Реклама через публикации пользовательского контента в социальных сетях — отличное дополнение к стратегии цифрового маркетинга. Согласно отчету Nielsen о рекламе, 92% людей доверяют отзывам клиентов больше, чем всем остальным видам маркетинга. 71% потребителей склонны к тому, чтобы купить тот или иной товар по рекомендации из социальных сетей. Как работает пользовательский контент в маркетинге, рассказал Sostav Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в России и Восточной Европе.
Ценность пользовательского контента
Пользовательский контент (UGC) — это будущее маркетинга для многих вертикалей. Он включает видео, блоги, изображения, подкасты, которые создали и опубликовали в интернете сами пользователи, а не бренды или инфлюенсеры.
В отчете MIDiA Research отмечается, что пользовательский контент может принести музыкальной индустрии $6 млрд в течение следующих двух лет. Популярность таких платформ, как TikTok, только растет, все больше брендов обращаются к этой сети. Пользовательский контент может увеличить не только число конверсий, но и количество показов, а также изменить мнение о продукте.
UGC очень важен для рекламодателей, поскольку дает безграничные возможности привлечения людей в сообщество, взаимодействия с ними и понимание того, кто и как использует продукт. Впоследствии эти же пользователи делают маркетинг «настоящим», а персонализированные рекомендации помогают увеличить коэффициент конверсии до 5,5 раз.
Вот несколько основных преимуществ пользовательского контента и причины, по которым он может стать отличным активом любого бренда или продукта.
Контакт с аудиторией
Цель любой маркетинговой стратегии — широкий охват и максимум возможностей достучаться до аудитории. Кампании, поощряющие публикацию пользовательского контента с выставлением хештега, — это отличный способ повысить вовлеченность и конверсии. Хороший пример кампания #Shareacoke от Coca-Cola, в ходе которой пользователи разместили более полумиллиона креативных изображений продукта со своими именами на нем. Эта кампания привела к увеличению продаж только в США на 2%.
Информационная поддержка
Люди больше доверяют пользовательскому контенту. Публикация контента, связанного с продуктом или брендом, — показатель качества, поскольку бренд представлен в подлинном виде. Более 72% людей покупают товар, вдохновившись постами о нем в Instagram. Еще один пример — сервис Twitch, где пользователи смотрят видеостримы профессиональных игроков или известных личностей. Наблюдение за тем, как другие играют, положительно влияет на запоминаемость и узнаваемость рекламы. Когда пользователь «хвастается» брендом, это уже отзыв.
Бесконечные возможности
С марта 2020 года, когда началась пандемия, люди стали проводить больше времени в соцсетях. Маркетинга и контроля со стороны бренда стало меньше, пользовательский контент теперь может быть каким угодно — серьезным, информативным, веселым или просто демонстрационным, но самое важное — увлекательным. В прошлом году компания Gorilla Glue оказалась в тренде, потому что люди использовали ее продукт не по назначению. И, несмотря на то что компания не сделала никаких официальных заявлений и не выразила публичного одобрения этих действий, количество поисковых запросов выросло на 4,38%, а ее рейтинг лучшего продавца на Amazon вырос на 129%.
Создание сообщества
Любому пользователю крайне важно найти единомышленников, которые будут разделять его интересы. Поэтому важно добавлять в маркетинговую стратегию «человечность», чтобы аудитория могла общаться и делиться идеями. Пользователь ищет платформу, где он сможет показывать продукт и вдохновлять людей делать или покупать то же самое. Хороший пример — компания GoPro. Она придумала ежегодный саммит создателей фото и видео GoPro Creator Summit. На нем режиссеры и фотографы показывают истории, снятые на камеру GoPro.
Как создавать рекламу через публикации пользовательского контента
Как и любую новую маркетинговую стратегию, пользовательский контент нужно тщательно планировать и тестировать. Маркетинг пользовательского контента — сложная задача. В отличие от инфлюенсер-маркетинга, пользовательский контент должен быть органичным и искренним. Успешная кампания по продвижению пользовательского контента развивается вместе со стратегией информационного продвижения бренда, ведь лояльные пользователи — это самая мощная форма маркетинга. Сарафанный маркетинг приносит вдвое больше продаж, чем платная реклама, однако только 33% компаний активно ищут и собирают отзывы пользователей. Вот несколько способов, как начать внедрять стратегию маркетинга пользовательского контента.
- Хештеги и рекламные кампании
Хештег дает возможность направить диалог в нужное русло. Хотя это действие и выполняется в рамках брендинга в социальных сетях, добавление хештега к рекламной кампании — это отличный вариант запуска стратегии маркетинга пользовательского контента. Например, хештег #gymshark66 компании Gymshark в сети TikTok (на 100% пользовательский контент) набрал 45,5 млн просмотров, поддержав и без того впечатляющую стратегию цифрового маркетинга компании.
- Конкурсы
Это отличный способ привлечь трафик, расширить свое присутствие в интернете и повысить вовлеченность пользователей. Кроме того, конкурсы — лучший источник ценного пользовательского контента. Опрос, проведенный Business Wire, показал, что 32% респондентов создавали пользовательский контент и делились им, чтобы выиграть призы, а 60% были заинтересованы только в том, чтобы авторы конкурса поставили им лайк или отметили их контент. В рамках конкурса #WanderlustContest от National Geographic пользователей просили опубликовать свои лучшие снимки природы, главный приз — недельная экспедиция в Йосемитский национальный парк в Калифорнии. Конкурс проводился для пользователей из США с открытым профилем в сети Instagram. На него поступили тысячи заявок с фото, идеально раскрывающими бренд National Geographic и его ценности.
- Лучшие работы
Добавление хештега существенно облегчает жизнь при просмотре материалов в поисках лучшего контента. Публикуя пользовательский контент или делая его репост, важно понимать, что данная платформа выбрана для демонстрации ценностей бренда, и нужно определить, на какую аудиторию ориентирован продукт. Исследование, проведенное Cohn & Wolfe, показало, что для более 70% потребителей аутентичность продукта важнее его инновационности и уникальности. Маркетологи фитнес-брендов понимают это и прилагают все усилия, чтобы быть в контакте с пользователями, которые не только демонстрируют свой продукт, но и продвигают здоровый образ жизни, свои фитнес-истории и биографию. Это мотивирует других делать то же самое.
- Репосты отзывов
79% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как и личным рекомендациям. Благодаря первому впечатлению или обзору покупатели уверены в качестве продукта, а у бренда есть хороший способ подтолкнуть их к решению о покупке, получая более высокий коэффициент конверсии. Собирая отзывы пользователей, в ответ бренд получает объективное мнение аудитории. Для него это может быть не только полезным опытом, но и рентабельным способом продвижения продукта и повышения доверия клиентов.
Непредсказуемость — главный признак UGC-маркетинга
Одно из самых удивительных свойств маркетинга пользовательского контента — его непредсказуемость. Трудно понять, каким будет следующий тренд или какой вид пользовательского контента станет вирусным. Работа с инфлюенсерами в рамках кампании по генерации пользовательского контента может способствовать его распространению. Но в таком случае возможно и быстрое снижение аутентичности кампании, так как необходимо, чтобы обычные пользователи взаимодействовали с брендом и органично делились контентом в сети.
Пользовательский контент — бесценный актив для кампаний в соцсетях. Он действительно помогает наладить эмоциональное и социальное взаимодействие участников сообщества. Делая репост UGС-контента, можно прикрепить рекламу к этим персонифицированным постам. Публикуя рекламу, созданную пользователями, бренд платит меньше, получая более высокий показатель кликабельности CTR. Это важно, потому что пользователи соцсетей, которые все больше узнают о таргетированной рекламе, уже научились избегать прямого маркетинга. Объединяя контент и маркетинг с привлечением пользовательского контента, можно одновременно развлекать пользователя и демонстрировать бренд.
По данным последних исследований, миллениалы считают, что пользовательский контент запоминается на 35% лучше, чем информация из других источников. Даже если аудитория не покупает продукт, она вовлечена в кампанию.
Ну и последнее: важно дать пользователям свободу самовыражения и демонстрации уникального стиля. Помните, что за счет пользовательского контента можно нарастить ценность бренда.