Эксперты «СберМаркетинга» и аналитики медиахолдинга Rambler&Co провели исследование и узнали, как потребители относятся к рекламному контенту в виде спецпроектов, не устали ли от различных форматов рекламы, подстерегающих даже в безобидных тестах и играх. Охват опроса составил 146 840 интернет-пользователей, из которых 69% — мужчин и 31% — женщин.
Спецпроекты — это маркетинговый инструмент, направленный на укрепление имиджа компаний, акцентирование внимания своего целевого потребителя, продвижение и анонсирование новых товаров и услуг. Они реализуются в разнообразных интересных для пользователей форматах и жанрах: игры, тесты, образовательный и развлекательный контент, розыгрыши и креативные интеграции в дизайн.
36% россиян внушают доверие спецпроекты от брендов с хорошей репутацией, а 14% безоговорочно верят всему брендированному контенту. Остальные всегда видят рекламу в нативном контенте со специальной пометкой. При этом 21% опрошенных указали, что, вовлекаясь, не считают спецпроекты рекламой вовсе.
Исследование показало, что чаще всего специальный рекламный контент потребляют на ресурсах СМИ — 36%, на маркетплейсах — 29% и в социальных сетях — 24%. Наибольший интерес вызывают текстовые форматы — 40% респондентов, интерактивные форматы (тесты, игры) привлекают 21% пользователей, нативными интеграциями в дизайн интересуются 20% участников опроса, а 5% отметили аудиоинтеграции (например, в подкасты).
Интернет-пользователи также рассказали, какие форматы рекламных интеграций им нравятся больше всего. Брендированный дизайн сайта онлайн-СМИ, Telegram-канала, паблика в соцсетях или приложения выбрали 17%, образовательный контент с мнениями экспертов — 15%, примерно столько же (13%) — развлекательные форматы с привлечением блогеров или инфлюенсеров. Интерактивы в любом виде и формате (включая тесты, викторины, игры) отметил каждый десятый (10%).
Алиса Кольмина, руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния «СберМаркетинга»:
Спецпроекты — это про эмоциональную взаимосвязь с брендом, выстраивание релевантности между потребителем и продуктом. Брендированный контент должен нести пользу практическую или информационную. Интерактивные механики, образовательный контент, обзор и использование продукта через призму опыта лидеров мнений помогают брендам быть ближе к своему потребителю.
Интересно отметить, что результаты нашего исследования подтвердили тренд, который мы видим по запросам клиентов — рост спецпроектов на маркетплейсах. Это может стать хорошим толчком для развития контентных проектов в этом канале.
При этом пользователи хотели бы делиться обратной связью с брендами о рекламном контенте. 41% готовы ставить реакцию из эмодзи-бара, 34% считают важным задать вопрос о только что увиденной информации и получить на него ответ от компании. Четверть (25%) опрошенных россиян очень хотели бы иметь возможность оставлять комментарии, в том числе анонимно.