Не так давно мы уже были свидетелями силы объединения. В пандемию бизнес поддерживал врачей, потребителей и собственных сотрудников, которые оставались работать на передовой. В условиях новой реальности бренды вновь обратились к теме поддержки. В каких направлениях сейчас это реализуется и почему бренды выбирают поддерживать других, Sostav рассказали и показали на примерах в креативной PR-студии Rodnya и Niti Purposeful Communications & Consulting.
Доверие — новая валюта
Уже несколько лет отчеты Edelman Trust Barometer демонстрируют рост доверия к брендам на фоне его одновременного снижения к органам государственной власти. 86% опрошенных в 28 странах, включая Россию, ожидают, что компании будут чаще говорить о социальных проблемах, а 68%, что они должны помогать там, где не справляется правительство. Да и потребители давно готовы делать выбор в пользу социально ответственного бизнеса. Исследование dentsu также показывает, что 64% отечественных потребителей готовы приобретать продукцию компаний, которые участвуют в решении социальных и экологических проблем.
В условиях кризиса тенденция сохраняется. Бизнес, который сможет проявить себя в этот непростой период, имеет все шансы привлечь новую лояльную аудиторию и укрепить доверие с существующей.
Вне конкуренции — крупные игроки поддерживают локальных
Поддержка локальных производителей и предпринимателей крупными игроками — один из ведущих трендов сейчас. В основном компании предлагают доступ к аудитории или возможности своей платформы для продвижения местных брендов.
Например, уже в марте Delivery Club на фоне сообщений о блокировке Instagram (запрещённая в России соцсеть; приндлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена), запустил программу поддержки домашних кондитеров. Многие из них получали заказы из этой соцсети. Компания же предоставила им доступ к своему сервису как к альтернативной площадке для поиска клиентов.
В апреле и крупные маркетплейсы, такие как Wildberries и «Яндекс. Маркет», запустили программы в поддержку местных производителей. На обеих площадках появились специальные подборки с товарами локальных брендов, которые, с одной стороны, помогают потребителям ответить на вопросы: кто остался работать на рынке и чем заменить закрытые пока Zara и H&M. С другой, это поддерживает российских производителей, которые получают возможность продвигаться и выходить на новую аудиторию.
Профессиональные объединения и помощь
Особенно сильно этот тренд был проявлен первые несколько недель, начиная с 24 февраля. Когда начали появляться сообщения о приостановке деятельности крупных брендов в России, первыми отреагировал HR-сектор. Тогда карьерные сервисы, вроде «Эйч» и «Лаборатории карьеры Алены Владимирской», запустили бесплатные консультации и марафон, чтобы помочь специалистам пересобрать резюме, определиться с карьерными возможностями в условиях изменяющейся реальности. В этот же момент в Telegram появились и каналы, объединяющие профессионалов определенных областей для поиска работы.
Также появились решения и для сотрудников уходящих или приостанавливающих свою работу компаний. Так, Superjob запустил сервис по обмену сотрудниками между компаниями, а ConceptGroup пообещали трудоустроить работников закрывшихся магазинов.
Поймать падающий третий сектор
Нарушение цепочек поставок, колебания валютного курса, приостановка пожертвований, как со стороны международных брендов, так и частных лиц — некоммерческий сектор одним из первых ощутил на себе последствия санкций. Так, например, «Фонд Вера» потерял пожертвований на 10 млн руб. в годовом эквиваленте, а фонд «Подари Жизнь» — на 80 млн руб., фонд «Не напрасно» оценивает в 50 млн руб. корпоративные пожертвования, которые он не получит в ближайшее время.
Сложившаяся ситуация несет риск не только для подопечных, но и для всего третьего сектора, который может потерять команды и энтузиастов. Людей, чьи знания и энергия помогали развиваться НКО и волонтерскому движению все это время. Именно поэтому мы видим не только инициативы, направленные на финансовую поддержку, но и на организационную. Так, «Тинькофф» запустил грантовый конкурс, в центре внимания которого поддержка организационного развития НКО, инвестиции в развитие IT-инфраструктуры и команды, привлечение высококвалифицированных специалистов. VK запустил кампанию #продолжаемпомогать и также выделил гранты.
Курьерская служба DHL, приостановившая работу в России, возобновила поставки лекарств фонду «Подари жизнь», признав их гуманитарным грузом. А «Макдональдс», несмотря на приостановку деятельности, выделил 30 помещений бывших ресторанов под волонтерские центры. Сейчас корпоративные волонтеры проводят в них мероприятия по трём направлениям: экология, помощь детям и развитие карьеры.
Как бизнес может помочь сейчас? Три первых шага
- Выберите фокус
Решая, какой проект сейчас компания может реализовать с минимальными усилиями, не стоит искусственно создавать свою роль в решении проблем, которые вашему бизнесу чужды. Осознайте, в каких сферах интересы вашего бизнеса совпадают с интересами общества в данный момент — и сосредоточьте ресурсы и внимание на том, чтобы создать позитивный эффект там, где в этом есть необходимость. Решения, которые аудитория с теплотой принимала в пандемию, сегодня могут оказаться не актуальны. Поэтому не стоит снимать кальку с реализованных годами ранее решений.
- Разберитесь в теме
Чтобы вместо хорошей репутации не получить обратный эффект, бизнес должен знать, как на самом деле обстоят дела в проблеме, которую он выбрал для решения. Изучайте, смотрите, что уже сделано, какие есть причины и альтернативные решения. Привлекайте представителей НКО, сотрудничайте с экспертами, которые помогут вам погрузиться в выбранное поле.
- Анализируйте медиаполе до запуска
После старта кампании ваш проект будет жить и взаимодействовать с существующим информационным пространством, где есть сформированные представления о выбранной вами проблеме. Чтобы учесть и нивелировать риски, ещё на этапе разработки следует понять этот контекст: посмотреть, что медиа говорят по вашей теме, какие слова используют для её описания, какие приводят доводы за и против. Так у вас заранее будут готовы ответы на вопросы, которые могут последовать от аудитории после запуска вашей кампании.