Популярность поисковой оптимизации у бизнеса продолжает повышаться — попадание сайта в топ выдачи может привести новых клиентов при сравнительно небольших затратах. Эксперты SEO — Ольга Азизова, руководитель группы поискового продвижения 
Demis Group , и Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга LinksSape, рассказали Sostav, какие методы применяются специалистами при продвижении ресурса на каждом этапе для достижения максимальных результатов.
Внутреннее продвижение
Процесс продвижения уже не столь прост, как 10 лет назад, считает Азизова. Каждый проект, который поступает к оптимизатору в крупной или мелкой компании, обязательно проходит через этап разработки SEO-стратегии.
Ольга Азизова, руководитель группы поискового продвижения Demis Group:
Любой проект уникален и перед тем, как приступать к работе, следует ознакомиться с историей его продвижения и особенностями. На каждом этапе SEO-работ необходимо учитывать множество подобных особенностей, чтобы добиться лучшего результата и превзойти конкурентов.
Семантическое ядро
Все сайты можно условно поделить на типы: монобренд, сайт услуг, интернет-магазин или информационный портал.
Монобренд посвящен одному бренду, который чаще всего планируется продвигать по высокочастотным и высокомаржинальным запросам. Чаще всего его продвижение начинают с небольшого семантического ядра, которое комбинирует среднечастотную, высокочастотную и низкочастотную группы. В некоторых случаях включаются брендовые запросы. Чтобы развить их, нужно не только оптимизировать сайт, но и работать с узнаваемостью бренда компании и ее магазинов. Постепенно можно будет приступить к расширению семантического ядра. Работа с монобрендом требует тщательной проработки стратегии и занимает длительное время.
При составлении семантического ядра для сайтов услуг следует охватывать максимальное количество разделов, за исключением имеющих нулевую частотность. Чем шире охват, тем больше возможностей вы проработаете и подтянете. Не стоит бояться продвигать информационные запросы на таких сайтах, например, в медицинской тематике они приносят достаточно большой трафик. Важно соблюдать баланс коммерческих и информационных запросов, в соответствии с типом вашего сайта.
При продвижении интернет-магазинов чаще всего необходимо обширное семантическое ядро, которое будет постоянно увеличиваться. Как правило, каждая группа запросов будет крупнее, чем в случае с сайтами услуг. Однако важно соблюдать баланс частотности, чтобы каждая группа запросов (высокочастотные, среднечастотные, низкочастотные) составляла примерно 30−40% от общего количества.
Информационные порталы достаточно редко выбираются для SEO-продвижения, но на них также можно привлекать трафик. Часто это делается, чтобы в дальнейшем сайт можно было выгодно монетизировать, например, разместить рекламу. С помощью перелинковки ссылочный вес подобного ресурса можно будет в дальнейшем перераспределить на другие проекты. По мере постепенного наполнения сайта контентом важно расширять и семантическое ядро.
Структура сайта
Работы над структурой сайта можно условно разделить на три элемента.
- Навигация — на сайте всегда должна быть понятная структура и правильно выстроены хлебные крошки.
- Человекопонятный URL (ЧПУ) — он удобен одновременно с точки зрения пользователей и поисковых роботов.
- Внутренняя перелинковка — работая с внутренними ссылками, можно присваивать страницам ранг, перераспределять ссылочный вес, акцентировать внимание на важных участках.
Технический анализ
Технический анализ — работа с кодом, сайтом и индексацией. Условно его можно разделить на четыре категории работ.
Улучшение индексации. К данной категории относятся проработка robots.txt, создание и корректировка карт сайта .html и .xml, работа с директивами clean-param и откликами. На сайте должны присутствовать страницы с откликом 200, в то время как 301, 302 404 и 410 нежелательны. Также необходимо избавляться от дублей страниц и правильно настраивать редирект, при этом, желательно избегать множественного редиректа, поскольку он негативно влияет на скорость перехода.
Устранение ошибок в вебмастерах. Фатальные и критичные ошибки необходимо отслеживать в первую очередь, а рекомендации вебмастеров Google и «Яндекс» не стоит игнорировать. Впрочем, эти рекомендации далеко не всегда адекватны ситуации — например, в вебмастере может фиксироваться какой-либо баг, но ошибки как таковой при этом не будет. Не следует торопиться с исправлениями — лучше написать в техническую поддержку.
Внутренняя оптимизация. Для ускорения загрузки и улучшения поведенческих факторов следует оптимизировать картинки, метатеги, заголовки H1, title. Необходимо работать со скоростью загрузки и устранять лишние теги форматирования: b, strong, em, i. Однако подходить к этому вопросу следует индивидуально. Если сайт или страница уже находится в топе, но в тегах присутствует выделение strong, не стоит торопиться убирать его.
Работа с кодом. Необходимо работать с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics, заменить социальные сигналы UpToLike и Пульс. Обычно рекомендуется использовать вместо них сигналы от «Яндекса». Также необходимо проверить на сайте скрытые текст и код, чтобы избежать проблем с индексацией страниц.
Внешнее продвижение — линкбилдинг
По словам Шестакова, любой оптимизатор, приступая к линкбилдингу, задается одними и теми же вопросами: сколько ссылок нужно, из каких источников их брать и в какой пропорции, как распределять их по сайту. В первую очередь, ориентироваться следует на конкурентов.
Допустим, нужно продвинуть сайт клининговой компании. Определить конкурентов можно разными способами, например, самостоятельно найти их в поисковиках по интересующим запросам или воспользоваться услугами специальных сервисов. Чаще всего используют Ahrefs, но для российского сегмента интернета подходит MegaIndex. Нужно анализировать бизнесы, примерно равные вашему по уровню развития или превосходящие его. Важно отсеять крупные порталы и агрегаторы, такие как Avito, Zoon или Wildberries. Исследование должно обозначить ориентиры примерно — указать общее направление, в котором следует двигаться.
В интерфейсе инструмента необходимо указать сайт конкурента, чтобы собрать данные о количестве продвигаемых доменов и ссылок.
Вы получите сводную таблицу — например, в случае с клининговым сайтом определите, что в среднем необходимо 65 доменов-доноров и порядка 80 входящих ссылок. При этом для алгоритмов поисковых систем количество уникальных доменов-доноров важнее числа ссылок.
Необходимо определить, на какую страницу у конкурентов ведут ссылки, какая получает самый значимый ссылочный вес. У конкурентов клинингового сайта 69% доменов-доноров ссылаются на главную страницу, остальные ссылки ведут на различные кластеры семантического ядра.
Далее следует определить необходимое количество ссылок. Подсчет темпов прироста производится вручную, с помощью сводной таблицы. У клининговых сайтов в подборке в среднем появляется четыре домена-донора ежемесячно. Это — условные цифры, а не точная инструкция, кроме того, у конкурентов может не быть четкой ссылочной стратегии.
После этого распределите ссылки по анкор-листам.
Тексты ссылок могут быть безанкорными и анкорными. Безанкорные содержат URL. Общие фразы, такие как «тут», «здесь», «купить на сайте» и брендовые запросы тоже можно отнести к этой категории — например, название компании, либо ее транскрипции. Так, для компании Sape вариация «Caпе» будет являться брендовым анкором. К этой категории относятся и картинки, потому что у них в анкорной части нет осмысленного текста.
Анкорные ссылки распределяются на информационные и коммерческие. В информационных интент — узнать информацию. В коммерческих — стремление купить товар. Так, для клининговых сайтов среднее соотношение анкорных ссылок к безанкорным составляет примерно 30% к 70%. Относиться к этому надо со здоровым скепсисом, но использовать как основной ориентир вполне можно.
Ссылки также следует распределить по типам. Для этого их нужно внести в сводную таблицу и отсортировать по одному параметру, например, main DR. Опытному линкбилдеру сразу станут заметны крауд-ссылки, контекстные и платные.
Исходя из этого можно начать выстраивать стратегию с распределением по типам ссылок: откуда, из каких источников их брать, на какие параметры ориентироваться. Не стоит ограничиваться одним типом ссылок, лучше выбирать разные. Существует критическая минимальная масса ссылок, после набора которой будет наблюдаться SEO-эффект. При анализе конкурентов можно примерно определить это значение.
При этом не стоит думать, что дорогие ссылки, например, статейные, дадут больший эффект, чем дешевые. Рекомендуется примерно 50% бюджета выделять на арендные ссылки, 20−30% — на статейные, остальное — на крауды и социальные. Такой ссылочный профиль будет естественным и не вызовет подозрений у поисковых систем.
Подытожим
Поэтапное следование этим правилам поможет значительно улучшить позиции сайта в поисковой выдаче. Даже если у вас молодой бренд и на сайте мало товаров, продвижением нужно заниматься. Например, SEO-сопровождение необходимо даже для эффективного запуска рекламы — если сайт не будет подготовлен и проработан с точки зрения SEO-факторов, то, скорее всего, вы зря потратите бюджет.
В будущем, если вы не захотите продолжать заниматься оптимизацией, она все равно даст мощный толчок и ее эффект будет ощущаться продолжительное время. Кроме того, возможно, в процессе продвижения вы сможете выявить неочевидные проблемные точки своего сайта и улучшить его.