В онлайн-кинотеатре 
START завершился показ комедийной антиутопии «Два холма» об идеальном женском мире будущего, где нет места мужчинам. Премьера сериала была назначена на 28 апреля, когда в России уже были отключены большинство маркетинговых каналов, традиционно приносящих стримингам и охваты, и новых пользователей. О том, как проходила промокампания сериала в новой рекламной реальности, — директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Start Анастасия Бацуева рассказала Sostav.
Цели и задачи
«Два холма» — это комедия. Но, в то же время, очень провокационный и острый проект на актуальные гендерные темы. Комедийный контекст позволяет чувствовать себя свободнее в информационном пространстве, работая через призму юмора. А актуальность сюжета создает вирусный потенциал, который не дает угаснуть «сарафану».
Целью кампании было охватить как можно большее число потенциальных зрителей с помощью вирального эффекта и резонанса.
Инструменты
Именно «сарафан» — рекомендации друзей, упоминания проектов у любимых микроблогеров, постоянные обсуждения в пабликах — главный мотиватор к просмотру сериала, как показывают исследования Start. Сочетание виральности с охватной медийной кампанией создаёт то давление и то самое ругаемое всеми чувство FOMO (в переводе с англ. яз. — Fear of Missing Out, или страх что-то упустить), которое позволяет превратить хороший проект в хит.
Такой подход позволяет значительно расширить охват и увеличить частоту контактов с проектом. Особенно актуальной методика стала в условиях, когда обычные инструменты исчезли из арсенала маркетологов.
«Женский» ЖК «Два холма»: 5 млн органического охвата
Первый тизер сериала вышел в начале февраля, когда маркетинг ещё работал по-прежнему, и ограничения были другого толка: проект снимался «под эфир», материалов для продвижения практически не было. Мы понимали, что удивить зрителя изображением мира будущего, красивыми съёмками или эффектными сценами на этапе раннего анонсирования не получится. Поэтому мы сняли достаточно простой тизер, но усилили его появление в инфополе вирусным кейсом в формате запуска «новости» о строительстве ЖК «Два холма», где купить жилье могут только женщины. Об этом кейсе, который собрал более 100 публикаций в СМИ и охватил 5 млн человек без рекламного бюджета, можно прочитать здесь.
Посев отзывов у блогеров: «пожар в комментариях» от «угнетённых мужчин»
К запуску сериала мы спланировали более классические размещения у блогеров, составив сплит как из крупных и охватных лидеров мнений, так и локальных инфлюенсеров и сообществ. Всего было размещено около 300 публикаций, большая часть которых — с уникальным копирайтом.
Мы решили, что классические размещения синопсисов и трейлеров стоит усилить и сразу показать зрителям, что проект не оставит никого равнодушным. Поэтому большая часть посевов содержала отзывы аудитории и чуть предвосхитившие события отсылки к обсуждениям проекта в сети.
Подход позволил в разы увеличить результативность посевов, что отметили коллеги по индустрии, подсчитав количество репостов и сравнив его со средними показателями для рекламных публикаций в каналах.
Фейк-наружка: если супергероям можно, почему подругам — нет
Небольшим SMM-кейсом в день премьеры стал баннер, который мы «разместили» прямо за окном нашего офиса в районе Саввинской набережной. Причём придумали эту шутку мы во время одной из креативных летучек.
Признаем, исполнение могло быть и лучше, но вопросы, как нам удалось натянуть полотно между труб ТЭЦ, нам задают до сих пор.
Пресс-релиз будущего — песня одной из героинь (и TikTok-инфлюенсера)
Создатели сериала заложили в проект ещё один сюрприз для команды маркетинга: одну из ролей — оппозиционной музыкантки Ракушечки, которая любит баловаться ромашкой и петь песни экстремистского по меркам матриархата содержания — исполнила TikTok-певица Lina Lee (Лина Подлужная).
Кроме того, что она стала находкой для сериала, предполагалось, что на ней и её виральности будет построена часть рекламной кампании в TikTok. Но к моменту выхода сериала социальная сеть ограничила публикации на территорию России и на 100% воспользоваться потенциалом артистки и её фанбазы в 2 млн пользователей не удалось.
Зато к финалу сериала Лина записала для нас пресс-релиз в песне — в фирменной девичьей манере на наивный инди-поп мотив. В такой необычной форме мы сообщили зрителям и прессе о том, что «Два холма» продлён на новый сезон и взбодрили журналистов, уставших от потока традиционных (текстовых) стриминговых новостей.
«Два холма» и Серкан Болат: синергия матриархата будущего и турецкого мужчины мечты
Последним штрихом в кампании стала заявка на второй сезон: мы решили соединить в дерзком мэш-апе уже ставший популярным «Два холма» с турецким ромкомом «Постучись в мою дверь». Авторы сериала написали роль в проекте специально для сериального персонажа Серкана Болата в исполнении Керема Бюрсина и официально пригласили звезду сняться в продолжении проекта.
Новость сразу разлетелась по СМИ и пабликам, продолжая набирать охваты в течение двух недель. Например, в паблике «ВКонтакте» ВПШ она набрала 10 тыс. репостов за пару часов после публикации.
Охват новостного повода по подсчётам Start составил более 3 млн человек. И это мы все ещё ожидаем ответа, надеясь, что Керем Бюрсин согласится исполнить роль загадочного Волкана.
Результаты
Кампания проходила в период с февраля по июнь 2022 года и произвела впечатление на зрителей: «Два холма» стал самым успешным комедийным запуском Start, который за два месяца посмотрело более 1,5 млн зрителей.
Благодаря тому, что все перечисленные здесь вирусные кейсы были подготовлены и реализованы инхаус-командой, их совокупный бюджет не превысил и 3 млн руб., большая часть из которых пришлась на блогеров и посевы. В эту сумму, конечно, не входят расходы на классическую медийную кампанию 360°.
Состав творческой группы:
Директор по маркетингу: Анастасия Бацуева
Креативный продюсер: Мария Федорова
Исполнительный продюсер: Лидия Конова
Инфлюенс-менеджер: Антон Первухин
Директор по медиа и перфоманс: Екатерина Башмачникова
PR-директор: Виктория Денисова
Дизайн-директор: Алина Новикова
Медиапланирование: Александра Шевченко, Алена Буга, Ольга Баранова
SMM: Валерия Кульчихина, Роман Бабанов
Дизайн: Екатерина Леонтьева, Артём Чувилев