В спецвыпуске проекта «Маркетологи в мобайле», коллаборации Sostav и Rocket10 , коммерческий директор медийного направления компании Bidease Роман Никифоров пообщался с директором по технологиям 
Media Direction Group Александром Папковым о мире программатик, перспективах рекламных размещений в игровой экосистеме, а также о том, как всегда быть в тренде.
Александр, как давно ты погрузился в рекламный рынок? Почему реклама?
Свой выбор я сделал ещё в школе. Так сложилось, что к интернету я пристрастился сразу, как только у меня появился доступ, — в октябре 1994 года. Интернет развивался, появились сервисы, которые направляли трафик с сайта на сайт, а затем и баннеры.
Как-то раз в одной из конференций в FidoNet — была такая сетка, в рамках которой общались пользователи — я увидел активное обсуждение продажи и покупки баннеров и трафика. Купил, привлёк посетителей на сайт, и меня затянуло. Так где-то в 1998 году, я и погрузился в рынок. И это ответ на вопрос «Почему реклама?». Интернет был моей средой, реклама позволяла привлечь трафик на проект, покупали её те, кто также видел в сети свою потенциальную аудиторию.
Если говорить проще, интересы сложились с обстоятельствами самым удачным образом. Хотя тогда было сложно представить, какую роль диджитал будет играть спустя десяток лет.
Media Direction Group — это российское медиаподразделение рекламного холдинга Omnicom Media Group. Расскажи, чем в целом вы занимаетесь и чем в частности занимается твоя команда?
Мы — часть международного холдинга и ведем крупных клиентов по всем доступным медиа. Создаем стратегию и тактику продвижения брендов, а затем размещаем рекламу.
Это очень увлекательно и не наскучивает, потому что рекламный ландшафт на наших глазах стремительно меняется. Классические медиа, такие как OOH и TV, проходят этап слияния с диджитальными. Каждый день рождаются новые технологии, находящие применение и в медиа, и в рекламных продуктах. Становится все больше данных, которые позволяют лучше понимать потребителя, находить неожиданные и очень точные инсайты.
Моя задача — трансформация агентского бизнеса, ведь очевидно, что роль агентств также меняется, добавляются дополнительные функции консалтера и интегратора. Мы сейчас помогаем клиентам выстраивать свои Brand Gardens, объединяя все доступные на рынке успешные решения: от Walled Gardens и независимых рекламных платформ до интересных стартапов и различных источников данных. Поясню детальнее, Brand Garden — это ответ на распространение закрытых экосистем, он представляет из себя надстройку над ними. В рамках Brand Garden выстраивается работа с данными, каналами закупки инвентаря и верификацией таким образом, чтобы можно было обеспечить единую частоту контакта при использовании различных платформ, сопоставить данные между ними, проконтролировать качество рекламного взаимодействия и получить сквозную аналитику по размещению. И, как следствие, максимальную прозрачность.
Помимо Media Direction Group ты возглавляешь комитет программатик в IAB. В чём заключается ваша деятельность?
Если точнее, то комитет Big Data & Programmatic, в котором мы сопредседательствуем с Анжелой Федорченко, генеральным директором 
Weborama .
Мы помогаем развивать рынок данных и программатик инструментов в России. Формируем глоссарий, чтобы все участники рынка говорили на одном языке и одинаково трактовали термины. Создаём документы, которые отражают суть происходящих в индустрии изменений, проводим образовательные семинары, тем самым помогая повысить уровень знаний всех заинтересованных участников. И, конечно же, встречаемся широким составом профессионалов, чтобы обсудить рыночные проблемы и найти пути их решения.
Звучит просто, но на самом деле это трудоёмкий процесс, который оказывает значительное влияние на рынок и позволяет повысить доверие между его участниками.
Как ты можешь оценить состояние рынка программатик в России? Какие у него перспективы? За счет чего он может расти и какими темпами?
Я считаю, что наш рынок по своим возможностям превосходит передовые зарубежные, такие как американский и английский.
Нам повезло: мы не являемся заложниками решений транснациональных брендов. У нас есть 
«Яндекс», VK (ex-Mail.ru Group), «Сбер», «Рамблер», Ozon, продукты телеком-операторов и большое количество независимых игроков. Такое обилие локальных и международных платформ создает здоровую конкуренцию и формирует благоприятные условия для развития технологий по закупке инвентаря как в десктопе, так и мобайле.
Отдельно отмечу быструю трансформацию классических подходов к планированию. Всё постепенно переходит в интерфейсы и закупку в рамках private deals. Очевидно, что с текущими темпами в ближайшие три-пять лет большая часть рекламного инвентаря будет закупаться с использованием технологических решений на основе данных и алгоритмов, а значит программатически. Поэтому программатик будет расти как органически, так и за счёт перетекания денег из консервативных инструментов.
На твой взгляд, какие основные проблемы рынка программатик в России?
Низкая грамотность и плохое понимание технологических возможностей. К сожалению, до сих пор многие считают, что программатик — это закупка остаточного трафика низкого качества по бросовым ценам. Это ошибочное суждение унаследовалось от RTB (real-time bidding) — механизма аукционной закупки рекламы. Он оказался сложным для восприятия, был полон новых непонятных терминов, таких как SSP, DSP, DMP, аукцион второй цены.
Схематические иллюстрации принципов работы отличались друг от друга и ещё сильнее запутывали рекламодателей. Этой сумбурностью активно пользовались псевдо-технологические компании, которые сыпали обещаниями и сулили золотые горы. В итоге изначально прогрессивная идея обрела негативную окраску.
Постепенно по мере развития технологии всё изменилось. И теперь программатик — это передовой инструмент. Его основа — автоматизированная закупка рекламы в рамках аукциона, но с огромным спектром дополнительных возможностей. Здесь и активная работа с узкими сегментами аудитории на основе различных источников данных, и верификация качества контентного окружения (brand safety), и видимости показа (viewability), и возможность гибкой закупки как по аукциону, так и по фиксированным ценам с гарантированным объёмом, и работа с динамическими креативами. Огромное количество алгоритмов по real-time оптимизации рекламных кампаний. То есть весь пул решений для задач брендинга и перформанса.
И я очень надеюсь, что наша деятельность в рамках ассоциации позволит донести до рекламодателей истинную ценность инструмента.
В одном из выпусков мы говорили про Influencer Marketing, а именно о том, что это довольно универсальный инструмент. Что ты скажешь о программатик, кому на него стоит обратить внимание в первую очередь?
Я думаю, что некорректно сравнивать инфлюенсеров и программатик. Инфлюенсеры — это один из каналов коммуникации с потребителем. А программатик — это автоматизация процессов закупки.
Я уверен, что мы стоим на пороге бума программатик-решений по работе с инфлюенсерами. Появляются продукты, которые позволяют анализировать аудиторию блогеров, формировать качественный сплит, анализировать результат.
Поэтому я бы скорее говорил о том, что нужно присматриваться к технологическим новинкам и новым каналам, а также пробовать новые инструменты, потому что со временем все они станут программатическими.
Отдельно хочется спросить про фрод. Насколько эта проблема сейчас актуальна и какими методами с ней лучше всего бороться? Возможно, ты можешь поделиться действенными превентивными мерами по решению этого вопроса?
С удовольствием, ведь это как раз про доверие к инструментам. Существует множество локальных и международных продуктов, которые позволяют проверить видимость рекламного сообщения, оценить качество контентного окружения и обезопасить от покупки фрода. Например, это решения компаний Sizmek, Weborama, MOAT, DV.
Да, они стоят денег, но они позволяют купить вам качественную рекламу, и это окупается. Чтобы не переплачивать дважды, следите, где и почем вы покупаете трафик. Явная дешевизна — это повод копнуть поглубже, понять, почему он столько стоит и перепроверить его качество.
Как ты считаешь, чего сейчас не хватает программатик-платформам и другим игрокам в этой экосистеме? На твой взгляд, какие инструменты должны оперативно развиваться, чтобы отвечать потребностям рынка и рекламодателей?
Самих технологий достаточно, но нельзя полагаться только на решение от одного поставщика. Главная сложность сейчас состоит в объединении различных продуктов. Необходимо использовать и Walled Gardens, и независимые платформы. Различные источники данных и верификаторы нужно объединять в единые дэшборды для наглядности и удобства анализа и принятия решений. Для крупных брендов ответ заключается в том, чтобы при участии агентств построить собственные Brand Gardens и работать на основе first-party data.
Думаю, что в последствии такие агрегаторы будут появляться и для решения задач малого и среднего бизнеса.
Давай поговорим про тренды. Каким ты видишь это рынок через год, два? Ожидают ли нас какие-либо кардинальные изменения?
Cookieless и ограничение сбора информации мобильными устройствами — это основная боль. Но, к счастью, рынок её уже осознал и работает над созданием решений, которые позволят эффективно работать в эпоху ограничений, связанных с отменой cookies.
Сейчас IAB, АКАР и «Русбренд» совместно создают индустриальные рекомендации, которые помогут максимально безболезненно перейти к работе в новых реалиях. Помимо этого, как я уже рассказал выше, я жду максимальную автоматизацию всех процессов на этапах планирования, размещения, оптимизации и отчетности.
С программатик разобрались. Давай поговорим об ещё одной актуальной теме — рынке мобильных игр. Как ты оцениваешь его нынешнее состояние, и как он будет развиваться в ближайшие пару лет?
Реклама в играх была и раньше. Но появились мобильные игры, рынок вырос, и я думаю, что это очередной виток хорошо забытого старого. Я помню, как лет 15 назад можно было забрендировать в них билборды, интегрировать рекламу.
Думаю, что нас ждет бум этого направления, тем более с учётом стремительных темпов популяризации игр. Они уже не удел гиков, а привычный формат времяпрепровождения.
Рост с низкой базы будет стремительным, ну а далее — вопрос автоматизации процесса закупки рекламы. 10−15 лет назад это направление не взлетело как раз из-за её отсутствия и, конечно, низкой ёмкости аудитории.
Как ты считаешь, имеет ли программатик-закупка инвентаря во внутриигровой среде обнадёживающие перспективы? Что может дать существенный рост этому направлению? И какие барьеры, на твой взгляд, надо будет преодолеть рекламодателям, чтобы полномерно использовать и этот канал?
Да, и в играх тоже будет программатик-закупка. Я думаю, что рост этого направления будет во многом зависеть от того, как быстро получится объединить данные из игр с поведением пользователя в других каналах и медиа, понять его онлайн- и офлайн-портрет. Как только можно будет контролировать частоту контакта с понятным сегментом аудитории, рынок начнёт стремительно насыщаться деньгами рекламодателей.
Все остальные барьеры классические. Нужно выстроить доверие и показать эффективность канала, упростить процесс заведения кампаний, обеспечить контроль качества размещения. Это займет время, но обязательно произойдет, все предпосылки для этого есть.
Вы предлагаете подобные опции своим клиентам? Если да, то какие были результаты? Если нет, то почему?
У нас есть некоторые механики для наших клиентов, но мы не предлагаем вливать в это направление огромные бюджеты именно из-за тех сложностей, о которых уже рассказал. Нужно всё делать постепенно.
И наш традиционный вопрос: где черпать новые знания, чтобы быть в рынке, а лучше — опережать его?
Читать зарубежные источники, искать в поисковиках документацию о том, как работают технологии и какие решения использовались раньше. Изучать, как менялся рынок за последние 10 лет. Не только черпать информацию из красивых кейсов, но и пытаться докопаться до сути, разбираясь в деталях работы той или иной технологии. Да и активно следить за тем, чем интересуются дети.
Всё это даст понимание как текущей диспозиции, так и перспектив. Мы ведь видим, что онлайн-игры и общение в них заменяет детям социальные сети. Думаю, что, скорее всего, мы и придём к симбиозу виртуальных миров и социальных сетей, все переселимся в условную «матрицу» и будем сочетать её с нашей обычной офлайн-жизнью.