«VK Знакомства» — один из крупнейших дейтинг-сервисов России с ежемесячной аудиторией более 4,6 млн человек. К 14 февраля инхаус-команда подготовила серию спецпроектов с главной идеей «Сделай первый шаг» и привлекла пиар-агентство 
Rassvet.digital к реализации отдельных активаций. Команды бренда и агентства рассказали Sostav, как предложили пользователям отпустить прошлое, перезагрузиться и пойти навстречу новым отношениям.
Задачи
- Увеличить узнаваемость «VK Знакомств» и привлечь новых пользователей в приложение.
- Обеспечить органический медийный охват и виральность через креативные офлайн-активности.
Идея кампании
Валентинки, признания, романтика — эти классические атрибуты 14 февраля подходят не всем. Ведь кто-то в этот момент переживает разрыв, у кого-то «все сложно» прямо сейчас, кто-то просто разочаровался в празднике. Поэтому мы решили выстроить коммуникацию вокруг реальных чувств и состояний людей в этот период. Так спецпроекты были разделены на три логических шага:
- Избавиться от прошлого — мусоровоз для вещей бывших. Закончившиеся отношения могут долгое время не отпускать, а подаренные или оставленные вещи бывших служат дополнительным якорем. Мы помогли отпустить прошлое и дали возможность «избавиться» от привязок.
- Перезагрузиться — бар с напитками и бьюти-зона в торговом центре в «Павелецкая Плаза». После расставания девушки часто меняют имидж, а парни — идут в бар или к друзьям, чтобы выговориться.
- Сделать первый шаг — чат-бот и партнерские интеграции. Первый шаг к новому знакомству часто оказывается самым сложным. Мы решили помочь преодолеть этот внутренний барьер.
Каждому участнику активаций дарили промокод на 7 дней премиум-подписки в приложении. Так удалось вовлечь большее количество человек и вместе с этим укрепить знание о преимуществах премиум-функций сервиса.
Сроки проведения кампании: с 9 по 28 февраля 2026 года.
Шаг 1. «Освободи место для новых отношений»
Начинать новое сложно, пока старое еще с нами. Поэтому «VK Знакомства» запустили акцию «Освободи место для новых отношений» в партнерстве с благотворительным фондом «Второе дыхание» и командой Rassvet.digital.
С 9 по 14 февраля по городу ездил брендированный мусоровоз, который останавливался в разных точках и собирал вещи бывших, помогая участникам экологично расстаться с грузом прошлых отношений. Выбрали одни из самых популярных и проходимых локаций — дизайн-завод «Флакон», пространство Yauza Place, БЦ «Суперметалл» и фудмолл «Депо.Москва».
Кульминация акции была 14 февраля — в этот день мусоровоз следовал по маршруту вместе с блогером Романом Каграмановым. Он вел репортаж в лайф-формате в социальных сетях «VK Знакомств».
За период акции собрали 40 кг вещей и передали их в благотворительный фонд.
Шаг 2. Пространство «Здесь забывают о бывших»
Вторым этапом стало пространство «Здесь забывают о бывших», которое «VK Знакомства» собрали с командой Rassvet.digital. Выбрали «Павелецкую Плазу» как площадку с релевантной для приложения целевой аудитории: кампания была направлена на молодых девушек и парней от 18 до 35 лет.
В синей зоне мы построили импровизированный бар. За стойку поставили харизматичного бармена, которому можно было излить душу, рассказать о своих бывших и пролистать/посмотреть анкеты в приложении «VK Знакомств». За напитки отвечал производитель лимонадов «Этика». В розовой зоне поместили стилистов от партнера «Фитмост», которые помогали обновить прическу. Для этого собрали чат-бот и добавили опции для записи — девушки приходили стричь челку, делать локоны, выпрямлять волосы и даже собираться на свидание.
Бренд-зона функционировала с 10 по 17 февраля. Все участники активации получили в подарок премиум-подписки в «VK Знакомствах» на 7 дней.
Шаг 3. Чат-бот
Финальный этап — диджитал-инструмент для первого контакта для тех, кто уже готов знакомиться, но не знает, как сделать первый шаг. «VK Знакомства» запустили чат-бот, который с помощью ИИ генерирует первое сообщение: универсальное или персонализированное. После генерации пользователь получал премиум-подписку на 7 дней и один суперлайк.
Серия партнерских интеграций
Для усиления охвата и в поддержку ключевых сообщений кампании «VK Знакомства» запустили серию партнерских интеграций и спецпроектов:
- Коллаборация с брендом ARNY PRAHT.
Выпустили кобрендинговые брелки, которые можно прикрепить на сумку, и таким образом дать знак, что готов к знакомству. Ко всем брелокам — в подарок премиум-подписка на 7 дней. 13 и 14 февраля брелок можно было получить бесплатно за покупку сумки в ARNY PRAHT.
- Традиционные книжные знакомства в «Доме Книги».
14 февраля не только день всех влюбленных, но еще и день книгодарения, и уже третий год подряд сервис проводит быстрые книжные свидания в «Доме Книги» в Санкт-Петербурге. В этом году быстрые свидания провели еще и в Туле в пространстве «Октава».
А также еще организовали коллаборацию с баром «Моя пьяная бабушка летит в Сингапур» и выпустили карточную игру на сближение.
Результаты
Кампания получила комплексную поддержку в СМИ, социальных сетях и у блогеров:
- Всего вышло 69 материалов в СМИ и новых медиа, включая ТАСС, «Ведомости» и городские лайфстайл-медиа — «Москвич Mag», «Большой город». Охват — 11,6 млн в медиа, 6,1 млн охвата в новых медиа и более 100 органических публикаций.
- В рамках СММ-стрима (социальные сети «VK Знакомств» и партнеров кампании) сделали серию публикаций, которые дали дополнительный охват 1,1 млн.
- Для усиления виральности запустили вертикальные видео и посевы у блогеров. Часть роликов попала в рекомендации, обеспечив 7,9 млн просмотров.
- Продуктовая поддержка внутри сервиса: запустили баннер в ленте анкет и в разделе «чаты», а также отправили рассылку от «VK Знакомств».
Мы объединили офлайн- и диджитал-инструменты в единую воронку, чтобы получить максимальную виральность:
- суммарный охват — более 27 млн;
- более 10 тыс. участников активаций.
Петр Бойцов, директор по маркетингу «VK Знакомств»:
Мы хотели уйти от стандартной коммуникации 14 февраля и предложить пользователю понятный сценарий действий. Кампания строилась как последовательность шагов, которые помогают отпустить прошлые отношения и перейти к новым знакомствам. Планируем и дальше двигаться в сторону комплексных проектов, делать их еще более масштабными и интересными как для целевой аудитории, так и для целей бизнеса.
Настя Бычкова, руководитель креативного отдела Rassvet.digital:
Задача была непростой: воплотить креативную идею «VK Знакомств» в живой городской формат. Вместе с командой «VK Знакомств» мы сделали праздник для тех, кто не собирался его отмечать. Участники проживали эмоции — с легкостью расставались с вещами из прошлых отношений, смеялись, знакомились и буквально перезагружались. Так офлайн стал не просто точкой контакта, а точкой нового начала.
Состав творческой группы
Rassvet.digital (пиар-агентство)
Руководитель проекта: Анна Кольмиллер
Руководитель креативного отдела: Настя Бычкова
Ивент-отдел: Даша Косулина
Проджект-менеджер: Варя Носкова
Старший менеджер креативного отдела: Юля Бойцова
Менеджер креативного отдела: Юля Войцицкая
Продюсер: Полина Лебедева
«VK Знакомства» (бренд)
Директор по маркетингу: Петр Бойцов
Руководитель продуктового маркетинга: Татьяна Баева
Руководитель направления спецпроектов и партнерств: Дарья Крылова
Руководитель направления продвижения в социальных сетях и инфлюенс маркетинга: Дарья Безрукова
Руководитель диджитал-продвижения: Полина Полянская
Менеджер по спецпроектам и партнерствам: Дмитрий Подгорнов
Старший продуктовый маркетолог: Мария Шинкаренко
Продуктовый маркетолог: Диана Тулаева
Операционный менеджер: Мария Татаренко
СММ-менеджер: Маргарита Коваль
Коммуникационный дизайнер: Дарина Саргина
PR: Марина Гринева
«Центральный Маркетинг» VK
Креативный директор: Александра Бостан
Старший креатор: Сергей Наханович
Арт-директор: Ольга Мокеева
Менеджер по продуктовому и стратегическому маркетингу: Надежда Голубина
Менеджер по маркетинговым коммуникациям: Вероника Семина
Медиаменеджер: Елизавета Пушкина