Металлургическая отрасль редко ассоциируется с человекоцентричностью и заботой о сотрудниках и их благополучии. Однако «Северсталь» разработала и запустила крупную имиджевую рекламную кампанию, которая кардинально изменила представление о компании на рынке труда. Представители компании рассказали Sostav о том, как это удалось и какие принесло результаты.
Проблемы и вызовы
Одна из главных проблем, с которой столкнулась «Северсталь», — острый дефицит квалифицированных кадров. В регионах присутствия компании множество стереотипов о металлургии как о «суровой» и «негибкой» сфере. Для «Северстали» стала очевидной необходимость изменить имидж компании и ее восприятие как работодателя.
Цели проекта
- Повысить узнаваемость и привлекательность бренда работодателя: как в традиционных регионах присутствия так и в новых, где приобретаются активы.
- Изменить имидж работодателя от «сурового металлурга» к «заботливому работодателю», для которого «человек в центре».
- Рассказать о программе благополучия «ДляСвоих: с заботой о каждом», в рамках которой разработан ряд проектов, льгот и привилегий для сотрудников.
Креативное решение и реализация
Основой креативной концепции стала идея коммуницировать в рекламной кампании не про работу и заработные платы, а про самореализацию в социальной и личной жизни, состоящей из семейных отношений, дружбы и близких людей. Коммуникационной рамкой для разных разработанных креативов стала формулировка «Это важно, но не менее важно…».
Основные элементы кампании:
- Слоганы. Кампания использовала слоганы, которые подчеркивали, что «Северсталь» ценит не только профессионализм сотрудников, но и их роли в семье и обществе. Основные месседжи были построены вокруг идеи, что быть хорошим специалистом важно, но не менее важно — быть хорошим отцом, матерью или другом. Это помогло выделить «Северсталь» на фоне конкурентов и показать, что для компании на первом месте стоит человек.
- Программа благополучия «ДляСвоих: с заботой о каждом». В программу вошли компенсации по ипотечным кредитам, льготные краткосрочные кредиты, возможность провести время с семьей в корпоративных домах отдыха, а также «гибкие льготы», позволяющие тратить 20 тыс. рублей на товары и услуги для себя и семьи. Эти инициативы направлены на повышение качества жизни сотрудников и удовлетворение их личных потребностей.
- Масштабная федеральная рекламная кампания. Для максимального охвата «Северсталь» использовала комплексный подход и максимальный рекламный инвентарь. В части наружной рекламы как более 70 билбордов, призматронов и ситиформатов в 22 городах, так и диджитал-форматы. Публикации в городских пабликах суммарно охватили более миллиона пользователей. Благодаря такому подходу кампания привлекла внимание не только потенциальных кандидатов, жителей городов, где присутствует «Северсталь», но и своих же сотрудников.
- Упор на персонализацию. Кампания включала фотографии сотрудников компании, что позволило усилить чувство личной принадлежности и показать аудитории, что за каждым работником стоит своя история.
Результаты и достижения
Рекламная кампания «Северстали» достигла всех поставленных целей, что подтверждается исследованием, показавшим значительное улучшение ключевых показателей, а также перевыполнение KPI, поставленных перед командой бренда:
- узнаваемость бренда работодателя выросла с 32% до 43%;
- привлекательность бренда поднялась с 22% до 37%;
- готовность откликнуться на вакансии выросла с 8% до 22%;
- индекс eNPS (готовность рекомендовать как работодателя) увеличился на 5 процентных пунктов.
Эти результаты показывают, что кампания не только улучшила восприятие бренда «Северстали» на рынке труда, но и создала положительный эмоциональный отклик среди действующих сотрудников.
Яна Белоножкина, начальник управления по работе с брендом работодателя:
Это кейс не просто про рекламную кампанию, классный пример «упаковки» программы благополучия, не про перевыполнение KPI по бренду, это про новый взгляд на работу в металлургии, про человекоцентричность в отрасли, где ее не ожидали. Это была идея, которую пришлось отстаивать, спасибо огромное за это нашему директору по персоналу, это не то, что привычно и что дает результат в моменте (очереди на прием на работу), но это про работу вдолгую, про слом мифов и стереотипов, про первый шаг к выполнению нашей стратегической цели — стать к 2028 году работодателем первого выбора в наших регионах присутствия и войти в топ-10 лучших работодателей страны.
Также важно отметить, что в целом по итогам исследования наблюдается повышение заинтересованности в работе в металлургии среди аудиторий, которые «Северсталь» обозначила для себя целевыми:
- ИТ +27 п.п.
- Офис +18 п.п.
- Студенты +18 п.п.
- Рабочие +11 п.п.
Вывод
Эта рекламная кампания «Северстали» стала особенной для металлургической отрасли, где традиционные коммуникации сводятся к приглашению на работу и перечислению стандартных корпоративных льгот. «Северсталь» же сделала акцент на личных потребностях металлургов. Такой подход позволил компании показать себя как работодателя, который ценит своих сотрудников.
«Северсталь» (клиент)
Начальник управления по развитию бренда работодателя: Яна Белоножкина
Начальник Управления по коммуникациям и работе с инвесторами: Анастасия Мишанина
What If Semin? (агентство)
Основатель, креативный директор: Александр Семин
Руководитель группы клиентского сервиса: Евгений Борисов
Фотограф: Сергей Татарских