Скучные новости вроде последнего обновления продукта или очередного исследования сложно опубликовать в СМИ, ведь они не приводят в восторг журналистов крупных медиа. Тем не менее PR-специалистам приходится работать с посредственными инфоповодами хотя бы потому, что громкие и интересные случаются не так часто. Команда системы мониторинга СМИ 
«СКАН-Интерфакс» рассказала Sostav, как повысить привлекательность скучной новости с помощью PR-тюнинга.
Что такое PR-тюнинг инфоповода и почему он важен
PR-тюнинг — правильная упаковка инфоповода, который изначально не тянет на сенсацию. Жизнь PR-специалиста или агентства не состоит лишь из интересных и громких новостей, зачастую приходится работать с тем, что дают. Такие материалы сложно опубликовать, ведь они не цепляют журналистов.
Отчасти проблема в том, что бизнес наращивает коммуникационные кампании из-за повышенной конкуренции. Все доносят посылы о том, что они технологичны, предлагают качественные продукты, выгодные условия и другие сообщения. В результате медиапространство перегружено, а у пользователей формируется рекламная слепота, ведь они видят около 10 тыс. рекламных сообщений в день.
Аналогичная ситуация и с журналистами. Согласно совместному опросу Pressfeed и коммуникационного агентства «Кабарга», около 30% авторов получают до 10 питчей в неделю, а еще треть — до 50. При этом половина респондентов признались, что им нужно сдавать до пяти материалов в неделю. Стоит ли удивляться, что когда на почту приходит в несколько раз больше питчей, чем требуется, отобраны будут только самые интересные и актуальные?
С одной стороны, журналист может пропустить тот самый инфоповод из-за большого количества питчей, поскольку у него формируется так называемая слепота к одинаковым новостям. С другой — PR-специалисты не всегда располагают уникальными инфоповодами: компании работают на одних и тех же рынках, а бизнес-процессы часто похожи.
Чтобы выделиться среди конкурентов и повысить привлекательность даже скучного инфоповода, используют PR-тюнинг. Например, вместо заголовка «Adobe внедрил ИИ в Photoshop» лучше предложить «Photoshop позволит делать эффекты на уровне „Аватара“ с помощью ИИ». Инфоповод про обновление ПО вмиг стал интереснее, поскольку теперь фокус не на апдейте, а на возможностях для пользователя. При этом мы добавили сравнение с культовым фильмом, который не раз был номинирован за лучшие визуальные эффекты и заслуженно получил награды.
Анализ инфоповода: в чем его скучность
Чтобы повысить привлекательность инфоповода, его нужно формулировать под журналиста, который будет публиковать ваш материал. При оценке новости и перспективности статьи на ее основе редакцию волнует несколько аспектов.
Актуальность: интересна ли новость аудитории. Если вы пишете про цифровую трансформацию в 2024 году, когда уже даже ИИ никого не удивляет, то, скорее всего, публикацию отклонят или попросят добавить в нее необычные детали.
Уникальность: публиковались ли уже аналогичные материалы в выбранном СМИ или у конкурентов. Чаще всего редакция считает скучным инфоповод, который выпустили месяц назад — но от другой компании. Чтобы избежать повтора, нужно изучить, как аналогичные новости уже освещались в инфополе.
Фактура: пустая ли новость. Если «мяса» нет, а инфоповод приправлен пустыми маркетинговыми фразами типа «прорыв», «вдохновение» или «инсайт», читатели не дочитают материал и до середины, а в будущем могут и вовсе отписаться от журналиста или издания.
Релевантность: подходит ли инфоповод по теме журналисту или изданию. СМИ, как и колумнисты, бывают нишевые: в техноредакции есть специалисты, которые пишут только про стартапы, электронную коммерцию или венчурные инвестиции. Важно не только сделать правильный питч, но и направить его правильному журналисту. Понять специализацию легко: нужно лишь провести небольшое исследование и отследить тематику публикаций.
Как затюнинговать инфоповод
Если инфоповод на первый взгляд кажется скучным, но не пустым, его можно затюнинговать, но сначала нужно определить, для какого именно журналиста или редакции будет адаптирована новость. Для тюнинга можно выбрать один из нижеперечисленных приемов.
Использовать креативные заголовки и подзаголовки. PR-тюнинг через креатив позволяет преобразить и оживить инфоповод, делая его более привлекательным и запоминающимся среди других новостей. Стоит переосмыслить инфоповод и подсветить самое интересное в начале материала: в заголовке и лиде. Чтобы придать дополнительного блеска, можно преподнести суть новости под необычным углом.
Например, журналист «Известий» пишет о роботах-консультантах, которые будут оценивать стоимость б/у телефонов. Вместо прямого заголовка типа «В России создали роботов, которые будут оценивать подержанные телефоны» автор использовал игру слов: «Уценочное суждение: стоимость подержанных гаджетов определит ИИ».
Поскольку заголовок может немного запутать читателя, журналист дает понятное и краткое пояснение в лиде: «Технологичное изобретение из России установит степень износа телефона».
Добавить человеческий фактор. Очеловечить новость можно с помощью сторителлинга. Он вызывает эмоциональный отклик и вовлеченность, делая информацию более запоминающейся и понятной для ЦА. Истории помогают создавать связь между брендом и аудиторией, оживляя идеи и ценности через человеческий опыт.
Например, вместо традиционного пресс-релиза о расширении колл-центра можно написать о самых интересных историях пользователей. Именно так Tele2 нативно рассказала о том, что их контакт-центр работает уже 10 лет и решает проблемы абонентов за 90 секунд 24/7. Компания выпустила материал о самых удивительных диалогах с клиентами.
Апеллировать к эмоциям. Эмоциональный подтекст в PR-материале может быть любым: радость, страх, удивление и тому подобное. Например, разработчики финтех-решения запустили новую услугу и помогают клиентам правильно настроить эквайринг. Вместо банального заголовка типа «Программисты из Кирова помогают настроить эквайринг» можно сыграть на страхе предпринимателей и написать: «Сколько денег теряет бизнес из-за неправильно настроенного эквайринга?» А в лиде добавить детали о том, что разработчики теперь помогают справиться с этой задачей и увеличить прибыль.
Хорошо работает удивление, особенно при анонсе запуска продукта или апдейта ПО. Если технологический гигант IBM выпустит новость об очередном обновлении, СМИ не будут искать самый интересный заголовок: внимание привлечет само упоминание компании. Молодому же бизнесу придется подумать над названием. Хороший прием — отсылка к крупному бренду. Например: «Программисты из Кирова создали приложение, по некоторым параметрам превосходящее продукты IBM». Удивление достигается за счет противопоставления обычных разработчиков из Кирова и крупной ИТ-компании IBM — так называемая отсылка к великому и непобедимому Голиафу.
Еще можно апеллировать к эмоциям через всеми любимые вещи, например цитаты из известных фильмов или песен. Так, уже около восьми лет PR-специалисты часто начинают материалы про ИИ и роботов с заголовков типа «Вкалывают роботы, счастлив человек: компания X отказалась от физических офисов, перешла на ИИ и увеличила чистый доход на 10%».
Именно эту формулировку использовать не стоит. Лучше придумать свой оригинальный заголовок. Например: «Прекрасное далеко, не будь ко мне жестоко, или Как избежать будущих кризисов с помощью предиктивной аналитики».
Привлекать лидеров мнений и экспертов. Если есть возможность привлечь медийное лицо (лидера мнений, эксперта) или известный бренд для PR-кампании, стоит попробовать. Так у журналиста будет меньше поводов отказать в публикации, потому что ее привлекательность повысится.
Например, онлайн-школа SkyEng запускала международную олимпиаду по английскому языку. Специалисты SkyEng предположили, что коллаборация с «Ростелекомом» будет результативнее. Логика была следующая: если отправить в СМИ новость, что SkyEng запускает международную олимпиаду по английскому, это не вызовет должного интереса. А если рассказать, что «Ростелеком» запустил международную олимпиаду при партнерстве SkyEng, — это уже совершенно другая новость.
В итоге PR-специалисты компании не прогадали: к старту олимпиады онлайн-школа получила более 100 публикаций в социальных сетях.
Использовать статистику и цифры. 8 из 10 журналистов признались, что возьмут питч, если он соответствует их специализации, наполнен цифрами и фактами. Конкретика, будь это статистика, показатели или интересные данные, делают материал уникальным и хорошо проработанным. Например, поставщик решений по информационной безопасности CrowdStrike столкнулся с глобальным сбоем из-за обновления. Команде пришлось переработать, чтобы быстро устранить неполадки.
Компания захотела выразить признательность сотрудникам за работу и отправила письмо с благодарностью и ваучеры в UberEats. PR-специалисты решили рассказать о быстрой починке сервиса и заботе о команде. Чтобы сделать инфоповод более привлекательным, они добавили в пресс-релиз конкретную сумму, которую компания раздала сотрудникам — по $10. В итоге новость получила многомиллионные охваты: ее опубликовали, перепечатывали и переводили многие ведущие СМИ, включая российские.
Примеры успешных PR-кампаний вокруг скучных инфоповодов
Мы подобрали еще несколько PR-кампаний, которые смогли привлечь высокие охваты, несмотря на скучный инфоповод.
Первый пример: «Северсталь» выделит 1,5 млрд на реконструкцию Советского проспекта и парка «Серпантин».
Специалисты «Северстали» улучшили инфоповод цифрами. Вместо банального анонса реконструкции рассказали, сколько планируют на нее потратить. В лид добавили новые факты, не повторяя заголовок: упомянули об одобренных эскизах, чтобы подчеркнуть развитие проекта.
Второй пример: аналитики «Циана» проанализировали доходность инвестиций от сдачи в аренду недвижимости и банковских вкладов.
Вместо того чтобы упомянуть исследование «Циана» в заголовке и лиде, PR-специалист сделал упор в питче на его результаты: обозначил, какой вариант доходнее и во сколько раз. В таком варианте новость, как мы видим, попала на портал «РБК Недвижимость». Кроме того, ее опубликовали несколько региональных СМИ.
Третий пример: запуск продаж нового хетчбэка от Suzuki в России.
В заголовке решили сфокусироваться на выгодной сделке и сравнили новую качественную модель японской марки с эталонным российским брендом в более бюджетном ценовом сегменте. В итоге получилась ассоциация надежного автомобиля по доступной цене. В лиде дали чуть больше деталей о модельном ряде. Новость стала крайне популярной: с ней СМИ выпустили 71 публикацию. Заголовок адаптировали, но чаще сохраняли фокус на высоком качестве и доступной цене.
Резюмируем
PR-тюнинг позволяет привлечь внимание журналиста даже при переполненном питчами электронном ящике. Если о новости есть что рассказать, но она кажется скучной, ее можно сделать более яркой. Для этого придумывают креативные заголовки, добавляют эмоциональный или рациональный подтекст, привлекают экспертов или фокусируют внимание на интересных фактах и цифрах.