В понедельник 18 июля состоялась пресс-конференция, посвящённая результатам фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий».
«Серебряный Меркурий» - это фестиваль маркетинговых коммуникаций. Много лет, практически все время существования фестиваля, периодически возникают вопросы – что же это такое, чем же они отличаются от «обычных» рекламных работ, подаваемых на «обычные» фестивали («Это что-то новенькое, или же мы этим давно занимаемся?» М. Жванецкий). Ответить проще и точнее всего на этот вопрос можно, взглянув несколько с иной стороны: посмотрев, как, кем и каким образом оцениваются на «Меркурии» работы и, следовательно, - какие работы подходят для данного фестиваля.
Конкурсная программа абсолютного большинства рекламных фестивалей в мире оценивается жюри, составленным из самих же рекламистов. Иными словами, те, кто делает рекламу – сами же и оценивают труд своих коллег. Такое положение вещей имеет под собой вполне оправданное основание: все фестивали такого рода направлены на то, чтобы выявить, в первую очередь нечто совершенно новое, особые пути, свежие находки в методах рекламных коммуникаций.
Более того, именно предельная, так будем говорить, «новизна» и является главным «фильтром», «входным билетом» в круг работ, претендующих на награды! Это только потом включаются всякие прочие критерии, описанные в регламентах работы жюри («эффективность», «качество исполнения» и т.п.). Иными словами – в большинстве случаев оценивается перспектива, то, что может сработать в будущем для развития отрасли в целом!
Ну или не сработать – что в текущих условиях однозначно сказать трудно.
При этом для полноты картины клиентам необходимо оценивать не только перспективность агентств, с которым они собираются сотрудничать, но также и их текущий потенциал, имеющийся у них в данный момент. Ведь фестивали с точки зрения бизнеса – это основной, а зачастую и единственный широко доступный для клиентов инструмент для оценки агентства, выбора партнеров для развития своего бизнеса (в котором всегда присутствуют как стратегические, так и сугубо тактические цели, мотивы).
Эту нишу, балансирующую отдаленно-стратегические и насущно-тактические вопросы, и призван заполнять «Серебряный Меркурий».
Для этого фестиваль обладает уникальным (по сравнению с прочими фестивалями) инструментом – организованным по совершенно особому принципу жюри. Основу которого составляют именно представители клиентской стороны! Причем, чтобы исключить влияние субъективно-волюнтаристических мотивов в принятии решений от тех, для кого оценка рекламы является лишь одной из частей своей профессиональной деятельности, таких членов жюри набирается очень много – если сравнивать с другими фестивалями.
И для обработки такого большого числа оценочных данных используется специальный математический аппарат (но это тема для отдельной статьи, более подробно описывающей технические моменты работы жюри). Ведь какими проницательными «оценщиками» работ рекламистов не были бы их коллеги, продавать результаты своего труда им все равно в итоге придется именно клиентам! Именно поэтому «клиентская» оценка своего труда для агентств должны быть как минимум не менее важной, чем суждения таких же, как и они, «соратников по цеху».
У «традиционных» фестивалей в последнее время резко возрастает подчеркнутая лояльность к фейкам или «фестивальным» работам, сделанным исключительно «под фестиваль», и не имеющим, фактически, никакой иной цели, кроме победы в конкурсах. Раздаются даже прямые призывы о «легалайзе» фейков (с переименованием их в «концепты» и т.п.). И эта тенденция – вполне объективна, если мы четко осознаем главную направленность классических фестивалей, описанную выше («новизна превыше всего!»). Но мир бизнеса, бизнес-решений куда более многообразен, и состоит не только из отдельных «потенциально прорывных точек».
Есть множество других подходов, также свежих, точных и небанальных (т.е. отнюдь не повторяющих что-то уже давно известное). Тоже новых, но не настолько «новых-новых», чтобы вызвать катарсис у профессионально ориентированных «на фестивали» рекламистов, т.е. членов жюри «традиционных» фестивалей! Эти подходы и решения также могут приносить очень хороший коммерческий эффект. Причем, зачастую, с меньшим риском и, главное – уже сейчас! «Серебряный Меркурий» же совершенно четко и однозначно ориентирован на сугубо коммерческую, а не абстрактно-фестивальную рекламу. И со следующего года даже будет включать в себя специально разработанный механизм «отсечения» такого рода «непрофильных» работ.
Президент Фестиваля Михаил Симонов создаёт при себе комитет из трёх советников – экспертов в рекламно-фестивальной деятельности. Эти люди следят за большинством подаваемых на фестивали работ и получаемыми там наградами. Список этих экспертов никому не известен, мало того, каждый из них не знает имя двух остальных. За день до начала работы жюри все трое экспертов просмотрят поданные на «Серебряный Меркурий» работы и, в соответствие с позиционированием Фестиваля, дадут своё заключение о том, какие из представленных работ являются «фестивальными» или «фейковыми». В случае если все три эксперта признают одну и ту же работу не подходящей под формат «Серебряного Меркурия», Фестиваль откажется принимать этот кейс в конкурс и вернёт 90% от стоимости работы подавшему её агентству.
В любой осознанной человеческой деятельности, и особенно в бизнесе, крайне важно соблюдать баланс между стратегией и тактикой, «взглядом вдаль» и решением реальных-насущных проблем настоящего времени. Скажем, в финансовой области имеются «длинные» и «короткие» позиции, «фундаментальный» и «технический» анализ, и т.п. При этом никто и ни под каким видом не пытается возвысить один из видов деятельности перед другим – объявить один единственным важным, а другой – ничтожным. Мир многогранен, и успешно функционировать в нем может лишь тот, кто может органично охватить все его грани, действовать грамотно, ответственно и гармонично.
Также на вопросы участников фестиваля отвечали Сопредседатели жюри блока «Маркетинговые инструменты» Александр Алексеев и Владимир Гарев, и одной из главных тем пресс-конференции стало обсуждение самого процесса жюрения, почему те или иные работы на фестивалях получили те или иные награды.
Александр Алексеев, президент ADCR, гендиректор BE.MA
«Жюри Серебряного Меркурия 2016 прошло на фоне постоянного повтора одного и того же вопроса: за что именно наградить эту работу? То есть, работа, безусловно, выдающаяся, но как она «смотрится» в другой номинации? А еще в одной? А вот в этой?
Уверен, что это тренд не только нашего фестиваля маркетинговых услуг, но и любого фестиваля мира креативности. Все начинается с того, что маркетинговые инструменты выросли в количестве, усложнились и взаимоналожились. Так что теперь мы имеем дело не просто с молотком, а с пневмомолотком-шуруповертом (а если его не существует, мы сами его легко можем изобрести на примере конкретного проекта).
Одни и те же работы-лидеры предстают в большом количестве номинаций, и получают свои заслуженные призы разного «веса». Жюри постоянно спорит: «Нет, это вовсе не брендинг, это наверняка может лучше смотреться как consumer promotion!» Это почти цитата нашего жюри основана на реальной дискуссии, со стороны она смотрится очень парадоксально. Но что делать, если проект, нацеленный на эффективную программу вовлечения потребителей, создал бренд, заметный и привлекающий внимание потребителей и жюри?
Также вполне «в тренде» уменьшение количества заметных работ в традиционных медиа и наоборот, рост самых разнообразных решений в сферах развития новых технологий. Ни одного победителя в номинации «Лучшее решение в наружной рекламе». Гран-при за потрясающую технологическую новинку, выполненную «в материале».
В итоге, общее мнение: необходимо к следующему фестивалю пересмотреть названия номинаций и пересобрать описание работ, соответствующих этой номинации. Это поможет жюри присудить самую справедливую оценку выдающейся (но не сразу понятно, в какой номинации именно) работе.
Открою таинство распределения баллов по призовым местам.
Выше 120 мы смело присуждали золото.
От 110 серебро.
От 100 бронзу.
Работы с более чем 95 баллами остались в шорт-листе.
Манипулировать баллами было практически невозможно, так как сначала прославлялись оценки по 4 шкалам, затем эти оценки довешивались коэффициентами и складывались в единую оценку по 10-балльной шкале.
Сумма этих единых оценок от 25 членов жюри и дала итоговую.
Несмотря на довольно близкое мнение членов жюри в целом, по нескольким работам пришлось поспорить.
Работу "Атланты" мы не стали вытягивать из шорт-листа (она получила баллы по верхнюю планку). Посчитали, что при остроумной идее стоящих на голове атлантов для центра йоги - эта работа была недотянута в воплощении. Мы сразу замечтались о более удивительном амбиентом решении или вообще о флэш-мобе питерских йогов.
Работа "Бутик Ароматов" по голосованию стала бронзой в рекламе Instore.и при этом осталась шорт-листом в рекламе Indoor. Мы решили, что по характеру и масштабу этой работы (арка-инсталляция, сэмплинг-зона, качели для селфи) "Бутик Ароматов" лучше играет в Indoor, и переставили оценки. Результат: шорт в Instore, бронза в Indoor.
Жюри отметило оригинальную идею проекта «J7. Осталось 24 часа» золотом, серебром и бронзой в разных номинациях.
Вообще, одни и те же работы рассматривались в контексте запросов к инструментам именно в этой номинации. Гран-при "Дерево Смыслов" получило всего лишь серебро в Indoor рекламе, жюри решило, что золота в этой номинации вовсе не было.
Спора о гран-при не было. Работа "Дерево Смыслов" сделала всех в номинациях "маркетинговые инструменты". Самое главное, она вовлекла нас не только как членов жюри, но и как потребителей. Я сам с удивлением наблюдал дерево в Афимоле и с радостью узнал: что это родной, отечественный маркетинговый инструмент, запрошенный к импорту на другие рынки.»
«Из-за большого количества членов жюри в каждой номинации привычная модель обсуждения работ просто не возможна. Все голосование проходит через мобильное приложение, которое дает точную оценку по фаворитам в каждой номинации. Ответственность председателя жюри, при таком подходе, сильно повышается. Именно он должен сформировать на основе данной выборки список победителей, выдержав уровень Фестиваля. Я очень благодарен сопрпедседателю жюри Александру Алексееву, с которым мы эту ответственность в итоге и разделили», - прокомментировал Владимир Гарев, Креативный Директор «Grape».
Также, были подведены итоги и объявлены «Лучшее агентство года» - Marvelous, «Самый награждаемый проект» - «Чехов жив» и «Компания – лучший рекламодатель года в области маркетинговых услуг» - Google.
Поздравляем победителей и желаем им дальнейших успехов!