Существуют социально значимые сообщения на все времена. Их знают все, они ассоциируются с авторами посыла, уже стали их визитной карточкой: «Минздрав предупреждает…» или «При пожаре звоните 01». Но даже такие утвердившиеся плакатные лозунги, какими бы точными и лаконичными они не были, с годами стираются, теряют убедительность и смысловую нагрузку. Представители 
Russ рассказали Sostav, что в современных рекламных технологиях и способах донесения информации решающим уже является не текст, а визуал. Это связано с ментальной трансформацией привычных способов потребления контента.
Задача
Крупнейший российский оператор наружной рекламы Russ в рамках Форума социальной рекламы, организованного МЧС России, представил концепцию такой актуальной социальной кампании. Её целью было привлечь внимание общества к важной теме безопасности — с особым упором на то, что сохранить жизнь помогут простые действия. Специалисты Креативной лаборатории Russ разработали серию макетов с использованием образов и простой аллюзии: привычное для всех пользователей компьютеров действие — нажатие кнопки «Сохранить» — легко и четко ассоциируется с призывом сохранить жизнь.
Креативы стали, по сути, шаблонами, редактируемыми в зависимости от ключевых сообщений, которые хочет донести инициатор, в данном случае — МЧС России.
Реализация
Кампания, стартовавшая в июне в 79 городах России, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, использует крупноформатные цифровые конструкции: билборды и суперсайты. В июне ролики выходили на цифровых поверхностях Russ более 45 млн раз, в июле — более 30 млн раз.
Общий охват кампании, которая продолжается и по сей день, уже составил более 27,2 млн человек, а OTS проекта — 1,5 млрд.
Александр Кузьминых, директор Креативной лаборатории Russ:
Наружная реклама — это самый заметный и самый наглядный способ коммуникации, особенно когда речь идёт о жизненно важных темах. Мы взяли за основу примеры плакатной агитации и переосмыслили их, использовав простые и понятные образы, которые напрямую воздействуют на зрителя и несут тот самый важный посыл о необходимости сохранить жизнь.
Роман Охотенко, директор Департамента информационной политики МЧС России:
Современные тенденции медиапотребления ставят перед нашим ведомством задачу модернизации информационно-профилактических материалов и освоения новых каналов коммуникации. Данная работа требует консолидированного подхода, объединения знаний и ресурсов бизнеса и органов власти, деятельность которых направлена на сохранение населения и повышение благополучия людей. Оказанная группой Russ поддержка в разработке и запуске кампании «Сохранить» является ярким примером такой синергии.