Segmento реализует рекламные кампании для брендов. У каждого из них есть своя специфика медиапланирования, выраженная в сочетании определённых инструментов для достижения результатов. При этом можно выделить и общие тенденции: планирование стало более гибким в условиях турбулентности и постоянных изменений в бизнесе, а требования к площадкам и технологическим партнёрам — жёстче. Саида Халимова, директор по продажам Segmento, обсудила с маркетологами из сегментов FMCG, авто, фарма, DIY и FoodTech особенности медиапланирования в digital: какие KPI являются первостепенными, какие подходы позволяют достигать результатов и как запустить кампанию за один день.
Эльмира Бакунина, Digital marketing manager в Essity (бренды Zewa, Libresse, Libero)
Компания живёт в парадигме годового планирования: отсутствуют чёткие гайды по тому, сколько кампаний в год может быть и как часто, — маркетологи отталкиваются от наиболее крупных инноваций и ключевых продуктов и обеспечивают масштабную поддержку для них, стараясь постоянно оставаться «на воздухе», а уже потом работают над более мелкими тактическими задачами. Это связано со спецификой высокой частоты потребления товаров производителя — потребительской бумаги, женских прокладок, детских подгузников. Покупки этих товаров происходят постоянно в течение года, поэтому важно сохранять top of mind у потребителя.
В последние годы подход менялся, происходил переход от полностью TV-first-планирования к большему вниманию к digital как к самостоятельному и полноценному каналу. Его важная особенность — большая гибкость в планировании, которая становится всё более актуальной из-за ускоряющихся изменений в бизнесе.
Сейчас основа годовых планов компании в digital определена очень точно, вплоть до недели старта и всех ключевых KPI. При этом часть бюджета намеренно остаётся незапланированной — она инвестируется в кампании Test & Learn или в точечную тактическую поддержку в экстренных случаях. Например, поддержку продаж в конкретном ритейлере.
Ключевые показатели всегда зависят от задач. Чаще всего компания ориентируется на широкий охват и качественный контакт с аудиторией — сюда входят и частота контакта, и видимость креатива, и доля фрода, так как большая часть кампаний скорее направлена на построение и поддержание знания. Как второстепенные KPI учитываются данные по постклику на сайтах брендов. Эти данные помогают анализировать качество трафика с площадки, так как основная часть продаж всё ещё происходит в офлайне.
Для Essity особенно важен доступ к передовым технологиям работы с пользователями и глубокая аналитика, дающая возможность устраивать путь к покупке вокруг конкретного пользователя и анализировать эффективность разных инструментов и площадок практически в режиме реального времени. Но зачастую технологии в отрыве от понимания бизнеса клиента имеют меньше значения — поэтому по-прежнему важно желание подрядчика вникнуть в суть задач компании и предложить решение, адаптированное под специфику его товарных категорий.
Михаил Николаев, руководитель проекта дирекции по маркетингу LADA
Автопроизводитель придерживается гибкого подхода к планированию маркетинговых активностей: рекламная кампания может быть придумана и запущена за несколько дней. Это возможно благодаря слаженным действиям маркетологов и представителей медийного и креативного агентств.
Сроки кампаний достаточно условны, поскольку по производственным и другим причинам запуск новой модели автомобиля может быть перенесён. Кампания может быть пересмотрена или отменена вовсе, если в системе аналитики обнаружены критические отклонения фактических показателей от плановых. При этом мониторинг ведётся непрерывно в режиме реального времени.
Бюджетирование кампаний в интернете зависит от цели и рекламируемой модели автомобиля. От проданных автомобилей выстраиваются атрибуционные цепочки, где заметен вклад в продажу автомобиля каждой рекламной площадки. Такой подход уже позволил разделить площадки на эффективные и неэффективные. С эффективными заключаются годовые сделки под конкретные KPI, что даёт возможность рассчитать бюджет на весь digital.
Кроме атрибуционных цепочек автопроизводитель для повышения эффективности завёл собственную платформу управления данными (DMP — Data Management Platform). Её используют для сегментирования и кластеризации аудитории по узким интересам с дальнейшим созданием персонализированного креатива. Также DMP помогает с поиском новой схожей look-a-like-аудитории. Впоследствии во всех кампаниях таргетируется аудитория с интересами, схожими с эффективными и релевантными сегментами и кластерами.
К интернет-площадке предъявляются два основных требования: её вклад в продажу автомобилей и видимость креатива, замеряемая с помощью кода. Кроме того, автопроизводитель по post-click оценивает качество трафика.
Идеальный подрядчик, предоставляющий трафик, должен быть заметен в атрибуционной модели, принимать код уполномоченного верификатора, уметь работать с look-a-like и собирать специальный сегмент аудитории под каждую модель автомобиля.
Елена Торопина, руководитель группы медийного продвижения ООО «СТД Петрович»
Планирование годового рекламного бюджета начинается в октябре. С каждым годом бюджетный план усложняется и дополняется новыми коммуникационными каналами. Общая логика времени такова, что внутри более крупных каналов выделяются новые, для которых характерна своя специфика.
В индустрии товаров для ремонта дома и дачи важна сезонность, которая из года в год повторяется. Основной период маркетинговой активности обязательно начинается в апреле и заканчивается в сентябре. Исключения из общего правила могут составлять только периоды аномально высоких температур осенью и аномально холодных весенних дней. В таком случае в рекламные кампании приходится вносить коррективы — переносить их на более ранний или более поздний срок.
Все рекламные кампании планируются задолго до старта. Это связано с тем, что ритейлер при планировании рассматривает большое количество источников трафика. Кроме того, большое внимание уделяется стратегиям таргетирования аудитории и производству баннеров и видеороликов. Вместе с тем не исключены ситуации, когда необходимо настроить и запустить кампанию за один-два дня. При таких срочных запусках важна вовлечённость всей команды — дизайнеров, интернет-маркетологов и SMM-менеджеров.
Анна Кладова, директор по маркетингу FoodPlex
При планировании интернет-рекламы учитывается сезонность, поскольку от неё зависит активность целевой аудитории и востребованность тех или иных продуктов. Стоимость рекламного инвентаря также варьируется в зависимости от сезона.
Все digital-инструменты делятся на performance-маркетинг с понятными метриками и стоимостью привлечённого пользователя или ключевых действий и медийные инструменты, цель которых — охват, а именно — продвижение знания о бренде или паттерна потребления. Для успешного продвижения большинства продуктов необходим эффективный микс медийных и performance-каналов, один из которых работает на обучение аудитории и рост знания, а второй драйвит первое использование, так называемый trial. Охватные онлайн- и офлайн-медиакампании усиливают эффективность остальных каналов коммуникации — performance и продаж.
В планировании и реализации кампаний команда маркетинга ориентируется на KPI, целью которых является достижение бизнес-задач. Именно они являются приоритетом в принятии решений относительно итоговой реализации рекламных флайтов. В медийных кампаниях охваты и частота взаимодействия с целевыми группами являются основными метриками, для performance-кампаний — эффективность с точки зрения стоимости привлечённого пользователя и ключевых действия на платформе.
Основные гипотезы performance-кампаний тестируются внутри команды, далее их отдают на проверку и масштабирование агентствам. Гипотезы представляют собой тестирование комбинаций различных предложений, вариантов лендинга пользователей в приложение (на те или иные разделы), а также таргетинги, креативы и стратегии биддинга по каждому предложению.
Идеальный подрядчик — это партнёр, который понимает важность успешности бизнеса клиента и может сфокусироваться на эффективности своих действий для бизнеса клиента. Такой партнёр погружается в задачи как в свои собственные и берёт на себя ответственность за результат. В компании отмечают, что чем эффективнее работа подрядчика-партнёра, тем успешнее бизнес клиента, а значит, повышается вероятность того, что клиент будет масштабировать своё присутствие в рекламном поле.
Максим Скворцов, Head of Media в «Гленмарк»
В Pharma, как правило, применяется годовое планирование. Но стоит отметить, что digital является чрезвычайно подвижным инструментом: постоянно появляются новые сервисы, новые каналы, старые игроки расширяют свои возможности за счёт новых таргетингов и инвентаря. В связи с этим медиаплан за год может полностью поменяться.
Можно запланировать ряд маркетинговых активностей на весь год и строго следовать этому плану, не внося никаких изменений. В таком случае есть вероятность, что рекламная кампания отработает не на все 100%. Ведь сила digital — в оптимизации рекламы и гибкости её настроек, в коротком сроке теста новых инструментов и получении выводов об эффективности каждого из них.
На практике оптимизация изначальной стратегии происходит на протяжении всего года и включает перераспределение весов между каналами и инструментами, а также тестирование новых сервисов.
При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать как сезонный всплеск спроса в категориях и активности конкурентов, которые происходят одновременно, так и собственные трейд-маркетинговые активности в аптечных сетях с региональным таргетированием рекламных кампаний.
Главным KPI сегодня остаётся охват целевой аудитории на эффективной частоте. Эта задача не так тривиальна, как кажется на первый взгляд, потому что есть нерешённый вопрос настройки кросс-частоты между инструментами. Пересечение аудитории может быть от 30% и выше, а это означает недополученный охват и частотные хвосты. Очевидно, что разные каналы решают разные задачи, необходимо оценивать их с помощью наиболее подходящих KPI, а не универсальных.