В эпоху культа потребления, которую мы ещё не пережили, брендам любой категории приходится нелегко в борьбе за узнаваемость. Многообразие видов и форм потребляемых продуктов попросту сбивает аудиторию, не оставляя шансов бренду закрепиться в памяти покупателя. Дизайн-директор «
СберМаркетинг» Владимир Кумин рассказал Sostav, почему кричащие слоганы, яркие видеоролики и любого масштаба рекламные кампании могут не придать бренду «цвета».
Пример неверного диалога
Проблемы коммуникации между брендом и аудиторией сводятся к трём основным шагам, на которые идут владельцы бизнеса. И эти шаги совершаются на том этапе, когда речи о рекламных кампаниях не идёт вовсе:
- Сложность в запоминании и идентификации продукта. Когда все конкуренты в одном сегменте будто «на одно лицо».
- Маркетинг в крупных компаниях часто построен на убеждении, что покупатель изначально доверяет производителям. Поэтому они даже не предпринимают попытки дополнительно расположить к себе клиента, останавливаясь на этапе информирования.
- Консервативная коммуникация бренда с аудиторией.
В качестве примера можно привести типичную ситуацию, когда бабушка в аптеке пытается объяснить, какое лекарство ей нужно, но помнит лишь цвет букв на упаковке и примерный её размер. Фармацевт перечисляет множество названий и предлагает несколько разных упаковок препаратов, подходящих под описание, но всё не то. Это говорит вовсе не о том, что у бабушки плохая память, а фармацевт плохо воспринимает полученные от посетителя «шифры». Говорит это только о том, что бренд, выстраивая визуальный язык своего взаимодействия с аудиторией, совершил ошибку. Сегодня эта ошибка стоит ему одной не случившейся покупки, а завтра проблема обретёт масштабы для его бизнеса.
Как говорить с аудиторией на визуальном языке
Выход из положения для нынешних держателей бизнеса или тех, кто только выводит свой продукт на рынок — модернизация к подходу выбора визуального языка. Если бренд заговорит с клиентом легко и просто, проявит чуткость и изобретательность, вопрос о том, запомнят ли ваш бренд, будет снят ещё в начале пути.
Форма
Если продолжать исследовать пример из фармы, то первое, что приходит на ум в качестве символа аптеки — это всем знакомые образы змеи на чаше или зелёного креста. Хорошо, когда вы можете приехать в любую часть земного шара, увидеть эти символы на вывеске и сразу понять, о чём речь и надо ли вам туда.
Но давайте уделим внимание форме. Тут всё просто, как для детей. Помните, ещё будучи маленькими, вы смотрели мультфильмы, а там: треугольные брови, острый нос, узкая форма лица персонажа — мы сразу понимаем, что это отрицательный герой. В то время как мягкие и плавные переходы, скругленные формы располагают нас. С брендами всё то же самое. Если вы приятны и легки для аудитории, вы — тот самый положительный персонаж. Вас запомнят.
Скругление острых форм в начертании делает фигуру более дружелюбной для восприятия. Правильные острые формы на углах говорят о монументальности, заставляют пользователя немного бояться объекта, который предстаёт перед ним. Скругление же создаёт ощущение чего-то мягкого, дарит заботу, аудитория уже не боится «уколоться» при взаимодействии. Именно работая над формой элементов, которые становятся символами бренда, можно проявить «заботу» о потребителе.
Возвращаясь к нашему примеру, достаточно лишь слегка скруглить углы на форме аптечного креста, и он сразу станет более дружелюбен, при этом не сильно изменив свой узнаваемый образ. Или можно пойти дальше и взять, например, образ витаминной капсулы как символ многообразия сервисов и товаров для здоровья и красоты. Ведь не стоит забывать о том, что в последнее время всё больше заказов оформляется онлайн, и можно использовать это в айдентике бренда.
Цвет
Что касается цвета, здесь нет универсальных советов для всех сегментов, однако тем, кто только готовится представить рынку свой продукт, будет полезно ориентироваться на общие установки и тренды.
Можно использовать мятный, голубой, розовый и лиловый цвета. Они не так сильно выбиваются из привычной пользователю гаммы, но вносят свежесть в визуальное восприятие. Они показывают открытость, бережное отношение и, что важно, подсвечивают технологичный и современный подход.
Эмоция
Однако помимо формы и цвета существует и ряд других нюансов, влияющих на визуальный язык бренда и, как следствие, — его восприятие аудиторией. К таким нюансам относятся и геометрия линий логотипа, и ассоциативный ряд от различных предметов, изображений, и даже тип шрифта. Именно работа с последними зачастую определяет, считывается ли сообщение как по смысловой форме, так и элементарно по размеру.
Использование пиктограмм тоже может послужить хорошим фундаментом для айдентики вашего бренда. Как вариант, сочетать в коммуникации формы цифровых и медицинских объектов. Например, курсор мыши и пикторграмму сердца, смартфона и витаминной капсулы.
Крайне важно попадать в клиента по части настроения. Иными словами, помнить о том, в каком настроении и состоянии теоретически может быть ваш потребитель на момент, когда ему потребовался продукт.
Представьте себе: человек с хроническим гайморитом в проливной дождь с температурой идёт в аптеку за набором средств, которые его исцелят, а на рекламных плакатах видит весёлых людей на летней лужайке. Едва ли у бренда в этот момент случится сонастроенность с клиентом. Лекарства мы покупаем, когда не здоровы, у нас что-то болит, и мы ждём сочувствия, заботы, исцеления. Речь не идёт о том, что люди на рекламных плакатах должны страдать как мы на момент совершения покупки. Бренд должен говорить: я понимаю тебя, я помогу.
Вне зависимости от того, к какому сегменту относится ваш продукт, специалисты сегодня не рекомендуют экономить время и деньги на чёткую проработку бренда, поиск точек силы и влияния на аудиторию. Только при углублённом анализе пользы, основных отличий от конкурентов и выбранного визуального языка компании удастся ярко заявить о себе на рынке, и запомниться потребителю, чтобы он не был как та бабушка в аптеке.