Как известно, маркетинговая кампания это, в первую очередь, комплекс мероприятий, направленных на целевую аудиторию с целью создания или повышение интереса к какому-либо эвенту, продукту или услуге. Количество элементов, используемых в каждой кампании, варьируется и зависит от сложности задачи — чем менее известен продукт или услуга, тем больше усилий требуется для построения его узнаваемости.
Аналогичная ситуация характерна так же для известных брендов, чьи усилия направлены на увеличение доли на высоко консолидированных рынках в условиях жесткой конкуренции.
С развитием интернета и социальных сетей состав средней маркетинговой сильно поменялся, комплекс мероприятий все больше смещается в сторону диджитал маркетинга, т.к именно это направление обладает наибольшей обратной связью, что создает возможности для диалога с потребителем.
Но, не смотря на наличие в общем- то понятного и целостного понимания процесса и составляющих, все еще существует ряд вопросов, вызывающих постоянные споры у маркетологов. Один из таких вопросов — использование селебрити в качестве амбассадоров бренда в рекламе. Данная проблематика, ввиду капиталоёмкости постоянно находится в топе обсуждаемых вопросов и со временем оброс рядом «мифов» развенчать которые мне бы хотелось, используя свой опыт работы со звездами.
Миф 1. Селебрити высокого уровня может сыграть решающую роль в маркетинговой кампании, поэтому работу с селебрити необходимо выносить в приоритет. Вся рекламная кампания должна быть построена вокруг селебрити.
Реальность — несмотря на то, что селебрити все еще являются мощным инструментом коммуникации с точки зрения влияния на потребителя и охвата, на данный момент существуют другие разнообразные приемы воздействия, где селебрити не несет ключевой нагрузки. Так, в некоторых ситуациях качество контента и желание у потребителей «органически» его распространять может принести больше пользы за меньшие бюджеты, а иногда (в случае с нишевыми продуктами) правильный таргетинг может стать основной составляющей успеха. Поэтому, эффективность используемой звезды не определяется одним лишь ее присутствием и, в подавляющем большинстве случаев работает лишь в комбинации с другими элементами маркетинговой стратегии.
Миф 2. При желании использовать селебрити в стратегии, выбор может быть сделан только среди звезд с высоким уровнем известности.
Реальность — Ранее именно так и было. Но сейчас, развитие интернета и социальных сетей значительно изменили понятие и корни популярности, сделав звезд ближе и, как следствие менее вдохновляющими. Более того, в современной реальности, многие, например, известные актеры и актрисы могут быть гораздо менее популярными в социальных сетях, чем профессиональные блоггеры, влоггеры и другие медийные персоны, чья активность направлена на узкий круг интересов. Поэтому, сейчас, при интеграции селебрити в роли инфлуенсера в создаваемый контент, выбор надо делать из гораздо большего круга лиц, и не всегда звезда в классическом понимании этого слова окажется предпочтительным вариантом.
Миф 3. Современные технологии не позволяют оценить эффективность использования селебрити.
Реальность — Технологии меняют мир маркетинга ежедневно. Крупные бренды тратят миллионы долларов на создание методов оценки эффективности разнообразных составляющих маркетинговой стратегии. Если ранее результат конкретных маркетинговых усилий было сложно посчитать, то с появлением диджитал маркетинга это стало весьма простой задачей. Возможность измерить результат маркетинговой кампании, выделить ошибки и, проанализировав их, учесть в будущем значительно повышает эффективность диджитал маркетинга как рекламного канала и позволяет достигать максимальной эффективности в том числе и от использования селебрити в рекламных кампаниях.
Хороший пример здесь — стриминговые каналы, такие как Нетфликс или Амазон. Ранее это были лишь дистрибуторы контента, а сейчас это мощнейшие игроки на рынке производства и распространения контента, создание которого построено на детальном анализе потребительских предпочтений и интересов. Уже сейчас создание хита не просто удача, а четко спланированный план действий, который всегда начинается с анализа уже полученных результатов.
В заключение хочется отметить, что не смотря на все большую роль диджитал маркетинга в общем комплексе среднестатистической рекламной кампании, и, как следствие, более эффективное, построенное на анализе использование селебрити, крайне важным условием успеха все еще является сбалансированный к интеграции селебрити во все каналы коммуникации, что делает смысл рекламной кампании более понятным, а результаты более убедительными.