Для продвижения выставки «Найти Бэнкси» компания «Ротекс» использовала наружную рекламу в Московском метрополитене. Слаженная работа лидера российского OOH-рынка 
Russ Outdoor и медийного агентства Media Connect (входит в коммуникационную группу Media Connect Group), позволила заказчику успешно освоить новый канал коммуникации, который закрыл потребности в генерации трафика для развлекательного мероприятия. Участники проекта рассказали Sostav, как проходила промокампания и какие результаты были получены.
Цели и задачи
«Найти Бэнкси» — выставка по мотивам творчества одного из самых известных художников стрит-арта, чья личность до сих пор остаётся неизвестной. Бэнкси получил международное признание благодаря своему стилю сатирического граффити, выполненного с использованием техники трафаретной печати. Его работы наполнены чёрным юмором и касаются различных социальных и политических аспектов современного общества.
Задачей было привлечь посетителей и внимание к выставке. Основная аудитория выставки — люди от 16 до 45 лет, интересующиеся современным искусством. Ранее компания «Ротекс» использовала для продвижения выставки и генерации лидов рекламу в вузах и наружную рекламу.
Елена Галушко, CEO Media Connect:
Кто же такой Бэнкси? Со всеми имеющимися теориями предстояло познакомиться посетителям выставки на ВДНХ. В марте этого года перед нами встала задача рассказать максимально широкому кругу аудитории о проекте от выставочной компании «Ротекс». Однако, мы не могли себе позволить говорить только об имидже — выставке были нужны реальные посетители. Наша аудитория должна интересоваться современным искусством, быть активной, увлечённой и с чувством свободы. В результате остановились на столичном метрополитене и в качестве основного медиаканала выбрали стикеры в вагонах метро. Мы опирались на механику замеров эффективности по прямым переходам по QR-коду. В этом случае использование статики оправдано продолжительностью и глубиной контакта, а также удобством аудитории совершать целевое действие.
Мария Черепанова, руководитель проектов компании «Ротекс»:
Мы всегда измеряем эффективность рекламы количеством переходов по QR-кодам и отзывам, которые оставляют клиенты после посещения выставки. Часто наши посетители пишут, из какого канала коммуникации узнали о нас. В связи с близящимся окончанием учебного года мы решили изменить подход к маркетинговым активностям и попробовать новый канал рекламной коммуникации с высокой генерацией нашей целевой аудитории. Таким каналом для нас стал Московский метрополитен.
Реализация
Для макета была использована одна из самых известных работ Бэнкси «Девочка с воздушным шаром», созданная художником в 2002 году. В 2006 году авторская копия одноимённого граффити пережила настоящий перформанс и была уничтожена во время аукциона Sotheby's. Картина была разрезана встроенным в раму шредером сразу после объявления о её продаже.
На картине изображена девочка, которая с грустью наблюдает, как улетает вдаль её ярко-красный воздушный шарик в форме сердца. Сердце является единственным цветным пятном картины, оно означает невинность, мечты, надежды и показывает хрупкость детства. Специалисты предполагают, что, по мнению художника, общество заставляет детей взрослеть слишком быстро.
Рекламные макеты, посвящённые выставке, были размещены на кольцевой линии метро, так как это крупный пересадочный узел в центральной части Москвы, на котором сосредоточенно большое количество молодой и социально активной аудитории. Были использованы стикеры крупного формата 42×72, что позволило сделать креатив заметным и разместить QR-код, по которому отслеживалось количество переходов на сайт.
Ксения Кетух, директор по развитию продаж метро компании Russ Outdoor:
Московский метрополитен — важная транспортная артерия столицы. Им пользуется самая активная, работающая часть населения. Многообразие носителей и форматов позволяет работать с аудиторией метрополитена очень эффективно. Привлечение посетителей даже на интересную выставку — непростая задача, в первую очередь из-за многообразия мероприятий и развлечений в столице. Цепляющий внимание макет и верно подобранные точки его размещения позволили добиться поставленных целей.
Результаты
- За первые две недели количество переходов по QR-коду превысило 1 000, что для заказчика стало крайне высоким показателем.
- Посетители стали активно оставлять отзывы, в которых упоминали, что узнали о выставке именно в момент поездки в метро.
- После запуска рекламы в метрополитене посещаемость выставки увеличилась на 10%.
Мария Черепанова, руководитель проектов компании «Ротекс»:
Рекламное размещение в Московском метрополитене подтвердило нашу гипотезу о том, что реклама в метро совместно с наружной рекламой работает как канал, который формирует знание и интерес к бренду, делает это кост-эффективно. При правильном планировании и комбинировании с другими каналами реклама в метро может использоваться для размещений на постоянной основе.