Металлургическая и горнодобывающая компания «Евраз» ежегодно проводит забег среди своих сотрудников. Однако в этом году он прошел в гибридном формате, агентство 
SHARE в поддержку основного старта организовало 42-дневный онлайн-марафон, к которому могли присоединиться все желающие. Геймификация помогла повысить лояльность к бренду и донести его миссию, увеличив показатели сообществ в 8−10 раз. О том, какие конкурсные механики гарантированно дают результат, Sostav рассказала команда проекта.
Причастность к забегу
Следуя курсу на устойчивое развитие, «Евраз» регулярно проводит мероприятия для сотрудников и жителей городов присутствия. В мае и июне «Евраз» готовил к старту уже седьмой забег «Дай пять!». Ежегодно компания проводила его в Москве, Нижнем Тагиле и Новокузнецке, но в 2020 году старт полностью прошел онлайн. Тогда к празднику впервые могли присоединиться все желающие, потому что раньше места в забеге разбирали за пару дней. Это стало нашим инсайтом.
В 2021 году «Евраз» решил вернуться к привычному формату офлайн-ивентов в трех городах, что вновь ограничило бы круг потенциальных участников. Поэтому наше агентство предложило «Евразу» взять все лучшее из возможностей онлайна и параллельно с забегом провести новую активацию в соцсетях. Это помогло бы многим ощутить свою причастность к событию.
Механика
Мы выбрали соцсети «ВКонтакте» и Instagram и придумали для них онлайн-марафон в поддержку забега длиной в 42 дня в честь длины марафонской дистанции. Суть марафона была простой: участники должны были выполнять задания и совершать действия в постах активации. Они приносили очки, которые собирались в турнирной таблице. Чтобы победить и получить призы, требовалось обойти остальных участников к концу онлайн-марафона.
Больше всего очков приносило выполнение задач из поста. Например, поделиться селфи с тренировки, личным рекордом в беге на пять километров или смонтировать видео с лайфхаком для пробежки. Но баллы приносили не только достижения в заданиях. Каждое действие в постах онлайн-марафона приносило очки, будь то лайк, комментарий, репост или участие в голосовании.
Действия в соцсети «ВКонтакте» отслеживал специальный скрипт, он обновлял турнирную таблицу каждую минуту. Instagram подобным инструментарием не располагает, поэтому в нем мы вели статистику вручную, обновляя результаты раз в день. Общение в сообществах «Евраза» превратилось в интерактивную игру, где каждое действие несло вознаграждение и давало шанс на победу.
Результаты
Основные показатели сообщества в 2021 году выросли в 8−10 раз по сравнению с показателями аналогичного периода в 2020 году. В онлайн-марафоне приняли участие 1396 подписчиков. Посты активации пробили цифру в полмиллиона показов и уместили в себе 4,5 тыс. комментариев.
Красноречивее всех о росте активности говорит рост ER в период забегов «Дай пять!» в 2020 и 2021 годах. Год назад этот показатель в сети «ВКонтакте» равнялся 0,38%, а в Instagram — 0,15%. В этом году уже 2,66% и 1,37% соответственно.
Активация повлияла на сообщества «Евраза» количественно и качественно. Нам удалось передать атмосферу праздника. 42 дня подписчики не стеснялись делиться своими результатами, давали советы, устраивали дискуссии, просто знакомились и болтали друг с другом, попутно набирая очки. Геймификация стала органичным продолжением забега «Дай пять!».
Преимущества подхода
Геймификации эффективнее других механик мотивируют пользователей взаимодействовать с сообществом, ведь в них само действие вознаграждается. И все это не в одной конкурсной публикации, а в нескольких. Такие активации быстро становятся центром внимания подписчиков: посты живо лайкают и репостят, участники чатятся в комментариях, обсуждают достижения друг друга, стараясь совершить больше действий и получить больше очков. Этим не могут похвастаться giveaway и конкурсы уровня «ставь лайк, делай репост».
Условия подобных турниров просты и понятны всем. И важно, что победить в них может каждый. Рандомайзер и формулы не применяются, все участники видят активность друг друга, и побеждает реальный человек. Ботам ничего не светит.
Что дает сообществу геймификация:
- большая вовлеченность в публикациях;
- увеличение посещаемости в сообществе;
- честный победитель без негатива;
- прирост подписчиков и лояльности к бренду.
Анна Олефиренко, специалист по диджитал-проектам «Евраз»:
Всегда хочется, чтобы у конкурса была ценность. Не просто погоня за первым местом и призом, а искренняя вовлеченность участника. Не просто повышение лояльности к бренду, а донесение миссии компании не в формате имиджевой коммуникации. У нас все так и вышло. Мы показали, как нам, многотысячной компании, важно благополучие наших сотрудников и их близких.
Екатерина Ярцева, контент-директор Share:
Иногда за цифрами скрываются только цифры, но в нашем случае — реальная теплота общения тысяч подписчиков. Мы даже не ожидали, что активация соберет столько реакций и позитива. Это уникальный опыт для нас и сообществ «Евраза». Он показывает, что есть механики, которые гарантированно дают результат и при этом не кажутся искусственными безжизненными конкурсами с отчаянными просьбами поставить лайк.
Состав творческой группы
«Евраз» (клиент)
Анна Олефиренко — специалист по диджитал-проектам
Share (агентство)
Екатерина Ярцева — контент-директор
Семен Шутехин — контент-продюсер
Марианна Иноземцева — копирайтер
Кира Топоркова — арт-директор
Елена Пугачева — дизайнер
Андрей Лукин — моушн-дизайнер
Кристина Вудвуд — продюсер
Павел Новожилов — медиа-менеджер