Выстраивать PR-коммуникации сегодня приходится в условиях переизбытка информации у потребителей и одновременного снижения доверия к традиционным авторитетам — телевидению, прямой рекламе и звездам. Чтобы быть услышанным, бренду недостаточно общаться только со СМИ. Стоит расположить к себе инфлюэнсеров или даже самому попытаться стать лидером мнений.
Мир, в котором мы живем
За последние 10 лет формат потребления информации кардинально изменился. Новостной поток и информационный шум усиливаются, социальные медиа в этом помогают. Пользователи в выборе продукции все больше доверяют другим пользователям, чем рекламе со звездами.
Эти факторы стоит учитывать при выстраивании PR-коммуникаций. Вместо назойливого информирования (читай, спама) аудиторию нужно вовлекать, развлекать и образовывать. Контент бренда должен быть действительно полезным для потребителя.
Кроме того, изменились каналы потребления информации.
Значительная часть аудитории узнает новости из соцсетей и мессенджеров, даже если это репосты статей деловых изданий в Facebook. А значит, для общения с аудиторией брендам нужно использовать все многообразие каналов. Так, если у спикера компании вышло интервью, комментарий или колонка в СМИ первого эшелона, об этом стоит написать пост в соцсети.
Причем для каждого канала актуален свой стиль подачи информации. Пост в Facebook лучше написать более простым и доступным языком, а из длинного материала можно «нарезать» краткий конспект.
Еще один важный штрих к картине современного мира — это «реальность сомнений». Информационное поле сегодня насыщено порой полярными мнениями и фальшивыми новостями. Легкий доступ к площадкам вещания позволяет любому человеку стать самопровозглашенным писателем-блогером-экспертом. Однако как только аудитория чувствует ангажированность даже очень популярного блогера, доверие к нему сразу снижается.
Помня все вышесказанное, выделим три пути получения охвата и выхода на целевую аудиторию.
Работа с лидерами мнений
Один из самых уважаемых российских PR-специалистов, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica Михаил Умаров в своем выступлении предлагает понимать под лидерами мнений любую личность или площадку, вокруг которой сформировалось комьюнити лояльных подписчиков, для которых она является авторитетом.
Лидеры мнений — это селебрити, СМИ, эксперты, журналисты и даже отдельные бренды.
Условно лидеров мнений можно разделить на 3 большие группы:
- Селебрити с несколькими миллионами подписчиков (самый яркий пример — Ольга Бузова c 15 млн подписчиков в Instagram)
- Макроинфлюэнсеры (отраслевые лидеры мнений, известные в более узкой сфере, чем селебрити)
- Микроинфлюэнсеры (люди или площадки с числом подписчиков от 5 до 100-тыс., которые при этом наиболее влиятельны в своей узкой нише).
Стоимость размещения у разных блогеров отличается в разы. Так, у топовых блогеров она начинается от 100 тыс. рублей, у микроинфлюенсеров — от пары тыс. рублей, а некоторые работают по бартеру.
По данным Михаила Умарова, рекламные кампании с привлечением микроинфлюэнсеров почти в 7 раз финансово выгоднее, чем со сверхпопулярными блогерами. Дело в том, что подписчики микроинфлюэнсеров, например, специалистов в узких нишах, знают лично. А значит, доверяют им гораздо больше, чем абстрактным селебрити.
Поэтому работа с микроинфлюэнсерами, влиятельными для целевой аудитории бренда, сегодня во многих случаях будет наиболее выигрышной PR-стратегией. Ведь чем больше аудитория, тем ниже ее вовлеченность (лайки, комментарии, репосты). По статистике, которую приводит господин Умаров, если у пользователя до тысячи подписчиков, около 8% из них ставит лайки, а если 10 млн — лишь 1,6%. Пользователи с аудиторией до 1 000 человек получают комментарии в 0,5% случаев, а с 10 млн — в 0,04%.
Кроме того, микроинфлюэнсеры обычно высоко ценят доверие своей аудитории и не готовы рекламировать компанию или продукт, который противоречит их убеждениям. Так, вегетарианец едва ли согласится быть лицом производителя колбас. Компании нужно зарекомендовать себя как бренд, разделяющий идеалы своей целевой аудитории. Тогда сотрудничество с лидерами мнений этой аудитории может быть очень успешным.
Как найти нужного вам инфлюенсера? Искать можно как вручную, так и с помощью специальных сервисов (например, таких, как LiveDune, Sociate, Blogun и др). Ручной поиск по релевантным для вас хештегам — задача более трудоемкая, но она позволяет найти новых интересных авторов с незаезженным контентом.
То, что лидеры мнений играют большую роль успешности брендов, подтверждают и недавние кейсы. Так, по поводу нашумевшей рекламы Reebok на российском рынке сложился консенсус — ее сочли неудачной. Лидеры мнений (селебрити и всевозможные эксперты) кампанию не поддержали и высказались о ней негативно.
Обратную ситуацию иллюстрирует кейс компании Nike. В сентябре 2018 года Nike запустила на американском рынке рекламу, лицом которой стал одиозный футболист Колин Каперник. Каперник знаменит своей борьбой с расизмом. Свой протест он выражал тем, что не вставал при исполнении гимна США на стадионах перед матчами. Его жест породил как последователей, так и череду скандалов. Отношение к Капернику в американском обществе неоднозначное. И сразу после появлении баннеров с Колином Каперником в США начался флешмоб «Just burn it', многие стали жечь кроссовки Nike и выкладывать видео в соцсети. Это, казалось бы, говорило о провале кампании. Однако бренду удалось заручиться поддержкой лидеров мнений. Например, свою поддержку кампании выразила такая икона американского спорта, как Серена Уильямс.
В том числе, благодаря позиции лидеров мнений, рекламная кампания оказалась успешной. И если сразу после старта кампании акции Nike упали в цене, то в декабре компания отчиталась о росте продаж и росте выручки на 10% за период, в котором была запущена кампания с Каперником, и ее акции также пошли вверх.
Работа с журналистами
Онлайн-СМИ, социальные медиа и мессенджеры не столько вытесняют привычные каналы коммуникаций, сколько дополняют их. Поэтому сбрасывать со счетов работу с журналистами и прессой для PR-специалиста совершенно недопустимо.
Для налаживания коммуникации с журналистами важно использовать персонализированный подход. Этим, в общем, банальным правилом до сих пор многие пиарщики пренебрегают. Важно знакомиться с журналистами, встречаться с ними лично, рассказывать о событиях в компании, тенденциях рынка.
В моей карьере был опыт студенческой практики в крупном российском IT-холдинге. За время моей практики, ровно за три месяца, нам удалось выпустить два интервью и одну колонку в крупнейших деловых СМИ (Forbes, «Ведомости», Reuter). И я считаю это своей заслугой. Конечно, крупный холдинг априори интересен прессе. Однако прежде в PR-службе данного холдинга просто не знали, как предлагать темы, как общаться с журналистами на одном языке. Например, на просьбы ежедневных изданий прокомментировать то или иное событие уходило по несколько дней. А значит, комментарий терял актуальность.
Как найти нужных вам журналистов? Здесь, как и в случае с блогерами, можно использовать ручной поиск. Найдите и выпишите имена авторов, которые пишут на интересующую вас тему. Большинство журналистов есть на Facebook, и к ним можно обратиться напрямую. Не стоит пренебрегать и телефоном редакции. Обратитесь к конкретному автору, и вас соединят.
Важно: не надоедайте корреспондентам формальными вопросами: «не нужен ли вам комментарий нашего эксперта?». Подготовьтесь к разговору, и выступайте с конкретным предложением: интересной фактурой о рынке, релевантным для издания инфоповодом, оперативным комментарием на текущую новостную повестку.
Алексей Киселев, глава пресс-службы логистического оператора ГК «Деловые Линии», рассказывал о своем опыте поиска профильных журналистов в новом сегменте рынка. Чтобы наладить коммуникацию с прессой по незнакомой теме команда Алексея в таком ручном режиме отследила все статьи, в которых эта тема освещалась, и выписала имена журналистов. Затем с этим журналистами познакомилась и рассказала о возможностях сотрудничества. В результате число публикаций в топ-20 СМИ выросло в полтора раза только за счет грамотно выстроенной коммуникации.
Речь ни в коем случае не идет о коммерческих отношениях. Вообще даже намек на предложение об ангажированных публикациях вне рекламного отдела — это грубейшее оскорбление для любого профессионального журналиста.
Крупным компаниям, избалованным вниманием прессы, также не нужно относится к общению со СМИ формально, отвечая дежурное «no comments'. Ведь в случае кризисной ситуации для компании вам будет крайне важно донести до общественности вашу позицию через медиа.
Превращение бренда в лидера мнений
Еще один актуальный глобальный PR-тренд — превращение бренда в лидера мнений. Бренды сами становятся медиа, ведь у них сегодня есть возможности и инструменты для выхода на свою аудиторию напрямую, минуя «посредников» — СМИ и лидеров мнений.
Тут сразу возникает вопрос об ангажированности: насколько компании могут подавать информацию беспристрастно и объективно? Ведь именно это «цепляет» аудиторию. Здесь компании важно быть готовой признавать и честно говорить о своих недостатках и сложностях отрасли. Ну, а компаниям, к деятельности которых может быть масса справедливых претензий, наверное вообще не стоит браться за бренд-журналистику без глобальных перемен к лучшему.
Для того, чтобы стать лидером мнений, одной только бизнес-экспертизы недостаточно. Главную роль в превращении бренда в инфлюэнсера в своей нише играет контент. В создании качественного контента должен участвовать не только копирайтер, но и бизнес-подразделения компании, аналитики, дизайнеры и пр. Это большой труд, и также затраты. Эффект от бренд-журналистики (так называется деятельность брендов, создающий собственный журналистичный контент) будет заметен только в долгосрочной перспективе, но он может быть очень позитивным с точки зрения формирования лояльности.
Использовать инструменты контент-маркетинга стоит даже, если у компании нет бюджета на полноценную редакцию. Можно и нужно задействовать соцсети как площадки, публикуя там релевантный и полезный для аудитории контент, а не просто «засоряя» эфир.
Контента лучше пусть будет меньше, но он будет качественным, советует директор PR-агентства «Прожектор» Семен Селиванов.
Прежде всего, нужно определить свою целевую аудиторию или аудитории. Затем сформулировать свою конкурентную позицию, основанную на важных для аудитории смыслах. И уже затем продвигать ее за счет качественного контента. Коммуницировать с потребителями нужно регулярно, черпая вдохновение в жизненных ситуациях и событиях, важных для клиентов. Бренду нужно быть чутким к обратной связи, учитывать пожелания своей аудитории.
Одним из первых успешных мировых примеров контент-маркетинга является компания Imperial Sugar Company, выпустившая одноименное издание, посвященное сахару и сахарной отрасли в целом. Компания завоевала уважение в экспертной среде в том числе тем, что педалировала свою неангажированность. Например, в первые годы публиковала рейтинги сахарных компаний, в которых Imperial Sugar оказывалась не на лучших позициях.
Еще одним знаковым примером можно назвать компанию Red Bull и ее сайт, посвященный спорту и активному образу жизни. Продукция Red Bull напрямую на сайте не рекламируется, лояльность к бренду повышается через вовлечение читателей.
На российском рынке самым очевидным примером удачного контент-маркетинга стал «Тинькофф-журнал» (ТЖ). У отдельных статей журнала число просмотров достигает несколько сотен тысяч, что сопоставимо с аудиторией крупнейших деловых СМИ. Как и у любого успешного кейса, у ТЖ много подражателей. Например, свой сайт «Дело» с бизнес-статьями запустил Модульбанк.
Итак,
PR-службам недостаточно работать только со СМИ — медийный охват можно усилить, задействуя три способа коммуникации с аудиторией:
- Через лидеров мнений с акцентом на микроинфлюэнсеров, релевантных вашей аудитории.
- С помощью традиционной работы со СМИ и выстраивания отношений с журналистами, освещающими интересные вам темы
- Создавая собственный контент и превращая свой бренд в лидера мнений
Помимо перечисленных нами направлений работы, для успеха любой PR-стратегии важно правильно выстраивать работу внутри самой компании. Например, для практической синергии SMM и пресс-службы нужно, чтобы эти подразделения работали согласованно. И, конечно, не нужно забывать, что любой PR должен помогать бизнесу компании. А значит, PR-специалисту нужно сначала выстроить внутреннюю коммуникацию с бизнес-подразделениями. Ведь как иначе он узнает интересную фактуру, которую затем можно превратить в качественный контент.