В периоды глобальной нестабильности большинство крупных компаний оказываются буквально под прицелом внимания медиа. Управлять инфополем сложно не только из-за постоянной смены контекста и ситуации на рынках, но и из-за чувствительности людей к любой информации. В такой ситуации пресс-службам и PR-специалистам нужно ещё внимательнее следить за публикациями и взвешивать каждое слово. Эксперты 
СКАН-Интерфакс рассказали Sostav, какие системы и инструменты мониторинга СМИ помогут предотвратить или нивелировать негативную инфоволну.
Почему возникает негативная инфоволна?
Медиаволны могут иметь как внутреннее, так и внешнее происхождение. К внутренним обычно относятся увольнения ключевых сотрудников, ЧП на производстве, несчастные случаи, проблемы компаний с законом, закрытие и сокращение бизнеса. Всё это бросает тень на репутацию бизнеса и требует от его представителей опережающих действий в инфополе. Чем дольше молчит компания, тем больше кривотолков это порождает. Если вы делаете заявление первыми, то у вас есть шанс взвесить формулировки, найти аргументы в защиту бренда, наконец, подготовить и озвучить план решения проблемы, который всех успокоит.
Внешние инфоволны связаны в основном с макроэкономическими факторами, на которые компания не может повлиять напрямую. Это могут быть срывы партнёрств, проблемы в целой отрасли, экономические запреты, санкции. Здесь же те случаи, когда появление негатива в СМИ становится результатом недобросовестной конкуренции, что, увы, не редкость. В отличие от первой группы причин, эта отличается ещё большей стремительностью и неожиданностью для компаний.
Сейчас ситуация осложняется тем, что большинство компаний оказались под влиянием перекрестных факторов. Бренды чувствуют давление извне, и вместе с тем запускается цепная реакция внутренних проблем. В этой связи специальные решения для мониторинга СМИ и соцмедиа становятся еще более актуальными. Они помогают PR-специалистам держать руку на пульсе и оперативно реагировать на все вызовы.
Какие инструменты систем медиаанализа и мониторинга СМИ могут помочь
В России существует несколько крупных платформ, которые позволяют автоматизировать мониторинг СМИ и за счёт настроек кастомизировать его под запрос конкретной компании. База СМИ таких систем может насчитывать десятки тысяч наименований источников, а количество упоминаний крупных брендов достигает сотен в день. Так как же не пропустить тревожные звонки?
Точные настройки ленты и удобная визуализация
Обычно мониторинг представлен в виде подборок и специальных документов, которые читаются сотрудниками по диагонали или вообще могут пролежать на столе до обеда. Поэтому в результатах мониторинга тоже нужно уметь ориентироваться. В идеале, если в системе мониторинга СМИ есть возможность настройки ленты и/или мобильное приложение: так данные мониторинга всегда будут в актуальном виде и под рукой.
Гузель Табаева, ведущий специалист пресс-службы Центра корпоративных коммуникаций департамента общественных связей ЗФ «Норникеля»:
В нестабильное время способность анализировать и получать информацию стала как никогда актуальна. Для мониторинга СМИ мы используем систему «СКАН», и в частности, настраиваемую ленту новостей. Гибкие настройки позволяют выставить ключевые слова в зависимости от конкретной ситуации или случая: это может быть широкий запрос или узкий. Например, недавно таким образом мы отслеживали новости по словам «Аэропорт Сочи», так как переносы рейсов возможно могли повлиять на доставку персонала.
На практике настраиваемая лента помогает справиться с конкретной нестабильной ситуацией. Мы живём в общем инфополе, и избежать негатива нельзя, но можно его погасить или сделать менее заметным.
Алерты и чат-боты в Telegram
Крупные платформы мониторинга предлагают настройку «умных» алертов, или уведомлений, которые способны реагировать не только на ключевые слова, но и на тональность сообщений. Это очень важно, ведь часто негатив можно определить только исходя из контекста.
Продвинутые алгоритмы современных систем мониторинга реагируют на слова с негативной окраской, упомянутые рядом с ключевыми словами. Маяками могут быть «закрытие производства», «нарушение сроков», «уголовное дело», «снижение стоимости акций» или другие подобные слова или словосочетания. Особенно удобно, что сконфигурированные в соответствии со спецификой бизнеса алерты приходят в виде мгновенных уведомлений в Telegram или на почту ответственных специалистов. Так что о начале волны можно судить в её зачатке.
Представитель пресс-службы крупной лизинговой компании из Сибири:
Год назад на нашу компанию буквально «напали» в инфополе. Тогда с помощью одной из крупнейших систем медиаанализа и мониторинга СМИ мы поняли, что это было спланировано, причём очень профессионально. При этом наша компания имеет прекрасную репутацию на рынке, поэтому мы решили занять взвешенную позицию.
Мы отслеживали все источники публикаций по теме, общались с изданиями, где нам шли навстречу и размещали комментарии руководства либо в том же тексте с негативной оценкой, либо в виде отдельной новости. Физически охватить все источники было невозможно, но то, что мы смогли обработать, оказалось достаточным для восстановления справедливости. Всё это благодаря оперативности системы мониторинга СМИ и чатботу, который позволяет быстро получать уведомления. В нестабильное время вести работу со СМИ нам продолжает помогать чатбот с необходимыми параметрами запроса. Как и многие, мы следим за санкциями практически в режиме реального времени.
Мобильное приложение
Наличие у системы мониторинга СМИ мобильного приложения — ещё одна удобная опция. В таком случае можно оперативно получать результаты мониторинга непосредственно на экран гаджетов: смартфонов или планшетов. Кроме удобной визуализации в мобильной версии можно настраивать запросы в любой момент времени. Это удобно, например, когда нет доступа к десктопной версии программы.
Елена Дубовик, руководитель группы научных коммуникаций Лаборатории ядерных проблем им. В.П. Джелепова, Объединённый институт ядерных исследований:
Работа со СМИ в сфере науки имеет свою специфику. В нашем институте учёные проводят работу в составе международных коллабораций, поэтому в период нестабильности необходимо анализировать наше присутствие в инфополе и вовремя реагировать.
Удобно, что основные функции системы «СКАН-Интерфакс» доступны через мобильное приложение, а все публикации по темам можно отслеживать в режиме реального времени. У нас часто выходят пресс-релизы под эмбарго. Мониторинг СМИ позволяет своевременно выявить те издания, которые его нарушают. Важно, чтобы пресс-релизы об исследованиях выходили одновременно со статьей в научных журналах, а не опережали их. Иначе СМИ узнают о каком-то значимом открытии или достижении быстрее, чем оно официально будет анонсировано в научной среде. Это нежелательный для нас сценарий. В случае нарушения договорённостей мы обращаемся в редакции и просим отозвать публикацию, и обычно нам идут навстречу.
Оценка репутационных рисков
Оценка репутационных рисков — это работа на опережение, она отличается своим превентивным характером. Её цель в том, чтобы предупреждать и предвосхищать негативные волны, которые генерирует инфопространство вокруг компании.
Одна из систем мониторинга СМИ предлагает сервис «Проверка репутации». Специальные алгоритмы просчитывают все упоминания бренда за определённый период и дают оценку риск-факторов, составляя наглядную карту. Если риск слабый, то параметр имеет спокойное отображение. Если риск высокий, в интерфейсе системы он подсвечивается предупреждающим цветом.
Для компании может быть важно оценивать не только собственные риски, но и действия конкурентов. Для этого в одной из систем мониторинга есть сервис «Портфели», в который собирается список интересующих организаций (до 10 000), так что отчёты готовятся также и по ним. Именно сочетание постоянного и ситуативного мониторинга рисков даёт оптимальный результат и возможность быстро выявлять негатив.
5 шагов для настройки мониторинга СМИ
Резюмируя все вышесказанное, выделим шаги, которые позволят вам использовать медиаанализ и мониторинг СМИ с максимальной пользой для компании:
- Выберите систему, которая обладает достаточно широкой базой СМИ и в то же время предлагает современный формат мониторинга, гибко настраиваемый и доступный с любых устройств.
- Настройте ленту и алерты, чтобы постоянно держать ситуацию в инфополе под контролем. Для настройки ленты поможет детальная работа с ключевыми словами. Уведомления могут быть настроены на почту, в мобильное приложение или чат-бот Telegram в зависимости от возможностей системы.
- Оцените долгосрочные риски для бизнеса. Это поможет выстроить PR-стратегию на ближайшие месяцы.
- Определив основные репутационные риски, настройте превентивную работу: на каждый риск можно и нужно разработать сценарий реагирования. Подумайте, кто из спикеров компании сможет прокомментировать конкретную тему, обсудите возможные ответные шаги с руководством, подготовьте необходимые цитаты.
- Регулярно оценивайте эффективность PR-стратегии: для этого существуют такие индикаторы, как охват аудитории ваших сообщений в различных СМИ, количество упоминаний, значимость компании в медиаполе, доля прямой речи в комментариях, соотношение позитива и негатива и другие. При необходимости стратегию нужно оперативно корректировать.