Сейлз-хаус 
СберСеллер изучил перераспределение бюджетов на рынке интернет-рекламы на основе внутреннего анализа данных за январь-июнь 2023-го и 2024 года (результаты исследования есть в распоряжении Sostav). Почти треть (30%) продаж сейлз-хауса приходится на услуги в области торговли, включая розничную и оптовую, онлайн-магазины, торговые сети и маркетплейсы. За год денежные вложения в рекламу от представителей торговли выросли на 79%.
В 2023 году сфера торговли была на втором месте по доле в совокупном бюджете всех рекламодателей, в 2024 она заняла лидирующую строчку. Авторы исследования объясняют это «обострением конкуренции между офлайн- и онлайн-ретейлерами и наращиванием медиаинвестиций в борьбе за потребителя».
Финансовые и страховые услуги в первом полугодии 2024 года занимают второе место с долей в распределении бюджетов 23%. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года расходы на рекламу брендов в этих категориях выросли на 34%. Чаще всего вкладывались в спецпроекты (рост на 10,5%), видео (+9,1%) и баннеры (+4,8%), этими форматами финансовый сектор стал больше интересоваться, чем в первом полугодии 2023 года.
Совместный бюджет компаний индустрии развлечений (включает видеостриминги, ТВ, цифровые медиа) увеличился на 102%. Доля от общих трат всех рекламодателей, размещающихся через сейлз-хаус, выросла на три процентных пункта (п. п.) — с 14% до 17%.
По мнению специалистов, рост обусловлен активностью видеостримингов — конкуренция между развлекательными платформами усилилась, и число размещений за полгода выросло вдвое. Компании значительно нарастили объем оригинального контента, поэтому увеличились инвестиции в продвижение. Бренды стремятся к более широкому охвату аудитории через различные цифровые медиаформаты — баннеры, видео, нативная и контекстная реклама и статьи.
Аналогичный прирост (на три п.п.) показал сектор недвижимости. В сравнении с первым полугодием 2023-го бюджеты рекламодателей увеличились на 173%. Это соотносится с высоким уровнем спроса и предложения на рынке новостроек и стремлением девелоперов охватить более молодую платежеспособную аудиторию, говорится в исследовании.
Согласно данным «СберСеллера», значительные изменения наблюдаются в сегменте транспорта и сопутствующих услуг — увеличение бюджетов на 247%. Рост стал наибольшим среди всех категорий за первую половину 2024-го. Как указывают авторы исследования, вложения транспортных брендов в рекламу стремительно увеличиваются благодаря появлению на российском рынке китайских марок автомобилей, а также развитию логистических сетей и электронной коммерции.
Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера»:
Завершается перестройка рекламного ландшафта рунета, которая началась в 2022 году. На смену зарубежным пришли российские компании, которые сильны в fintech- и digital-технологиях, поэтому топ рекламодателей состоит из таких сегментов, как e-commerce и финансы.
Товары повседневного спроса больше не могут соревноваться рекламными бюджетами с технологическими гигантами, таким образом, «Сбер», «Альфа-Банк», «Т-Банк», «Авито», «Яндекс», VK и другие надолго останутся в топе медиаполя. Кроме корректировки ландшафта рекламодателей, произошли изменения в медиапланировании — потребовалось некоторое время, чтобы маркетологи нашли рабочие инструменты на замену ушедшим.
По наблюдениям аналитиков, ко второй половине 2024 года начались изменения в распределении бюджетов на рекламу среди основных отраслей — наибольшую долю будут занимать ретейл, медиа и финансовые услуги.