В условиях стагнации рынка недвижимости, вызванной снижением ипотечного кредитования, «Самолет Плюс» провел ТВ-кампанию с июля по сентябрь 2024 года, доведя рост знания бренда до 30%. 
NMi Group, сопровождавший кампанию, использовал нестандартные решения: сместил сезонность, заключил раннюю сделку для выгодных цен, оптимизировал сплит каналов и так далее. Команда агентства рассказала Sostav, как ТВ-кампания, не только увеличила знание бренда, но и стимулировала целевые действия, свойственные перформанс-каналам.
ТВ как самостоятельный инструмент продвижения в условиях кризиса
В 2024 году рынок недвижимости столкнулся с серьезными вызовами, которые привели к снижению ипотечного кредитования в третьем квартале 2024 года на 52% относительно аналогичного периода в 2023 году:
- поэтапное увеличение ключевой ставки;
- ужесточение условий по семейной ипотеке с 1 июля 2024 года;
- ограничения по IT-ипотеке с 1 августа 2024 года.
Ожидаемым итогом стала стагнация и кризис застройщиков на рынке недвижимости, которые, в свою очередь, начали прибегать к всевозможным специальным условиям и программам для привлечения покупателей, такие как субсидированные ипотеки, рассрочки и трейд-ин. Подобную ситуацию уже прогнозировали ранее в NMi Group в августе 2024 года на фоне новостей об отмене льготной ипотеки. Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам, утверждала, что путь потребителя до покупки станет еще длиннее, и застройщики будут корректировать свои механизмы для минимизации просадки спроса. Однако все предпринятые меры позволили лишь удержать это снижение.
В данной, крайне непростой ситуации, когда многие рекламодатели оптимизировали бюджеты, брендом «Самолет Плюс», было принято решение по реализации Федеральной рекламной кампании на ТВ для продолжения выстраивания знания бренда. ТВ — один из самых охватных каналов, который может самостоятельно существовать в миксе. Именно поэтому ТВ являлся предпочтительным вариантом, который должен был обеспечить позитивное влияние на органический трафик на сайте.
Механика эффективного планирования
Рекламный холдинг NMi Group, с которым бренд сотрудничает с конца 2023 года, обеспечил сопровождение ТВ-кампании, которая проходила с июля по сентябрь 2024 года. В рамках рекламной кампании сервис квартирных решений отошел от общепринятой категориальной сезонности, сместив ее на 1−2 месяца раньше. Такой подход позволил оптимизировать расходы за счет использования более дешевого временного периода. Кроме того, выбранное время с более низкой активностью игроков в данной категории позволило повысить эффективность прироста знания на каждый потраченный рубль.
Целевая аудитория кампании — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 50 лет со средним и высоким доходом. Чтобы добиться лучших результатов, были использованы также следующие инструменты оптимизации:
- Заключение ранней сделки, которая позволила получить выгодные цены и избежать листов ожидания.
- Выбор оптимального соотношения национального и орбитального размещения в сплите. Это позволило увеличить количество контактов с рекламным роликом при снижении стоимости пункта рейтинга. Общее увеличение охвата за счет добавления оптимального объема орбитального размещения составило около 5%.
- Точечная оптимизация постановки роликов в ходе кампании с учетом телесмотрения и поведения целевой аудитории. Эти действия привели к увеличению аффинитивности кампании на 7% относительно плана при снижающемся телесмотрении целевой аудитории.
В сплите был выстроен баланс охватообразующих каналов. А оптимальная доля суперфикса позволила зафиксировать выход в определенный высокоаффинитивный слот, что было особенно важно в периоды высокой распроданности ТВ-инвентаря. Кампания также обеспечила достаточное присутствие в прайм-тайме, благодаря чему был достигнут максимальный охват на каждом канале. При этом микс и последовательность ротации коротких и длинных версий рекламных роликов позволили накопить широкий охват без потери качества восприятия информации.
Результаты
Кампания доказала, что при эффективном планировании ТВ, как самостоятельный инструмент не только дает прирост органического трафика, но и стимулирует аудиторию к целевым действиям, чем обычно занимается перформанс.
Показатель роста наведенного знания бренда увеличился в 2 раза относительно уровня третьего квартала 2023 года: с 14,4% до 29,9%.
Помимо успешного выполнения основной задачи, реализация последовательной ТВ-поддержки вывела органический трафик на сайт рекламодателя на новый базовый уровень, ниже которого трафик не опускался даже после завершения кампании. А инфоповод о повышении ключевой ставки и накопленный эффект ТВ по формированию базы дополнительно усилили растущий интерес и способствовали новому скачку.
Кирилл Асташкин, директор по маркетингу «Самолет Плюс»:
В турбулентный для рынка период, когда бизнес-игроков требовал взвешенного подхода к продвижению, «Самолет Плюс» принял решение продолжать ТВ-кампанию для наращивания знания. Мы сделали ставку на ТВ и не проиграли, добившись положительной динамики не только по уровню знания, но и по органическому трафику и действиям.
Благодаря проведенным маркетинговым действиям агенты сети «Самолет Плюс» в 2024 году совершили 96 тыс. сделок с недвижимостью. Количество выросло на 1% по сравнению с 2023 годом, несмотря на общее снижение рынка из-за высоких ипотечных ставок. В то время как рынок стагнировал — сеть «Самолет Плюс» сохранила темп продаж. Маркетинговые результаты оказали прямое воздействие на результаты рекордного PreIPO, которое совпало с периодом проведения Федеральной Рекламной Кампании «Самолет Плюс».
Данные взяты из официального публичного отчета по сети «Самолет Плюс» за 2024 год.
Дмитрий Виноградов, директор по закупкам рекламы в медиа NMi Group:
Опыт NMi Group в планировании ТВ-кампаний, а также наработанная гибкость в кризисных условиях рынка позволили добиться результатов для нашего клиента. Нет сомнений, что ТВ является одним из важных инструментов для построения знания бренда. Кейс доказал, что он остается таковым даже в периоды нестабильности.