СберМаркетинг запустился в 2019 году, а по итогам 2020 вошел в топ-15 медиаагентств рейтинга Sostav и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Как внутреннему проекту экосистемы «Сбера» удалось выйти на российский рекламный рынок и как команда развивается сейчас, в интервью Sostav рассказала Анна Ветринская, руководитель агентского направления «СберМаркетинга».
На чем специализируется ваша компания?
«СберМаркетинг» оказывает весь комплекс маркетинговых услуг — мы готовы обеспечить клиенту полный цикл работ по рекламной кампании, от креативной идеи до производства и запуска. Среди наших направлений: рекламное агентство «360», креативный продакшн, организация ивентов, лаборатория исследований и роста, производство мерча. Моя команда занимается в первую очередь медиастратегиями клиентов, планированием и баингом. Это касается ТВ, OOH, радио, прессы, диджитала, performance- и мобильной рекламы, работы с инфлюенсерами и так далее.
В нашей компании есть и собственные цифровые продукты — например, MRM-система для управления маркетинговыми процессами, эконометрические модели на базе AI, комплексные дашборды для всех медиа. Сперва мы искали эффективное решение на рынке для себя, но не нашли — и решили создать самостоятельно. В прошлом году мы начали предлагать нашу MRM рыночным клиентам, не входящим в экосистему «Сбера», которые заинтересованы в повышении эффективности маркетинговых расходов.
В этом году «СберМаркетинг» впервые вошел в рейтинг крупнейших медийных агентств по версии Sostav и сразу занял 14 строчку.
Только кажется, что это произошло сразу. Мы входим в экосистему ведущего бренда страны и часто выглядим как дети известных родителей, чьи достижения нередко объясняют поддержкой семьи, а любая ошибка оказывается в центре внимания общественности. Многим кажется, что наш взлет был стремительным, но на самом деле то, что вы видите сегодня, — результат нескольких лет труда команды.
Мы запустились в декабре 2018 года как структура внутри экосистемы «Сбера», но до старта был длительный период подготовки, аудита, планирования и защиты проекта. На тот момент банк работал с одними из лучших на рынке рекламными агентствами и не стал бы рисковать, передавая новой команде весь объем задач.
Как агентство мы стартовали с перформанс-направления и постепенно наращивали экспертизу — доказывали нашим клиентам и себе тоже, что способны работать как агентство полного цикла и что сотрудничество с нами может быть эффективнее, чем с внешним подрядчиком.
В 2020-м мы вышли на новый уровень — подключили офлайн-каналы, начали работать с экосистемой и рыночными игроками. Сейчас среди наших клиентов по разным направлениям более 100 компаний за пределами экосистемы «Сбера». Мы стали полноценным участником рынка и стремимся делиться лучшими кейсами и наработками со всеми клиентами — благодаря этому мы развиваемся сами и развиваем наши технологии.
В прошлом году многие говорили о стремлении рекламодателей сократить расходы, отмене кампаний. Как пандемия повлияла на работу вашей команды?
В кризис кто-то снижал расходы на рекламу, кто-то, наоборот, драйвил продажи — есть портфели и бизнесы, которые развивались в 2020. Например, «СберМаркет» в прошлом году вырос в 14 раз. В нашем портфеле также есть онлайн-кинотеатр Okko, который увеличил обороты в пандемию.
Но 2020 год все же был неоднозначным. Мы ушли на удалёнку, и в то же время у компании уже были запланированы масштабная рекламная кампания, изменение стратегии, расширение команды — все одновременно. Хорошо, что мы заранее не знали, что нас ожидает [смеется].
Были и проекты, по которым бюджеты снижались. Мы искренне переживали из-за этого, но в итоге всё сложилось хорошо. В 2021 году надеемся увидеть ещё более интенсивный рост.
Вы сейчас назвали Okko и «СберМаркет». То есть ваши основные клиенты — это всё же структуры «Сбера»?
Изначально мы и были созданы как экосистемное агентство. Это помогало развивать крупные бизнесы внутри экосистемы и заниматься стандартизацией — формировать единый подход к медиапланированию, разработке стратегий, рекламным закупкам. С помощью «СберМаркетинга» «Сберу» удалось снизить расходы на такие закупки примерно на 20%. Биллинги за 2020 год — в основном за счёт экосистемы, но доля рыночных клиентов постоянно растет.
Сейчас «СберМаркетинг» как и сейлз-хаус «Индекс 20» входит в индустрию рекламы и развлечений «Сбера». Мы работаем вместе с компаниями группы «СберИнтертеймент» для развития рекламных возможностей как для экосистемы «Сбера», так и для наших рыночных клиентов.
С какими трудностями вы столкнулись, когда начали работать с клиентами извне?
Казалось, что у клиентов могут быть вопросы к новому участнику рынка. Но оказалось, что всё это — только в наших головах.
Рекламный рынок не такой уж большой. Да, наше агентство новое, но у нас работают проверенные люди, которые занимаются маркетингом не первый год — с опытом работы в ведущих сетевых и перформанс-агентствах, а также со стороны рекламных площадок и селлеров. Когда мы стали участвовать в тендерах, увидели много знакомых лиц.
При работе с нами даже финансовые компании — по сути, конкуренты «Сбера» — воспринимали нас просто как рекламное агентство, которое качественно выполняет свою работу и обладает большой экспертизой. Мы действительно многое делаем первыми в РФ — например, недавно запустили 3D-наружку, а до этого контекстный таргетинг на ТВ.
Кроме того, принадлежность к крупной корпорации сработала в плюс. Мы уверены, что не возникнет юридических недочетов и проблем с кибербезопасностью, — всего того, с чем могут столкнуться агентства меньших размеров.
Сложно ли было начать работать с клиентами на конкурсной основе?
Опыт конкурентной борьбы у нас был всегда. Внутри экосистемы «Сбера» нам постоянно нужно доказывать, что мы эффективнее и выгоднее для компаний (для этого есть внешний медиааудит, внутренние аудиты и другие процедуры). Мы конкурируем с другими агентствами, участвуем в тендерах и опросах цен. И побеждаем потому, что наше предложение перебивает предложения конкурентов по разным аспектам, будь то медиамикс, креативы, цены — или всё сразу.
Но, конечно, в работе с рыночными клиентами есть свои особенности. Мы подходили к этому осознанно, обсуждали, в каких тендерах имеет смысл участвовать, а для каких нужно еще подрасти и подготовиться. Ведь к некоторым конкурсам агентства готовятся целенаправленно не один год. Мы позитивно относимся к конкурсам и фидбеку со стороны клиентов — всё это делает нас сильнее и лучше и позволяет понять, что еще нужно рынку, какие экспертизы у нас сильны, а где следует усилиться.
Какие проекты, над которыми работало агентство, по вашему мнению, были самыми интересными?
Хотелось бы отметить проект для «ДомКлика», с которым мы реализовали свой первый кейс, вошедший в шорт-лист Effie — нам удалось создать 40 тыс. уникальных объявлений точно под поисковый запрос и снизить CPA на 71%.
«ДомКлик» — открытый клиент с очень сильными продуктовой и маркетинговой командами. У проекта большой сплит: ТВ, OOH, диджитал, мобильная реклама. С такими клиентами можно постоянно искать новые подходы и технологии — такие проекты позволяют команде реализовать потенциал и приносят удовлетворение, поскольку результат очевиден и клиент ценит качество нашей работы.
Сотрудничество с компаниями экосистемы «Сбера» дает нашей команде много возможностей для экспериментов — перед клиентами обычно стоят задачи по кратному росту бизнеса, выводу новых продуктов на рынок, запуску новых брендов. У каждого в нашем агентстве есть шанс проявить себя и получить ценный опыт, который вряд ли даст работа с уже устоявшимися на рынке брендами.
Охотно ли рекламные специалисты идут работать в инхаус?
«СберМаркетинг» уже больше года работает как рыночное агентство, мы не инхаус — мы дочерняя организация, а не внутренняя структура «Сбера». У нас много клиентов, разные задачи, заметные для всей индустрии проекты — те специалисты, которые понимают это, идут к нам охотно.
У каждого человека в голове своя картина того, как выглядит работа в банке в целом и в «Сбере» в частности. У меня тоже было свое представление, но когда я пришла на первую встречу, то поняла, что оно не соответствует действительности.
По культуре общения наша компания — классическое рекламное агентство с элементами атмосферы технологического стартапа. У нас работают классные молодые люди в кроссовках, без делового дресс-кода, который почему-то я себе представляла (хотя, как оказалось, даже в банках от этого давно ушли). При этом свободная и творческая атмосфера совмещается с надёжностью крупной компании, которая стабильно развивается и не уйдёт с рынка через месяц-другой.
Некоторые думают, что у нас нужно будет работать с одним клиентом — «Сбербанком» и фокусироваться на финансовых продуктах. Но это не так. Экосистема «Сбера» уже давно вышла за пределы сегмента банковских продуктов. Мы работаем с компаниями из всех индустрий, а сотрудничество с крупнейшим рекламодателем в России позволяет действовать масштабно, пробовать в числе первых экспериментальные технологии рынка и создавать вау-проекты.
Каждый может выбрать, что ему ближе — один крупный клиент, индустриальная вертикаль или разнообразие брендов в портфеле, вывод компаний на рынок или поиск нестандартных решений для заказчика. При этом работа со стабильным кругом клиентов позволяет погрузиться в бизнес, быть на одном уровне с заказчиком, задавать любые вопросы и действительно влиять на процесс.
С начала 2020 года наша команда выросла в 2,5 раза, но на этом мы не останавливаемся — бизнес продолжает развитие и с ним будет расти и команда.