Как сломать привычный паттерн потребления и расширить аудиторию нового формата популярной франшизы? Команда онлайн-кинотеатра START сделала ставку на спецпроекты и нестандартные форматы продвижения для решения главной задачи: рассказать аудитории, что «Последний Богатырь» стал сериалом и выходит в онлайн.
2024 год, отличившийся высокой концентрацией событий в медиаиндустрии, подходит к концу, и мы хотим рассказать про один из самых масштабных запусков этого года — продвижение сериала START «Последний Богатырь. Наследие».
Проект стал продолжением популярной кинофраншизы в формате сериала, каждый эпизод которого сделан как полноценный блокбастер. Подготовка к съемкам заняла 4 года, сам съемочный период — 6 месяцев, еще столько же занял постпродакшен. Еще до премьеры проект стал обсуждаемым событием и был отмечен специальным призом фестиваля онлайн-кинотеатров «Новый сезон» за прорыв в индустрии.
Все серии проекта уже доступны в онлайн-кинотеатрах START и Okko, и к моменту релиза последней серии «Последний Богатырь. Наследие» собрал почти 18 млн просмотров (по данным Mediascope). Импульсом для такого результата стала рекламная кампания онлайн-кинотеатра START, который выводил чудо-сериал в широкий «онлайн-прокат». На этапе запуска команда сервиса столкнулась сразу с несколькими вызовами, одним из которых, как ни парадоксально, стала именно широкая известность бренда «Последний богатырь».
Так как одноименная трилогия — одна из самых успешных российских кинофраншиз, за годы ее существования у зрителя сложился привычный паттерн потребления — в кино, на большом экране, и только после — на других устройствах. Основной вызов в продвижении сериала заключался в изменении этого паттерна и переключения зрителя на абсолютно новую систему потребления — в онлайн-кинотеатре через покупку подписки. А также — в трансформации фильма в 8-серийный проект в сознании потенциального зрителя.
Евгений Потапов, директор по маркетингу START:
Для позиционирования проекта мы, по сути, придумали новый жанр — «чудо-сериал». И самое любопытное, что это не маркетинговый трюк, а чистая правда: “Последний богатырь. Наследие” — это настоящее чудо российской индустрии кинопроизводства, это, безусловно, самый масштабный сериал уходящего года. Один из ключевых вызовов заключался в том, как спроецировать этот масштаб на широкую аудиторию в рамках ограниченного маркетингового бюджета. И мы решили сделать ставку на спецпроекты и коллаборации с крупными брендами. Серия событийных спецпроектов, которые появлялись в поддержку выхода очередной серии, как диджитале, так и в оффлайне, погружали зрителя во взаимодействие со «вселенной» «Последнего богатыря» и ее героями, усиливая взаимодействие с аудиторией не только самого продукта, но и бренда START.
«Прогревать» аудиторию команда START начала еще за 1,5 года до премьеры, задействовав СМИ, новые медиа, соцсети платформы и актеров проекта. Каждый месяц выходили новости про новые этапы съемок и работы над проектом, а за месяц до релиза началась активная кампания-360: яркое промо на главных телеканалах и диджитал-площадках страны, более 300 наружных конструкций, включая главные медиафасады Москвы, более 700 публикаций о сериале и светская премьера в кинотеатре «Октябрь», которая собрала почти 2000 гостей. Общий объем публикаций за весь период анонсирования превысил четыре тысячи.
Также команда приняла решение идти по пути нестандартов, запустив в продвижение 8 коллабораций и 5 спецпроектов, среди которых — игра в формате Telegram Mini App,
тематический лендинг про Белогорье и еженедельный бонус — сериал о съемках сериала — все, чтобы зритель был максимально погружен в сказочный мир и взаимодействовал с героями и атмосферой богатырской саги на протяжении трех месяцев, в том числе в ожидании новых серий.
К коллаборациям привлекли бренды с широкой семейной аудиторией: «Вкусно — и точка», «Теремок», «ДжонДжоли», Level Kitchen, «Домино Пицца». В меню каждого партнера были интегрированы тематические блюда с брендингом и оффером от START. Общая география акций составила 50 городов России, с охватом оффлайн 70,9 млн человек. В диджитал совокупный охват составил 115 млн пользователей.
Адиля Ибрагимова, директор по коммерции и развитию бизнеса START:
Для высокого охвата семейной аудитории мы выбрали партнеров с лояльной и географически широкой базой. Мы хотели привлечь больше пользователей именно из офлайна, где люди не устали от диджитала и были настроены коммуницировать с нашим предложением.
Также c семейной аудиторией взаимодействовали в «Центральном Детском Магазине», расположив в фойе интерактивную зону с брендингом «Наследия» и в сети кинотеатров «Синема Парк», где каждые выходные, с 28 сентября по сегодняшний день можно посмотреть первые две серии на большом экране. С момента премьеры это сделали уже больше 130 тысяч зрителей по всей стране.
А чтобы привлечь к проекту молодую аудиторию, реализовали 2 digital-активации — лендинг и «Колобкоин».
Лендинг
Интерактивный мир Белогорья дает возможность зрителям глубже узнать сказочную вселенную, предлагая дополнительный контент: новости, истории героев, описания артефактов, материалы со съемочной площадки, ежедневные подарки из волшебного сундука. А еще у подписчиков START была возможность вписать свое имя в титры финальной серии сезона, купив годовую подписку. За первые три недели лендинг Белогорья посетили более 150 тысяч уникальных пользователей.
Колобкоин
Экспериментальный выход любимого героя за пределы экрана в игру в формате Telegram Mini App также стал одним из неожиданных и удачных в продвижении проектов. Только первый тизерный пост «Натапай на годовую подписку START» стал Nº1 в мире** по количеству комментариев в Telegram, собрав 200 000 за сутки!
«Русский хомяк» — это не просто развлекательный элемент маркетинга, но и возможностью заработать для пользователя. С Колобком зрители восстанавливают Белогорье, выполняют задания и тапают колобкоины, обменивая их на подписку в онлайн-кинотеатре и прокачку игры. За 8 недель приложением воспользовались 100 тысяч пользователей, которые тапнули Колобка более 100 млн раз.
Москвариум
За пределы экрана вышел не только Колобок, но и одна из главных героинь сериала — младшая дочь Ивана Муромца, колдунья Софья. Чтобы сказочный мир Белогорья стал ближе к современной Москве еще до премьеры сериала, START перенес одну из знаковых сцен первой серии в реальность — в самое сердце столичного Москвариума, сведя лицом к лицу Софью из волшебного мира в исполнении Эвелины Мазуриной и реального, в котором сцену повторила дайвер в древнерусском сарафане. Получился необычный ролик, который сначала затизерили в городских пабликах «от лица очевидцев», и вторым этапом запустили волну посевов полного видео. Для посетителей Москвариума русалка в сарафане сделала еще несколько заплывов в этот день.
Коллекция одежды для современных богатырш и волшебниц
Вместе с брендом Beautiful Criminals, знакомым любителям славянского гранжа, выпустили лимитированную капсульную коллекцию, вдохновленную сериалом. В коллекцию START х Beautiful Criminals вошло пять моделей: платье в стиле русской рубахи «Софья», джинсовая баска в цвете богатырских лат «Марья», юбка-понева с вышивкой «Белогорье», футболка «Зеркальце» и кокошник «Богатырша».
Первыми коллекцию примерили исполнительницы главных ролей Арина Рожкова и Эвелина Мазурина. Они стали лицом капсулы, а концепт фотосъемки отражал идею объединения двух миров, сказочного и современного, подчеркивая главную сюжетную линию сериала.
Через соцсети и сайт бренда вышли на новую аудиторию, показали ей ролики о сериале, оставили специальный промокод на 2 недели бесплатного доступа к платформе. Чтобы расширить покрытие, пригласили бренд-амбассадора Викторию Шелягову, широко известную любовью к русской культуре. От лица Виктории отправили подарочные наборы одежды 15 селебрити, среди которых — Яна Рудковская, Лена Летучая, Лина Дембикова, Зара, Ида Галич. Получили охватные посты на широкую женскую аудиторию и личные рекомендации блогеров смотреть сериал. Капсулу получилось подсветить и на светской премьере — актрисы сериала и несколько селебрити пришли на ивент в одежде от Beautiful Criminals.
Новость о выходе капсулы попала в женские сми и обзоры модных новинок женского глянца VOICE, U-magazine, Buro24/7. Совокупно в ТГ и СМИ вышло 36 публикаций с охватом 5,8 миллиона.
Сериал о съемках
Внутри платформы START предложил подписчикам приятный бонус. Одновременно с выходом новой серии “Последний богатырь. Наследие” в онлайн-кинотеатре появлялась история про закадровую жизнь: эскизы костюмов и грима персонажей, комментарии постановщика трюков, художников, артистов и режиссера. Один год в производстве, 657 смен, 30+ интервью, 17−18 минут хронометраж каждой из восьми серии — это самый длинный и подробный в истории фильм о фильме.
«Последний богатырь. Наследие» — проект совместного производства START, телеканала «Россия» и студии Yellow, Black and White при поддержке Института развития интернета (АНО «ИРИ») и генерального партнера «Сбер».
Состав творческой группы:
Директор по маркетингу: Евгений Потапов
Руководитель контентно-маркетинговых проектов: Ольга Седышева
Креативный продюсер: Екатерина Якушева
Исполнительные продюсеры: Ирина Новикова, Полина Герасименко
Руководитель отдела копирайтинга и продвижения в социальный сетях: Денис Суладзе
Руководитель группы продвижения в социальных сетях: Дарья Каневская
Диджитал продюсер: Елена Ступак
Креативный продюсер: Анна Комарова
Руководитель отдела по связям с общественностью: Антонина Анисимова
Ведущий пиар менеджер: Мария Любимова
Руководитель отдела видеопромо и креативных коммуникаций: Екатерина Фламель
Промо-продюсер: Денис Бабахин
Режиссеры монтажа: Роман Игнатьев, Алена Духанина
Дизайн директор: Наталья Разуваева
Креативный дизайнер: Иван Отчик
Директор по коммерции и развитию бизнеса: Адиля Ибрагимова
Директор департамента развития партнерств: Виктор Яновский
Руководитель группы дистрибуции: Олеся Костенко
Руководитель группы прямых коммуникаций: Яна Гуляева
Руководитель группы контентного маркетинга и копирайтинга: Дарико Цулая
Продюсер видео: Мария Попова
Копирайтер: Амина Хасанова
Режиссер монтажа фильма о фильме: Егор Бяков