Эффективность продвижения определяется по трем критериям — медийным показателям, бренд-метрикам и бизнес-результатам. В зависимости от целей вашего бизнеса ключевыми результатами могут быть охват уникальных пользователей, частота донесения рекламного сообщения, показатель конверсии, число или рост продаж, рост узнаваемости бренда или запоминаемости рекламы.

Новый выпуск спецпроекта «Спроси о рекламе Google» посвящен оптимизации закупок рекламы на YouTube. Sostav собрал вопросы читателей, а представители российского офиса Google ответили на них. Как правильно настроить кампанию, чтобы она показала максимальный результат, рассказали Юрий Долженко, Industry Head CPG & Pharma, Александра Осипова, Associate Sales Specialist в DoubleClick BidManager, Александр Бобков, Video Lead и Никита Гурин, Programmatic Account Strategist (Emerging Markets).

Аудитория YouTube превысила аудиторию всех российских телеканалов. При правильном использовании рекламы на видеохостинге, этот канал продвижения может быть очень эффективным. К примеру, эконометрическое исследование, проведенное Garnier, Nielsen и Google, доказало, что реклама бренда на YouTube была в 3 раза рентабельнее (ROI), чем на ТВ. А видеообъявления TrueView на YouTube оказались на 60% эффективнее традиционных онлайн-видео с точки зрения построения знания о бренде и вовлечения аудитории. При этом ROI мобильной видеорекламы был на 40% выше, чем в видео на других устройствах.

Секрет 1. Регулируем частоту показов

По данным Google, показатели эффективности продвижения бренда снижаются через 48 часов после просмотра рекламы. Поэтому частоту можно и нужно регулировать, тем более это бесплатная опция для рекламодателя. Настроить ее можно в интерфейсе сервиса «Google Реклама».

Несколько советов по настройкам частоты в рекламных кампаниях:

• Ограничение частоты можно установить на уровне объявления, группы объявлений или кампании. Если у вас нет приоритета, в какое время показывать рекламу, выберете в настройках стандартный показ объявлений. Так реклама будет показываться в течение всего дня, а бюджет распределяться равномерно.
• Не стоит жестко ограничивать частоту показа объявлений. Низкая частота отрицательно сказывается на эффективности рекламы. По данным мета-исследования Brand Lift, рекомендованная частота показа рекламы — 6 раз в неделю.

Высокие показатели частоты увеличивают более чем в полтора раза запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда, интерес к бренду, предпочтение и покупательское намерение, а также замедляют их снижение со временем.

Секрет 2. Повышаем коэффициент просмотров

В первую очередь стоит поработать над качеством видеоролика. Даже незначительные изменения могут повысить коэффициент просмотров и снизить расходы.

Простые правила, о которых нужно помнить:

• Обычно у коротких рекламных роликов коэффициент просмотров выше. Если минутное видео можно без потери смысла сократить до 30 секунд, сделайте это. Так ваша реклама будет эффективнее.
• Не пренебрегайте изменениями. Поменяйте название или конечную заставку, добавьте или удалите призыв к действию — все это может повлиять на поведение пользователей и повысить коэффициент просмотров видеорекламы.
• Чередуйте два-три рекламных ролика, чтобы избежать износа рекламы — ситуации, когда из-за слишком высокой частоты показа ролик теряет эффективность.

Еще один полезный шаг — оптимизация настроек таргетинга. Если вы пока не настраивали таргетинг или сделали это неправильно, скорее всего, пользователи часто будут пропускать вашу рекламу. Благодаря более тонким настройкам вы сможете обращаться к узким аудиториям, сформированным по интересам, отдельным характеристикам или просмотренному ранее контенту.

Кейс Fasten: TrueView + Универсальные кампании для приложений

В феврале 2018 года приложение Fasten запустилось в Краснодаре. Чтобы рассказать о начале работы и приветственной акции жителям города, компания использовала формат объявлений YouTube TrueView и «Универсальные кампании для приложений».

Чтобы добиться поставленных целей, запустили охватную кампанию TrueView с социально-демографическим таргетингом на аудиторию в возрасте от 18 до 35 лет и тех, кто интересуется определенными темами. При оптимизации рекламы специалисты ориентировались на показатель VTR (View Through Rate) и отсеивали сегменты аудитории, у которых этот показатель был ниже 30%. Также исключили показ рекламы на нерелевантных площадках — например, детских каналах — чтобы повысить эффективность кампании.

Самыми эффективными стали таргетинги по темам и интересам:

• Музыка и аудио — VTR 50,46%;
• Телевизионные сети и станции — VTR 49,56%;
• Любители ночного образа жизни — VTR 42,95%.

По итогам кампании в феврале-июле 2018 года получили следующие результаты:

• Средний VTR — 37,43%;
• Средняя стоимость просмотра (CPV) кампаний TrueView — 0,4 рубля;
• Суммарный охват всех кампаний — 8 396 482 показов;
• Количество всех просмотров кампаний TrueView — 1061092;
• Суммарный охват видео в «Универсальных кампаниях для приложений» на Android и iOS — 5561382 показов;
• Установок приложения на Android и iOS по итогам запуска видеорекламы в «Универсальных кампаниях для приложений» — 5 838.

Секрет 3. Снижаем цену за просмотр

Цена за просмотр может зависеть от нескольких факторов: продолжительности рекламного ролика, его качества, настроек таргетинга, конкуренции на аукционе и не только. Цена может увеличиваться со временем из-за износа рекламы, когда реклама отображается в течение пары недель, или роста конкуренции на аукционе. Подробные рекомендации по оптимизации цены за просмотр можно найти в Справке YouTube.

Снижению цены за просмотр могут способствовать использование разных форматов видеорекламы. Например, международный бренд Superdry запустил в период перед крупными распродажами рекламную кампанию TrueView на YouTube.

Такой формат позволил предложить аудитории рекламу с прямым откликом, а также дать пользователям возможность пропустить ролик после 5 секунд просмотра — так рекламодатель не платит за просмотр. Это помогло оптимизировать цены за просмотр, увеличить продолжительность просмотра и эффективность охвата. Были запущены торговые кампании TrueView — в роликах зрители видели товары и цены, после чего могли сразу перейти на страницу продукта.

Товарные объявления TrueView получили более 4,8 млн просмотров — зрители смотрели их дольше 154000 часов. А цена за просмотр благодаря оптимизации снизилась на 50% по сравнению со средним показателем в сфере розничной торговли.

Секрет 4. Настраиваем таргетинг

Чтобы использовать бюджет эффективно, рекламную кампанию необходимо правильно таргетировать. Google анализирует поведенческие сигналы семи площадок — Поиска, Chrome, Android, YouTube, Карт, Google Play и Gmail, у каждой из которых более 1 млрд пользователей, и находит наиболее релевантную аудиторию.

В зависимости от этапа пользователя на пути к покупке, можно выделить два вида таргетинга:

• По интересам и привычкам — помогает получить широкий охват и вовлечь пользователей на верхних этапах воронки продаж.
• По намерениям и действиям — помогает найти пользователей, которые заинтересованы в покупке прямо сейчас, и получить конверсии на нижних этапах воронки продаж.

Для оптимизации бюджета и получения лучших результатов стоит учитывать демографические, географические таргетинги, списки ремаркетинга, таргетинг на «похожие аудитории» и не только. Подробную информацию о каждом из видов таргетинга вы найдете на сайте Think with Google. А в справке сервиса Google Реклама вы сможете детальнее изучить особенности геотаргетинга.

Секрет 5. Повышаем эффективность programmatic закупок

Сервис Display & Video 360 дает пользователям доступ к инструментам алгоритмической оптимизации медиа закупки — автоматизированным стратегиям назначения ставок. В сервисе есть большое число стратегией, выбор которых зависит от задач вашей рекламной кампании. Для полноценной работы автоматической стратегии необходимо предоставить время и данные для обучения алгоритма.

Если автоматизированные стратегии не подходят требованиям вашей рекламной кампании, вы можете оптимизировать их вручную. В этом помогут отчеты и мультипликаторы ставок. Применяйте более высокие ставки, чтобы выиграть аукцион инвентаря, который традиционно показывает высокие результаты.

Секрет 6. Используем Campaign Manager

Campaign Manager позволяет рекламодателям и агентствам контролировать все цифровые программы. Решение предоставляет несколько ключевых возможностей для брендов:

• Управлять размещением рекламы в разных каналах и получать консолидированную отчетность по всем контекстным и медийными объявлениям в реальном времени и на единой платформе.
• Отслеживать качество рекламы за счет измерения видимости, охвата, проверки фактических мест размещения объявлений, верификации недействительных показов и кликов в реальном времени.
• Получать подробную аналитику по всем контактам пользователей с рекламой — от показов до кликов и конверсий, а также строить аттрибуционные модели для оценки эффективности разных каналов.
• Создавать эффектные мультимедийные (Rich Media) и динамические креативы, которые помогают показывать релевантные объявления разным сегментам целевой аудитории при разных сценариях.

Campaign Manager является частью Google Marketing Platform, которая предоставляет рекламодателям несколько инструментов для медиапланирования: сегментирование целевой аудитории по демографии и интересам, подбор подходящих мест размещения рекламы, построение прогноза по доступному инвентарю и охвату под выбранный таргетинг, рекомендации по бюджету и стоимости закупки.

Мы продолжаем собирать вопросы от читателей по темам «Влияние интернет-рекламы на офлайн-показатели» и «Монетизация контента и раскрутка канала на YouTube». Задавайте свои вопросы в специальной форме ниже и получайте подробные лайфхаки от экспертов Google!