«СберСтрахование» и RUSSPASS запустили активацию для путешественников — интерактивный гид «Открываем Россию вместе». Пользователю предлагается сменить четыре часовых пояса и 10 направлений, узнать о сотне интересных мест и выбрать страховой пакет для ближайшего путешествия. Команда «СберСтрахования» рассказала Sostav, как спецпроект одновременно позволил продемонстрировать многогранность национального туризма и повысить страховую грамотность.
Вызов
Наш проект должен был донести, что в 2022 году страхование — уже не просто услуга, а гарантия спокойствия, полезная привычка, которая действительно работает. Сезон отпусков начался, но большинству россиян этим летом доступны только локальные путешествия. Тем не менее, это тоже отличная возможность для отдыха, главное — правильно выбрать направление и партнеров по поездке. Например, тех, кто возьмет тревоги под контроль на понятных условиях — как СберСтрахование.
В текущих условиях механика спецпроекта в жанре эдьютеймент — отличный способ решить сразу две задачи:
- имиджевую — попасть в ситуационную повестку с актуальной бренд-активацией;
- стратегическую — напомнить, что страхование — не просто услуга, а гарантия спокойствия, полезная привычка, которая действительно работает.
Решение
Кампанию реализовывали при поддержке 
«СберМаркетинга». Нами был разработан «Страховой пакет путешественника», который в рамках спецпроекта можно приобрести с выгодой. Вместо серии статей-посевов или разовой библиотеки lifestyle-материалов о путешествиях мы выбрали стратегическое партнерство с туристическим сервисом RUSSPASS — экосистемой сервисов и услуг для туристов.
В проект вошли экспертные путеводители, статьи-обзоры от профессиональных путешественников и подборки небанальных локаций, подготовленных партнером. Весь контент складывается в туристическую экосистему вокруг пользователя — и именно туда уже нативно встраивается страховой продукт.
Ксения Краснобаева, руководитель отдела маркетинга «СберСтрахования»:
В страховании не работает стандартная B2C-механика. Здесь каждая кампания работает глубже: на потребность, осознанность и формирование ценности. Одна из стратегических задач спецпроекта — сформировать потребность в «Страховании» путешественников в локальных поездках по России и сделать подход к выбору полиса более осознанным. С точки зрения бизнеса — это трек на увеличение среднего чека за счет большей персонализации продукта и создание новой категории спроса.
Визуалы созданы в стилистике детской книжки с картинками, и нарратив в сочетании с иллюстрациями погружает пользователя в опыт от первого лица: будто он сам собирает чемодан и движется от камчатских сопок к сочинским пляжам, открывая знакомые локации и небанальные достопримечательности.
Александр Белошапкин, заместитель директора сервиса RUSSPASS:
Ценности наших продуктов совпадают, мы предлагаем пользователям доступные варианты отдыха с гарантией комфорта и безопасности в поездках. Именно поэтому мы с радостью приняли предложение поддержать проект и показать всем, какая удивительная у нас страна, и что путешествия по России — это здорово!
Еще одна работающая и на знание о продукте, и на мотивацию к путешествиям гейм-механика — тест на готовность к путешествиям по России. В нем интересные факты дополняются органичными напоминаниями о важности продуктов из «Страхового пакета путешественника», а готовые маршруты и полезные материалы с портала RUSSPASS дополнительно мотивируют отправиться в конкретную локацию. Если пользователь прошел тест без единой ошибки, он получает приятный бонус — «оберег» от «СберСтрахования», тематические стикеры для ответа в рабочем чате во время отпуска.
Анастасия Буслаева, руководитель группы интегрированных проектов «СберМаркетинга»:
Нам было важно найти и применить в проекте нестандартные решения, подчеркнув важность инициативы по повышению страховой грамотности пользователей. Для анонсирования спецпроекта мы подобрали качественный медиамикс, основанный на ресурсах programmatic-провайдеров, чтобы достичь точечного контакта с целевой аудиторией. При планировании кампании мы использовали матрицу интересов, основанную на поведенческих и аудиторных таргетингах, а чтобы повысить эффективность размещения — выделили аудиторные сегменты, на которые транслировали релевантные адаптации основного креатива.
Кроме того, все участники акции могут выиграть призы для спокойного отдыха. Конкурсная механика — стимулирующая часть активации. Она реализована на базе классического SMART-подхода: основана на продажах и оцифровывается по воронке. Благодаря этому мы сможем посчитать, сколько стоит застраховать впечатления, по крайней мере, в диджитал-среде.
Ксения Краснобаева, руководитель отдела маркетинга «СберСтрахования»:
В 2022 году бренд — самое ценное, что у нас есть. Однако мы должны быть гибкими и соотносить инвестиции с бизнес-результатом: теперь вложения в бренд стали вложениями в продукт, через который транслируются нужные смыслы. Активации могут быть сколь угодно креативными и интересными, но если они не дают понятный бизнес-эффект или не могут быть качественно оцифрованы — это не к нам. Ошибки сейчас дорого обходятся, поэтому продуктовый смарт-маркетинг — единственный путь к росту. По крайней мере, на рынке финансовых и околофинансовых продуктов.
Состав творческой группы
«СберСтрахование»
Руководитель отдела маркетинга: Ксения Краснобаева
Руководитель проектов маркетинга: Светлана Колесниченко
Руководитель проектов маркетинга: Анна Мишенькина
Руководитель проектов маркетинга: Ирина Некрасова
«СберМаркетинг»
Руководитель направления медиапланирования ДЗО: Евгения Ошуркова
Руководитель группы медиапланирования: Дмитрий Степанов
Руководитель группы интегрированных проектов: Анастасия Буслаева
Менеджер интегрированных проектов: Анастасия Рубцова
RUSSPASS
Заместитель начальника управления маркетинга: Егор Преженцев
Начальник управления по работе с контентом: Ольга Дарницкая
Редактор онлайн-журнала RUSSPASS Mag: Арина Аристова
«СберСеллер»
Техническая разработка и реализация проекта