Проведение аналитических исследований — один из способов продвижения компании. Такие материалы обязательно включают в себя разнообразные количественные показатели, красочную инфографику и кликабельные заголовки. Именно факт наличия цифр, особенно внушающих, может зацепить как журналиста, так и аудиторию. Какие сильные стороны имеют исследования и какие существуют методы сбора фактуры для них, Sostav рассказала команда 
«СКАН-Интерфакса».
Что представляют из себя статьи-исследования?
Это аналитический материал, который посвящён определённой теме или проблеме и обязательно основывается на количественных данных. Как правило, цифры выводятся из эмпирических методов исследования, например из стандартных опросов. Помимо этого, в исследованиях принято использовать разнообразную инфографику, которая будет наглядно иллюстрировать результаты. Например, это могут быть столбчатые диаграммы или графики с маркерами.
Такие материалы часто выходят с определённой периодичностью и удачно расходятся по деловым и отраслевым изданиям. Однако такой формат публикаций справляется не только с задачей повышения охватов и узнаваемости бренда, но и с демонстрацией высокого уровня экспертизы компании и её сотрудников.
Пример. Маркетинговое агентство заинтересовано в привлечении крупных клиентов и видит одной из своих сильных сторон высокое качество и профессионализм менеджеров. Текучесть кадров в агентстве низкая, специалисты приходят с уже хорошим опытом, компания имеет сильный HR-бренд. Есть одно но. Обо всех этих качественных плюсах бизнеса потенциальные клиенты ещё не знают. Как следствие, крупные заказчики идут к более раскрученным и узнаваемым на рынке агентствам.
Агентство решает исправить ситуацию и привлечь внимание к себе и своему профессиональному уровню с помощью исследования. Команда готовит аналитический срез, который демонстрирует, как меняется динамика найма специалистов в сфере маркетинга и какие профессии на этом рынке наиболее актуальны сегодня. Через полученные данные в виде комментария видно, как ситуация выглядит непосредственно в самом агентстве: с какими тезисами и выводами специалисты согласны, а с какими нет.
Чтобы исследование было цепляющим и имело потенциал для СМИ, PR-специалисты проанализировали следующие аспекты: количество вакансий и резюме, уровень заработной платы, её распределение по регионам, а также самые востребованные навыки в сфере маркетинга. Ключевая цель анализа — показать динамику изменения спроса и предложений на специалистов в маркетинговой сфере и выявить общие тенденции рынка за год.
Исследование с интересными данными не прошло незамеченным в медиа. Маркетинговое агентство, которое организовало инфоповод, получило не только единоразовый PR-посев, но и в будущем точечные упоминания. Ведь многие обращаются к открытым исследованиям при подготовке материалов для СМИ.
Ваше исследование — с чего начать?
В начале исследования, как любого информационного материала, стоит тема. Как только определитесь, о чём писать, — считайте, полдела сделано. Главный источник «вдохновения» — целевая аудитория, её интересы, боли и незакрытые потребности. Грамотным исследованием можно удачно ответить почти на любой насущный вопрос самыми актуальными данными. Например, сервис доставки еды проводит опрос своей ЦА о том, каких продуктов клиентам не хватает. По результатам этих данных компания запускает исследование рынка о том, как улучшить ассортимент подобных сервисов.
Помимо опроса ЦА, можно обратиться к рыночным трендам и заметным инфоповодам. Так, например, ряд компаний в 2022 году выпускали исследования, посвящённые влиянию санкций на их сектора и перспективам импортозамещения. Однако важно учесть, что большая часть трендов довольно быстротечна. Чтобы успевать за повесткой, необходимо иметь серьёзные аналитические ресурсы.
Определившись с тематикой исследования, можно переходить к качественной проработке материала: составить фактуру, выявить и проанализировать необходимые количественные показатели, перепроверить их на фактическую точность, подготовить инфографику.
Где взять цифры?
После обозначения темы следует очевидный вопрос: где добыть эксклюзивные данные? Рассказываем, куда можно обратиться за помощью.
Отдел продаж. PR и маркетинг могут получать необходимую информацию напрямую у менеджеров по продажам. Например, о том, какие позиции ассортимента пользуется наибольшим спросом у потребителей, в каких количествах покупают этот товар или услугу и кто именно совершает покупки.
Анализ клиентов. Снова возвращаемся к взаимодействию с клиентской базой: сбор информации из внутренних систем или через проведение опросов, её анализ и «превращение» этих данных в конечное исследование. Например, телеком-компания при анализе собственных клиентов обращает внимание на изменения спроса. По итогу рождается новый тренд рынка, который потенциально может заинтересовать СМИ.
В первых двух пунктах большим подспорьем в поиске данных может быть отдел аналитики в компании. Зачастую крупные бизнесы автоматизируют процесс получения информации и сразу видят общие цифры и тренды по бизнесу. Кроме того, сегодня Big Data позволяет находить самые неожиданные взаимосвязи в клиентском поведении и не только.
Привлечение партнёров. Если вы перепробовали всё вышеперечисленное, но всё равно не получили цифры и факты, стоит выйти за рамки своей компании и найти партнёра для совместной статьи-исследования. Например, это могут быть службы исследований крупных рекрутинговых компаний. Имейте в виду, что работа со сторонними партнёрами может повлечь за собой риски и требует предварительной проверки. Только после этого можно отправлять письмо с предложением о совместном исследовании. Партнёр точно должен видеть в исследовании PR-выгоду для себя, поэтому рекомендуем заранее подготовить конкретные вопросы для получения данных, прописать конкретный сценарий подготовки и посева новости. Также не бойтесь брать на себя ответственность и большую часть работы по копирайтингу и питчу. Партнёр поможет вам аналитикой — без этих данных новости могло бы вообще не быть.
Внешние агентства. Если позволяет бюджет, можно смело заказать профессиональное исследование у внешней аналитической организации, которая сделает всю работу «под ключ». Такие исследовательские центры могут специализироваться и на маркетинговых, и на социологических, и на медиаисследованиях. Кстати, поскольку сторонние компании обычно очень глубоко анализируют запрос, есть шанс получить фактуру не для одной новости, а целого блока материалов по теме.
Переходим к практике
Наиболее часто исследования применяют пресс-службы компаний, ориентированных на B2C-сегмент — просто потому, что данные этих компаний интересны большому числу читателей. Это могут быть как производители техники, туристические агрегаторы, сервисы доставки еды, так и ритейл-сети, образовательные центры, страховые компании и так далее. Специалисты в сфере коммуникаций хорошо владеют инструментом исследований для продвижения подобных бизнесов.
Например, инфоповод-исследование от МТС Travel о самых популярных регионах России для приключенческого туризма получил более 196 публикаций с суммарным охватом более 16 млн. Выпуск исследования заметен на графике, его с большим интересом перепечатывают крупные федеральные и региональные порталы.
Несколько сложнее представить исследования в B2B и промышленных отраслях, например: производство промышленного оборудования, добыча ресурсов, разработка программного обеспечения и ИТ-услуги. Здесь исследования также проводят пресс-службы, но они имеют более скромные охваты и ориентированы, в первую очередь, на профильные медиа и специалистов из смежных сфер.
Исследования и аналитика — это отличный способ привлечь внимание к компании без дополнительных действий непосредственно с продуктом и бизнесом. Многие бизнесы успешно используют такие инфоповоды для получения дополнительных охватов и узнаваемости. А если вы сомневаетесь в эффективности этого инструмента для вашего бизнеса, попробуйте выпустить небольшое исследование в качестве теста. Показатели охвата и заметности точно скажут вам об интересе аудитории к такому формату.