Будучи членом жюри фестиваля D&AD в категории Digital, Евгения Арабкина, исполнительный креативный директор 
Serviceplan Russia, отсмотрела свыше 500 работ в течение месяца и уверена — это были лучшие кейсы со всего мира. Евгения рассказала, как выиграть карандаш D&AD в категории Digital.
Digital-активации теперь есть у любого бренда, но только самые амбициозные ищут свой путь, не боятся экспериментировать и получают за это мировое признание. В каждом проекте был виден труд, концепт, результаты работы бренда и креативной команды. Но для победы этого было недостаточно. На D&AD выбирают лучших среди самых амбициозных, формируя новые тренды.
В D&AD есть множество подкатегорий внутри Digital, и самыми популярными среди них были Integrated campaigns, Data, Creative use of Technology и Use of Micro-Influencers.
Если говорить об инсайтах в других популярных подкатегориях, то, к примеру, в AR и AI тоже оказалось много проектов, но большинству не хватало целей и стратегии; такие же требования были предъявлены к интеграциям в игры (даже самым симпатичным), созданию приложений и вебсайтам. Качественного функционала или высокой эффективности для фестиваля такого уровня недостаточно — к примеру, кейсы с чат-ботами не дошли даже до шорт-листа, везде важна стратегия.
К сожалению, многие российские кейсы не прошли даже в лонг-лист (члены жюри выставляют оценки индивидуально и при общем жюрении видят только те проекты, которые были выбраны большинством голосов). Поэтому мне захотелось поделиться своими наблюдениями за время процесса, чтобы помочь российским креаторам правильно оценивать проекты и делать работы более конкурентными.
Is idea good or great?
Ответ на вопрос, хороша или все-таки великолепна идея, может сэкономить кучу денег. Идея может казаться очень хорошей, но только такие и подают на D&AD. И тут стоит учесть, что жюри не сразу выбирает победителя, а начинает с отсекания тех, кто хоть в чем-то уступает остальным: в свежести или масштабе идеи — в чем угодно.
Инвестировать стоит только в великолепную идею, а хорошую оставить для портфолио. Потому что из многих сотен подач в шорт-лист могут попасть лишь десятки, и жюри будет искать причины, по которым ваш кейс стоит убить.
Выигрышная идея — та, которой жюри будет завидовать
Да, все так просто. «Почему не я это сделал?», «Как они смогли воплотить?», «Я никогда не думал, что можно так». Когда профессиональное жюри может оценить все, что сделано брендом, порадоваться за него — это «хорошая» идея (которая, возможно, попадет в шорт-лист), но призы возьмет та, которую они хотели бы сделать сами.
Технологии — это новая норма
Если раньше кейсы были переполнены фразами вроде first ever technology, то теперь технологией сложно удивить. Важнее то, как ее используют в креативе. Она — не более чем инструмент для воплощения идеи: видео, AR, игра — это просто формат. Главный вопрос — они усиливают идею или просто транслируют ее? В категории Digital это особенно важно, это то, почему многие кейсы остались за бортом. Один из прекрасных примеров интеграции креатива и технологии — Traffic Jam Whooper.
E-com is the new sexy
Сама категория всем давно знакома, но от нее ждут новых решений — в механике, сторителлинге, интеграции, в использовании новых платформ.
В этом году в нее было подано много кейсов с нестандартными концепциями продуктов, которые можно купить только онлайн. И их не стали рассматривать, поскольку в этой категории были важнее механики, двигающие e-com. Важно было не что продается, а каким способом.
К примеру, идея перепродажи продукта заинтересовала жюри как новое модное решение. Пусть сейчас оно используется для социальных нужд, но все эксперты мечтают увидеть эту механику в рамках активация брендов.
Data и AI
Похоже, весь мир бросился делать кейсы про нестандартное, или уже скорее стандартное, использование data. Очень много примеров, что «мы взяли информацию о тех-то и том-то и сделали проект». Важно — для какой цели использовались эти данные? Чтобы научить голосовых помощников распознавать слова людей с синдромом Дауна или создать новый стандарт безопасности в автомобилях, к примеру. Наличие социальной ответственности очень помогало проектам в данной категории. Как и масштабность.
Среди свежих кейсов — влияние статистики загрязненности воздуха в Лондоне на стоимость недвижимости. Пример того, как общая проблема экологии стала волновать каждого, бить в прямом смысле по кошельку, благодаря использованию статистики по районам.
AR
Как сказал один из членов жюри, AR — новое телевидение. И это так. Работ много. Много интересных, идеально проработанных с точки зрений интеграции видео и обучающего контента, но выжили только те, проект которых подразумевает миссию или стратегию. Носками с дополненной реальностью никого не удивишь, как и симулятором исторического запуска ракеты. Но когда технология помогает превратить учебники истории США в учебники об истории женщин в США — это уже значимый концепт.
Инфлюенсеры
Пришла эпоха новых инфлюенсеров. Работа с блогерами — это шаблон. Было много работ с большим количеством блогеров и яркими показателями. Но в этом нет новостей. Появился антитренд — обычные пользователи как новые инфлюенсеры.
Кейс Diesel, восхваляющий фолловеров, — один из таких примеров, но их было гораздо больше. Можно задуматься, кого теперь стоить хантить для проекта и какими ходами можно удивить жюри.
Арт-дирекшен vs копирайтинг
Понятно, что пройти отбор в D&AD может только brilliant crafted проекты и кейсы (при наличии идеи и стратегии). Поэтому даже идеальная идея с сырым или недостаточно изящным кейсом может полететь в топку. Это касается и материалов кампании: иллюстрации, современный арт-дирекшн всегда добавляют ценности.
Итак, превосходный стиль — это жизненная необходимость. А выделиться среди самых красивых кейсов поможет копирайтинг. Кейсы, где пользователи сталкиваются со сторителлингом, игрой слов или сами занимаются копирайтингом, выгодно выделялись в общем потоке.
Выбирайте категорию правильно
Да, это действительно сложно. Как обычно подают кейс? «У нас есть блогеры, значит, подадим в Use of Influencers, использовано несколько каналов — значит, в Integrated, ну и еще как вебсайт кампании заявим».
А как судят? «Является ли кейс чем-то новым? Это необычное продвижение, или в кампании просто много блогеров? Это действительно круто в разных каналах, или только в одном, а остальные — для галочки? Будет ли сайт уникален без всех остальных элементов кампании?». Недостаточно соответствовать категории, важно показывать новые правила игры в ней.
UX
Это не только про сайты, это про подачу работы. Мы видели, как приложения оставались без хорошей оценки, потому что были представлены только в виде ролика с захватом экрана о том, как пользоваться ими, тогда как другие работы сопровождались динамичными и поясняющими кейсами.
Если сайт плохо грузится или открывается только в Chrome, а у жюри стоит Safari, если нужно судить мобильную версию сайта, но об этом нигде не сказано, можно остаться без нужных баллов.
Так что если для просмотра проекта нужно решать проблемы с доступом к нему, то он просто может не дойти до живого обсуждения, где одни члены жюри поделятся с другими, как все-таки обойти преграды и посмотреть работу. И даже если он попадет в шорт, то может не получить более весомую награду по тем же причинам.
Power of simplicity
Естественный отбор проходят те кейсы, который понятны. Лучшие идеи можно легко пересказать в курилке. Это не значит, что они простецкие, это значит, что в таком проекте есть одна мысль, одна идея, и она уникальна.
Не стоит перечислять все элементы кампании или то множество задач, которые решал проект, или все ценности бренда — важнее иметь четкий сторителлинг и понятную идею.
Это особенно важно для кейсов из России, потому что иностранным членам жюри сложно разбираться в локальных инсайтах или селебах, и множество элементов также не поражает воображение. Идея должна удивлять на всех континентах.
Be simple and distinctive — это главное из всего, что я рассказала выше. Пусть это будет правилом для создания фестивальных проектов.