В мерчандайзинге, как в природе — четыре сезона: весна, лето, осень, зима. Каждый период характеризуется повышенным спросом на определенные товары, поэтому торговым сетям очень важно быть готовым к каждому сезону. О том, на какие принципы опирается сезонный мерчандайзинг, и как их реализация помогает в короткие сроки увеличить продажи, в колонке для Sostav рассказали эксперты трейд-маркетингового агентства «Планограмма».
Когда счёт идет на дни
Сезонный мерчандайзинг способен обеспечить высокий уровень прибыли, если тройственный союз поставщик-ритейл-агентство работают согласованно. Агентство в этой связке берет на себя роль контролера. Профессиональные сотрудники проанализируют сезонные продажи и по результатам аудита предложат дополнительные меры для их повышения. Опыт работы агентств показывает, что в пиковый сезон профессиональный мерчандайзинг способен повысить продажи на 40−60%.
Как должен быть выстроен мерчандайзинг, чтобы в короткие сроки поднять продажи до максимума? Есть несколько основных условий, которые помогут достичь желаемой «высоты».
- Количество товара должно быть достаточным, то есть полки необходимо пополнять ежедневно, а то и несколько раз в день. Обязанность сезонного мерчандайзера — предоставлять компании информацию о количестве товарного запаса. Информировать о товарных позициях, продающихся лучше, о потребности пополнения запаса на полке, о том, как расположение товара влияет на его продажи.
- Сезонная выкладка — это особенный формат, она должна удивлять посетителей и привлекать своей необычностью, поэтому необходимо подойти к вопросу креативно — продажи это тоже искусство и фантазийные идеи здесь поощряются. Мерчандайзер должен следить за тем, чтобы в торговом зале было промо-оборудование, в прикассовой зоне размещались товары для импульсивной покупки, торцы стеллажей также были заполнены привлекающим внимание ассортиментом. Он не должен забывать об актуальной для этого периода сезонной конъюнктуре. Дополняются обязанности сезонного мерчандайзера расширенной выкладкой — дублированием товарных фейсов, размещением блоками
и т. д. - В сезонном мерчандайзинге особая роль отводится распродажам. На психологию посетителя магазина хорошо воздействуют промо-акции, предлагающие снижение цен и скидки на продукцию. Заманчивая реклама делает из потенциального покупателя реального.
Для каждого из сезонов есть несколько категорий товаров, которые потребуют особого внимания мерчандайзера.
Весна
Как правило, населене в это время года начинает генеральные уборки. Торговые точки в это время должны быть готовы удовлетворить возросший запрос на товары непродовольственной группы — всевозможные моющие и чистящие средства.
С уборкой покончено, и люди начинают готовиться к Пасхе. И это лучшее время для обновления ассортимента продовольственных товаров и продуктов, необходимых для приготовления праздничных блюд. Важно продумать ненавязчивую рекламу, ориентирующую на празднование Пасхи. Для этого хороши стенды с пасхальными куличами, корзинками с яйцами, соответствующим образом оформленными и празднично упакованными кулинарными ингредиентами. Все это рассчитано на то, чтобы у потенциального покупателя возникло ощущение праздника, который невозможно пропустить.
Весна у нас в стране — это дачи и пикники. Поэтому для дачников обязателен набор инструментов и садово-огородного инвентаря. Открытие сезона отдыха на плэнере — это возросший спрос на напитки, пиво, древесный уголь, смеси для розжига, шашлычницы, решетки для гриля, бумажную посуду, различные сорта мяса, сосиски и салаты. На полках эти категории должны быть представлены в перманентном режиме. Потенциальный покупатель при их отсутствии не станет ждать, пока их принесут со склада. Он просто уйдет в соседний магазин.
Лето
В мерчандайзинге этому периоду отведены три месяца — июль, август сентябрь. Именно в это время в розничном бизнесе наступает относительное затишье. Объясняется оно просто — время каникул и отпусков. Как в этой ситуации простимулировать продажи? Выход предлагает само время года с изобилием овощей, фруктов. К дарам природы прибавляются мороженое, прохладительные напитки и пиво. По-прежнему пользуются спросом товары для пикника — древесный уголь, инсектициды для защиты от различной мошкары. Товарный ряд дополняют средства для загара и защищающие от него. Так же как весной востребованы различные соусы, приправы, малосольные огурцы, мясо, сосиски и др.
В нашей стране по-прежнему принято делать заготовки на зиму. Исход лета — лучшее время начать консервировать овощи и фрукты. Поэтому мерчандайзерам нужно хорошо знать основной маршрут покупателей в торговой точке и размещать эти товары именно на этом отрезке пути. Выкладка должна быть яркой, привлекающей внимание. Необходимо строго следить за состоянием овощей и фруктов — на полках не место испорченным.
Лето приближается к концу. Об этом покупателям напомнят программы лояльности типа «Снова в школу». В это время нужно вспомнить, что меняется образ жизни школьников и предлагать товары, пользующиеся именно в этот период повышенным спросом: школьные принадлежности и продукты питания для завтраков, форменную одежду.
Осень
В большинстве регионов нашей страны это время года характеризуется похолоданием. А значит, есть потребность в высококалорийных продуктах питания. Торговые точки должны быть готовы предложить максимально большой ассортимент молочной и мясной продукции. Вообще всего, что может восполнять растраченные на согрев калории.
Осень ещё не зима, поэтому продолжается консервация поздних овощей и фруктов. В торговой точке, как обычно, нужно следить за их товарным запасом и качеством. Отличный ход, если рядом с корзинами и ящиками с овощами и фруктами расположить набор приспособлений для консервирования. Это значительно увеличит продажи обеих категорий товаров.
Зима
Ассоциация с этим временем года единственная — Новый год. Начинается подготовка к празднику в декабре. Задача магазина предложить наиболее подходящую номенклатуру товаров именно для этого события. Новогодний ассортимент должен состоять из игрушек, поздравительных открыток, коробок с конфетами, подарочных корзинок с фруктами, напитками, елочных украшений, цветов и всего, на что способна фантазия мерчандайзера. Оформление полок должно манить и мотивировать посетителей магазина на покупку всего представленного.
Принципы сезонного мерчандайзинга
Основные правила сезонного мерчандайзинга такие же, как у обычного, но с упором на ограниченные временные рамки.
- Известное правило, что лучше продается продукция, находящаяся на уровне глаз, работает и в сезонном мерчандайзинге. Поэтому неактуальные для данного сезона товары лучше переместить на верхние или нижние полки.
- Продукция должна быть максимально доступна. Чтобы актуальные для сезона товары не нужно было искать, их следует выкладывать на прилавки.
- При смене сезона нужно особенно учитывать расположение товаров, которые покупаются импульсивно — они должны быть на виду.
- Продажи увеличатся, если сконцентрировать внимание потенциального покупателя на нужных позициях, размещая их на дополнительных рекламных стендах или делая привлекательные пометки, указывающие на конкретные товары.