Гульнара Талипова
Для отечественных производителей мясной продукции запрет на импорт продуктов из Европы и США оказался полезен: антисанкции открыли новые возможности для расширения производства. Вместе с ростом производства компании осваивают новые ниши, выводят на рынок новые бренды. Одним из производителей, наиболее активных сейчас на рынке, является агрохолдинг «Русагро».
Сейчас «Русагро» выводит на рынок мясных полуфабрикатов новую марку - розничный бренд фасованной свинины «Слово мясника». Как агрохолдинг будет продвигать новый бренд и почему именно сейчас выводит на рынок новую торговую марку, Sostav.ru рассказала директор по маркетингу мясного бизнес-направления «Русагро» Гульнара Талипова.
- С чем связан выход «Русагро» на рынок полуфабрикатов?
- Выход в розничный сегмент является важным шагом в развитии мясного направления холдинга «Русагро». До этого момента компания производила и продавала мясо только на рынке В2В. Это было экономически обосновано – в тот период наибольшая маржа формировалась на этом этапе производственной цепочки. Активизация рынка охлажденных полуфабрикатов стала сигналом для начала развития производственной базы по производству охлажденного и фасованного мяса.
В 2015 году в Тамбовской области открыто крупное производство, перерабатывающее 1,95 млн голов свинины в год. Теперь мы имеем возможность реализовывать фасованные продукты для потребителей, полутуши и субпродукты. Уже в первый год работы мы планируем занять 6% рынка фасованного мяса и войти в тройку крупнейших производителей.
Больше всего охлажденного фасованного мяса мы планируем продавать в Москве и Санкт-Петербурге. Из-за культуры потребления и привычки совершать продукты в гипермаркетах потребление фасованного мяса в Москве и Санкт-Петербурге значительно выше, чем в региональных городах. В регионах же люди по старинке ходят за мясом на рынки или мясные лавки. У них есть некие знакомые фермеры, которые, возможно, сами выращивают животных, а, возможно, покупают их у крупных производителей, а потом продают как собственно выращенную продукцию.
Кроме этого, в Москве и Санкт-Петербурге гораздо больше розничных сетей, которые не имеют разделов развесного мяса. Это все «Пятерочки», малые форматы «Магнитов», «Дикси» и «Метро». И все люди, которые ходят в эти магазины, вынуждены покупать фасованное мясо. Соответственно, темпы роста современных форматов магазинов обеспечивают и темпы роста объема потребления фасованного мяса свинины.
Вообще, менеджмент магазина гораздо проще, если у тебя есть юниты продукта, а не его вес. Если зашло, условно говоря, 54 кг мяса на каркасе, то как точно посчитать, сколько его продалось? Фасованное же мясо легко решает эту проблему.
- Каким образом вы планируете изменить поведение потребителей и заинтересовать их фасованным мясом?
- Доля развесного мяса на рынке В2С – 89% (рынки, мясные лавки, мясные отделы магазинов). Мы выходим на рынок 11%. Российские потребители пока не привыкли к фасованному мясу. Наша задача – сформировать спрос на фасованное мясо, доказать потребителям, что это удобный и «правильный» формат. Рынок курицы прошел этот этап примерно семь лет назад. Мы ожидаем, что в 2016 г. емкость рынка фасованного мяса составит 210 тыс.тонн, рост составит приблизительно 7%.
Мы с нашими партнерами – агентствами «Радость Понимания» и «Bojole Research» провели весьма значительное исследование потребителей. Это заняло более полугода – 26 фокус групп в Москве и регионах России, 2200 персональных (не on-line!) интервью. Где вы онлайн найдете тетушку, которая пошла на рынок за свининой?
Мы изучили психологию потребителей не только мяса свинины, но и других видов – говядины, птицы. Ведь покупательница свинины, она не уникальна – сегодня она покупает курицу, завтра говядину, а вчера – кролика. Мы изучили глубинные мотивы, определяющие поведение и выбор потребителей. Думаю, что сегодня на рынке России никто не обладает такой экспертизой о покупателях, как мы.
В результате исследования мы выделили 6 основных сегментов потребителей, отличающихся по своей психографике. Это – «Феи домашнего очага», «Эффективные хозяйки», «Не фанаты мяса», «Увидел-купил-съел», «Консервативные тетки», «Хозяйки поневоле».
Каждый сегмент отличается не уровнем дохода, а именно отношением к выбору мяса, отношением к фасованному или развесному мяса. Уровень дохода, цена на продукт – совсем не ключевой фактор в выборе мяса. Это весьма существенное отличие для небрендированного сегмента FMCG. На первом месте у потребителя – внешний вид, цвет, и постность мяса. На втором – свежесть или срок фасовки. И только в случае только если первые два критерии устраивают, потребители смотрят на третий критерий – цену. То есть на третьем месте - цена. Это редко для рынка FMCG.
- Как вы планируете продвигать «Слово мясника»?
- На первом этапе – BTL. Основная идея входа на рынок - дифференциация маркетинговой стратегии на покупателей развесного и фасованного мяса сразу по всем сегментам, поэтому нашу BTL программу мы сориентировали на вовлечение потребителей свинины из весового сегмента в фасованный. В основе нашей программы - особенности восприятия потребителей.
Далее, при сокращении роста продаж от прироста дистрибуции, ATL и WEB-продвижение становятся основными инструментами для роста доли рынка и знания бренда.
Существенный рост продаж и знания бренда в 2018-2019 году будет обеспечивать реклама на ТВ. К 2020-2022 гг. целесообразнее будет переключиться на размещение рекламы в сети интернет. Интеграция последовательно реализуемых ключевых стратегий маркетинга 4P - дистрибуции, продукта, промоушена, стратегии цены позволяет достичь синергетического эффекта и обеспечить постоянный рост продаж и целевых показателей по доле рынка.
- Меняются ли BTL активности в зависимости от выделенных сегментов потребителей?
- Поскольку психографика сегментов потребителей различна, это обуславливает очередность отклика на BTL воздействие с одной стороны, и внедрение в мотивацию соответствующих драйверов, присущих сегменту, вовлекаемому в период маркетинговой активности. В основе стратегии коммуникации – психология потребителей. Это ключевая особенность коммуникаций.
Безусловно, «Увидел-купил-съел» и «Не фанаты мяса» лояльны ко всему новому, они будут самыми первыми нашими покупателями. На втором месте – «Феи домашнего очага» и «Эффективные хозяйки». Самые сложные сегменты – «Консервативные тетки» и «Хозяйки поневоле». «Консервативные тетки» - это женщины, которым летом отправляют внуков на откорм.
Они сами идут на рынок, выбирают мясо, тыкают в него пальцем, крутят, готовят котлеты, которые в итоги оказываются самыми вкусными. И этих консервативных теток, конечно, очень трудно будет вовлечь в потребление фасованного мяса (они являются основными потребителями развесного мяса). Но мы учитываем барьеры и драйверы всех сегментов так, чтобы в конце концов сдались даже они.
На каждый отдельный сегмент не будет отдельной активности, потому что мы не выделяем среди потребителей определенное ядро, чтобы ориентироваться на него. Мы выстраиваем свою коммуникацию так, чтобы максимальное количество потребителей откликнулись. И нам нужны потребители как развесного, так и фасованного мяса. Потребители фасованного мяса сразу нам будут делать продажи.
Воздействие же на потребителей развесного мяса будет нам обеспечивать рост продаж в последующем. Ведь если вы привыкли покупать развесное мясо, вы даже не знаете, где локализация мяса развесного. Поэтому наша задача – рассказать потребителю о существовании фасованного продукта, подвести к стойке, рассказать о преимуществах, но не отпугивать предложением сразу мясо купить, потому что мясо – продукт очень консервативный.
Человек должен сначала географически познакомиться – где новый продукт лежит, включить на автомат - как ноги ходят к нему, а это долгая работа. Для отдельных сегментов важно разное оформление полки. Например, сегмент «Увидел-купил-съел», это в основном мужчины, они ходят со списком, они не копаются, не разглядывают упаковку. Человек увидел надпись «Мясо свинины» и положил в корзину. Ему главное, чтобы у него совпало то, что ему написали с тем, что у него на этикетке. Для этого типа сегмента мы должны быть заметными, нам важно, что он нас увидел.
Для «Фей домашнего очага», к примеру, есть по два рецепта на обратной стороне этикетки, которые отображают, как правильно приготовить блюдо из конкретно этого куска. Это важно потому что вкусовые свойства, например, лопатки, шеи, эскалопа совершенно различны. Надо правильно готовить каждый из отрубов, чтобы проявить вкусовые качества конкретного вида мяса.
- Что с рекламным бюджетом?
- Мы начинали маркетинг продвижение бренда только в 2016 году. Все бюджеты зависят от трех факторов: факта достижения целей по дистрибуции, географической экспансии отгрузок и инфляции. Мясо – ультра скоропортящийся продукт и тут федеральных отгрузок, а значит и федеральных коммуникаций быть не может. Конечно, например, чемпионат по футболу в 2018 году увеличивает величину ATL бюджета нет просто потому, что в этом году реклама будет дороже. Но для нас главное - это количество полок с продукцией и их оборачиваемость.
- Как в целом у вас выстраивается медиаплан?
- В компании есть стратегия развития до 2022 года. Часть ее – это маркетинговая стратегия. Коммуникационная – часть маркетинговой стратегии. Все планы основываются на достижениях бизнеса предыдущего этапа – года, квартала. Стратегия актуализируется ежегодно. Детально прописывается в бизнес плане текущего года. Внутри года мы дважды проводим ревизию исполнения бизнес плана и контроль достижения параметров, указанных в долгосрочной стратегии.
Коммуникационная стратегия бренда «Слово Мясника» реализуется в два этапа. На первом этапе - BTL коммуникации поддерживают рост дистрибуции и обеспечивают рост объемов продаж. К концу 2017 года эффект прироста продаж от роста количественной дистрибуции начнет снижаться. Это определяет необходимость другого типа маркетинговых коммуникаций, направленных на увеличение оборачиваемости полок и уровня знания марки для сохранения темпов прироста продаж.
Еще 7 лет назад вы не покупали в магазинах разделанную фасованную курицу, вы покупали целую тушку и придумывали, чтобы с ней сделать. Скорее всего, вы жарили ее целиком, либо половинку, разделяя грудку, крылышки и задние ножки. Теперь вы можете покупать именно то, что хотите - грудки, ножки или бедренную часть. Постепенно и в выборе свинины потребитель начнет привыкать, что можно купить отдельно три шницеля или только гуляш. Это удобнее.
- С какими агентствами сотрудничаете?
- Мы имеем очень успешный опыт работы с исследовательским агентствами «Радость Понимания» и «Bojole Research». Это настоящие ателье с исключительно индивидуальным подходом к клиенту, его задачам. Вместе брендинговым агентством Depot WPF мы прошли все этапы исследования потребителей, тестировали концепции и дизайны. Вовлеченность Depot WPF в исследовательский процесс и конечно, высокий профессионализм их команды привели к тому, что мы создали такую хорошую платформу бренда и дизайн этикетки.
Сайт бренда нам разрабатывает агентство Ailove. А по PR мы сотрудничаем с агентством PRP. Мы тщательно подходим к выбору партнеров – как с точки зрения экономики, так и с точки зрения общих взглядов на проект, общей философии.
- Как вы относитесь к креативной рекламе в категории продуктов? Когда мы увидим подобную рекламу брендов «Русагро»?
- Если в рекламе есть профессиональный креатив – это всегда положительно влияет на продажи. Я креативную рекламу очень люблю. Правда, стоит отдельно отметить, что существует креатив, который кажется очень креативным самим его производителям. Но он часто находится в отрыве от его целевого сегмента и его ценностей. Для меня креативная реклама – это когда идут мурашки от чьего-то ролика, от того, как он красиво сделан. Это и есть креативная, потрясающая и захватывающая реклама.
У группы компаний «Русагро» реклама есть у брендов товаров, которые компания производит. Креативая реклама у «Слова Мясника», безусловно, будет, но к 2019 году. Хотя на самом деле в рекламе важен не креатив, а конкретный результат, продажи на полке. Конечно, в первую очередь реклама должна продавать, а не быть произведением искусства. И если реклама не креативна, но она продает, то мне лучше такую рекламу.
- Есть ли какие законодательные и этические ограничения в рекламе мясных продуктов?
- Судя по результатам наших опросов, потребители хотели бы, чтобы мясо росло на деревьях, и чтобы оно никак не ассоциировалось с каким-то животным, которого вырастили и забили ради его гуляша на ужин. Если апеллировать к жалости, будешь пилить сук, на котором сидишь.
- Расскажите, пожалуйста, подробнее, о структуре маркетингого отдела кампании.
- У нас два отдела в маркетинге – аналитический и брендинговый. Оба отдела подчиняются непосредственно мне. Аналитические отдел обосновывает новые направления развития и расширения бизнеса - на новых рынках или секторах, изучает их объемные параметры, динамику, модели бизнеса и эффективность выхода на них. Проводит мониторинг конкурентной среды, биржевой отраслевой и мировой ценовой динамики. Проводит анализ объемов экспорта и импорта ресурсов, расчет импортных альтернатив рынка в порты Владивосток и СПБ. Этот отдел анализирует потенциальные направления развития бизнеса - птица, говядина, выход на зарубежные рынки. Именно анализ и расчеты этого отдела определили выход Русагро в розничный сектор мясного рынка России. Аналитический отдел в последние годы существенно расширился, так как у нас появились достаточно обширные задачи по внешней экспансии.
В брендинговом отделе три человека – бренд менеджер, продакт менеджер и трейдмаркетинг менеджер. Этот отдел отвечает за реализацию брендинговой стратегии на рынке B2C. Отдел появился совсем недавно.
B2В, собственно, для нас является основным вектором работы. Мы до сих продаем живок, много продаем полутуш, а ключевой для нас категорией являются крупные отруба, которые мы продаем в розничные сети, имеющим собственные цеха разделки и где продается мясо на развес, а также дистрибьютерам и на мясокомбинаты.
- Вы сами потребляете продукцию «Русагро»? А продукцию конкурентов?
- Да, конечно. При разработке новых продуктов, маринадов мы обязательно сами дегустируем продукт. Дома у меня на столе сахар Русагро – Чайковский., в кулинарии же я использую «Русский сахар».
Продукцию «Слово Мясника» мы не только покупаем, но и активно дегустируем. Моя семья – это одна из первых фокус групп. Это и приятно, и сложно, потому им приходится несколько дней подряд есть мясо в разных маринадах. Совсем недавно мы должны были были выбрать новый маринад, который планируем выпускать в 17-м году. Мы распределили 12 маринадов между тремя людьми. Четыре маринада пришлось дегустировать моей семье. Ради этого мне приходилось замариновать мясо для гриля, вывозить друзей за город, угощать их, а потом они заполняли дегустицианный лист. Им приходилась не просто есть, а еще и вслушиваться во вкус, определять его. В итоге у нас с друзьями появилась новая тема для разговоров: как звучит тот или иной вкус, азиатский ли он или словочный с грибами.
Стратегические покупки мы делаем в Metro, а отдельные виды продуктов я покупаю в магазине за углом. Хотя, честно говоря, я не люблю ходить по магазинам, потому что я активно начинаю изучать полки, анализировать ту категорию продуктов, где я раньше работала и где работаю сейчас. Я смотрю их выкладку, поправляю упаковку. И изменить это уже невозможно.
- Каковы дальнейшие перспективы развития мясной отрасли?
- Мясная отрасль за последние два года очень изменилась. Это связано с ведением ограничений на импорт мяса и мясопродуктов из стран ЕС, Канады и США. Безусловно, санкции только подстегнули развитие отечественного рынка мяса.
Дальнейший рост производства и сохранение курса рубля открывают возможности для экспорта, делая его более рентабельным. Мы, в частности, очень внимательно смотрим на рынки Китая, Японии, Южной Кореи. Это очень крупные импортеры. Китай вообще больше всего в мире потребляет свинины. В Японии и Южной Корее также много импортируют мяса вообще и свинины в том числе. А так как там высокий уровень жизни, они потребляют много белка – например, в год до 50 кг рыбы на душу населения, и еще порядка 35 кг свинины. А если сравнивать, например, с Россией, то у нас 24 кг. свинины на душу населения, но мы столько рыбы не потребляем.
Внутри России рынок начинается консолидироваться, но как таковой консолидации мы пока далеки. Например, в США три компании владеют 60% рынка. У нас в России 3 компании – это пока 24% рынка («Мираторг», «Русагро» и «Черкизово»). Простых возможностей для роста производителей уже нет, начинается жесткая конкурентная борьба за потребителя как на рынке B2B, так и на розничном рынке.
Рынок в среднем будет расти с темпами 12% ежегодно. Это способствует как росту числа магазинов современных розничных форматов, плюс выход такого крупного игрока как «Русагро» на него и формирование дополнительного предложения. Если все будет так, как мы планируем, думаю, темпы будут выше, чем 15%. В ближайшие четыре года мы планируем занять долю рынке фасованного мяса в 18%, в 2022 году – в 20%.