние на повседневную жизнь целевой аудитории и более тесный контакт с ней ведут к рекомбинации маркетинговых бюджетов многих брендов в пользу in-app-трафика.
Преимущества для рекламодателей:
- широкий охват канала, инвентарь миллионов популярных мобильных приложений;
- показ рекламы пользователям с максимальной заинтересованностью благодаря алгоритмической закупке трафика;
- вариативность рекламных форматов, которые увеличивают запоминаемость рекламы и стимулируют на необходимое целевое действие.
Однако стоит понимать, что in-app инвентарь — не лекарство от всех бед. Для достижения своих маркетинговых целей рекламодателям следует запастись терпением и быть готовыми вкладывать время и бюджеты в обучение DSP и предиктивных алгоритмов. К этому процессу нужно подходить, как к инвестиции в будущее.