В России много праздников, и на каждый из них принято дарить хотя бы символический подарок. А значит — конфеты, конфеты, конфеты. Как группа компаний «Черкизово» и 
Serviceplan Russia переломили этот тренд и предложили его «мясную» альтернативу на День учителя, рассказала команда агентства.
Идея
Многие выбирают шоколадные изделия в качестве подарка. Каждую осень с началом школы педагогов засыпают ими с ног до головы. Именно поэтому на 5 октября — День учителя — «Черкизово» и Serviceplan Russia решили запустить кое-что особенное. Кое-что, чему получатели были бы рады сильнее, чем обилию шоколада, кое-что… колбасное. «Колбафеты»!
Это инициативный проект агентства, в который маркетинговая команда «Черкизово» влюбилась с первого взгляда. Первое внутреннее тестирование на партнерах показало, что концепция находит отклик у каждого. Забрать часть конфетного рынка колбасным продуктом — отличный маркетинговый ход. И представители целевой аудитории — родители, врачи и учителя — от идеи были просто в восторге.
Нейминг — одна из ключевых составляющих успеха, потому что в нем отражена сама идея троллинга конфетных подарков. По этому принципу строился и подход к дизайну упаковки, повторяющей коды премиального шоколада. Сама конструкция коробки позаимствована у упаковки конфет. Классическая коробка с вырубным окном, в котором виднеются только небольшие фрагменты колбасы, имитирующие кружки конфет, позволяет продукту в магазине смотреться релевантным сладкой категории.
Коммуникационная стратегия ориентирована также на иронию. Иронию над любым поводом дарить конфеты: днем рождения, Днем учителя, Днем банковского работника и в перспективе — Новым годом. Это момент для заявления от «Колбафет» «Черкизово».
Реализация
Прямо перед Днем учителя по всем родительским чатам WhatsApp и группам в Telegram, где ценят юмор, стали распространяться видео, обыгрывающие традиционную родительскую переписку во время выбора подарка учителям. В ролике особый акцент был сделан на «Колбафеты» как подарок, «который действительно хотят».
«Черкизово» и Serviceplan Russia не только придумали и произвели «Колбафеты», но и решили усилить «десертную провокацию». А именно — освободить учителей от стопок конфет, предложив им «Конфетный Trade-In».
На ближайших к Дню учителя выходных, 10 и 11 октября, учителя получили возможность принести свои конфеты в ТЦ Columbus в Москве или в ТЦ «РИО» в Санкт-Петербурге и обменять их на «Колбафеты». Об этой активации рассказывается во втором ироничном ролике, показывающем переписку учителей после празднования Дня учителя.
Конфетный трейд-ин прошёл отлично! Покупатели активно меняли конфеты на «Колбафеты». В первые же часы покупатели выстроились в очередь для замен сладостей на мясные подарки.
Бренд «Черкизово» с новинкой «Колбафеты» и в SMM-кампании иронично намекает на то, что теперь по любому поводу можно дарить несладкое.
Теперь утонченный копирайтинг от «Колбафет» обещает появляться по самым разным поводам для подарков на страницах «Черкизово» в соцсетях, при этом у каждой публикации предполагается виральный потенциал.
Ирина Ким, маркетинг-директор «Черкизово»:
Перед нами стояли две задачи — продвижение нарезки и построение более премиального имиджа бренда. Это тот самый случай, когда агенство пришло с решением out of the box, и мы увидели идеальное решение для поставленных целей — поменять восприятие не только бренда, но и всей категории сырокопченых колбас.
Ольга Стариченко, генеральный директор Serviceplan Russia:
Некоторые идеи креатива кажутся совсем нереалистичными для продажи клиентам, но я считаю, именно это важно в работе с креативом — верить в идеи и помогать им увидеть мир. А если еще у вас смелый клиент с чувством юмора — тогда уж точно не стоит стесняться! Спасибо «Черкизово» за этот прекрасный проект!
Итоги
Идея продукта, креативная концепция, дизайн упаковки, тональность, коммуникационная стратегия и все креативные материалы по принципу Ubercreativity были разработаны Serviceplan Russia . PR- и медиаподдержка организованы агентством Louder (часть Serviceplan Group в России).
Публикации на Cosmo.ru и Rambler, интеграции с блогерами и ситуативный SMM — все это составляющие активного продвижения нестандартного продукта.