Мистер Фрай, панда Фрайди, альпака Жози и Шеф Батон с осьминогом Осей — цифровые инфлюенсеры телеканалов 
«Пятница!» и 
«Суббота!». О том, как строилась вселенная цифровых персонажей и как они стали рекламным инструментом, Sostav рассказала команда телеканала «Пятница!».
Всплеск интереса к виртуальным персонажам в России начался в 2018 году. На волне успеха цифровых моделей в соцсетях бренды начали создавать своих виртуальных амбассадоров. На российском телевидении первый цифровой инфлюенсер появился у телеканала «Пятница!». Им стал Мистер Фрай — необычный летний Дед Мороз в татуировках был разработан для новогодней айдентики канала в 2019 году. Он сразу полюбился зрителям и привлёк внимание рекламодателей.
Первыми брендами, которые захотели создать совместные айди-ролики с Мистером Фраем, стали Aura и President. После бренд «Черкизово» стал сезонным партнёром новогодней айдентики. Так Мистер Фрай из героя, созданного для украшения эфира, превратился в рекламный инструмент.
Коммерческий успех Мистера Фрая вдохновил команду «Пятницы!» на создание универсального всесезонного персонажа. Процесс ускорила и начавшаяся в 2020 году пандемия.
Артемий Гладченко, маркетинг-директор «Пятницы!»:
Когда начался ковид, организовать съемку рекламных роликов стало почти невозможно. При этом мы должны были отрабатывать спонсорские и партнерские интеграции в эфире. Родилось самое простое и гениальное решение — создать цифрового инфлюенсера. Тем более что наш первый опыт, новогодний персонаж Мистер Фрай, понравился рекламодателям. Уже находясь в режиме удалённой работы, мы по зуму обсудили с арт-директором Лерой Шимчук, кто бы это мог быть. И сошлись во мнении, что нужно рисовать панду. Через два дня после зума Лера прислала первые эскизы нового маскота.
Развитие вселенной цифровых персонажей «Пятницы!» и «Субботы!»
В 2020 году «Пятница!» представила своего второго цифрового инфлюенсера — панду Фрайди. На создание персонажа от концепции до отрисовки команда канала потратила всего один месяц.
Артемий Гладченко, маркетинг-директор «Пятницы!»:
Почему именно панда стала нашим маскотом? Лучшего животного, которое ассоциируется с каналом, не найти. Панда — животное-гедонист, любит вкусно есть, проводит время в созерцании. «Пятница!» — канал для гедонистов, наши ключевые ценности это еда и путешествия.
Милую панду-гедонистку мы нарисовали в пацанском рок-стиле, добавив ей пирсинг, аксессуары, яркий ирокез, и получился идеальный персонаж, который полностью передает настроение и образ «Пятницы!».
Фрайди поселилась в эфире и социальных сетях «Пятницы!», стала соведущей Антона Зайцева в тревел-проекте «Чудеса света с Фрайди», вышла на улицы города с презентацией нового сезона канала на 3D-экране в центре Москвы, получила свой стикерпак в Telegram, вступила в коллаборации с другими цифровыми персонажами — фирменным мишуткой цифрового художника Brickspacer и Сберкотом. И, конечно, отрабатывает рекламные интеграции с крупнейшими брендами.
Фрайди получила и материальное воплощение. Сначала в лимитированной серии брелков, спрятанных в шоколадных яйцах с сюрпризом «Фрайди сюрприз». А в прошлом году, в канун Нового года, «Пятница!» открыла свой корнер в Центральном детском мире и презентовала мягкую игрушку Фрайди. Сейчас меховую панду можно купить на маркетплейсах и в интернет-магазине «Пятницы!», уже продано 5 тыс. экземпляров игрушки.
Николай Картозия, продюсер, генеральный директор телеканалов «Пятница!» и «Суббота!»:
Цифровые инфлюенсеры — это мечта продюсера. В запой не уходят, звездной болезнью не страдают, гонорары не требуют. И на наших каналах мы научили их зарабатывать с рождения. У цифровых персонажей огромный потенциал роста, и, возможно, уже в следующем году вы увидите их в полнометражном анимационном фильме.
Третьим цифровым инфлюенсером, созданным командами «Пятницы!» и «Субботы!», стала альпака Жозефина, или сокращенно — Жози. Она — виртуальный маскот телеканала «Суббота!», женского канала под руководством Николая Картозии, который работает в плотной связке с «Пятницей!».
Жозефина была представлена в 2022 году. Наполовину лама, наполовину альпака, харизматичная модница и кокетка. Живет в эфире и социальных сетях телеканала «Суббота!», отрабатывает рекламные интеграции и так же, как Фрайди, дружит с цифровым инфлюенсером «Сбера» — Сберкотом.
Недавно «Пятница!» представила четвертого цифрового инфлюенсера. Им стал Шеф Батон со своим другом осьминогом Осей.
По легенде Шеф Батон совершил кругосветное путешествие, изучил все кухни мира и теперь готов поделиться своими знаниями. Шеф Батон стал амбассадором кулинарных ценностей канала, а первая рекламную кампанию с ним поддержал «Сбер» своими продуктами.
Лера Шимчук, арт-директор «Пятницы!»:
Сегодня у нас четыре крутых цифровых персонажа, которые настолько харизматичны, что каждый заслуживает полнометражный мультфильм о себе. Именно поэтому их так полюбили наши рекламодатели. Яркие, самобытные, модные, смешные — все они любимцы не только брендов, но и наших зрителей! Особая гордость — все наши персонажи созданы ин-хаус от начала и до конца нашим талантливым 3D артистом Иваном Шумихиным. В среднем, разработка персонажа такого уровня занимает от одного до трех месяцев. Останавливаться мы не собираемся, у нашего пятничного пиксара большие планы!
Сколько зарабатывают цифровые маскоты на ТВ
С самого рождения цифровые инфлюенсеры «Пятницы!» и «Субботы!» приносят своим создателям доход. Панда Фрайди стала лицом рекламных кампаний десяти крупнейших брендов, альпака Жозефина с первых дней существования рекламирует флагманские продукты «Сбера». Он также поддержал первую рекламную кампанию с Шефом Батоном.
За пять лет цифровые инфлюенсеры «Пятницы!» и «Субботы!» стали амбассадорами 20 брендов в разных категориях: банковские услуги, personal care, продукты питания и напитки, авиакомпании, фарма, авто, e-comm, телеком. Среди них «Сбер», Ozon, «Халва», S7, «МегаФон», Mitsubishi, «Индилайт» и другие крупные рекламодатели.
За это время команда канала создала 31 креатив для рекламных кампаний брендов. Спонсорская выручка «Пятницы!» и «Субботы!» от цифровых инфлюенсеров растёт ежегодно. За последний год она выросла на 75%.
Относительно общей спонсорской выручки — доля цифровых инфлюенсеров в 2023 году достигла почти 10%.
Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!», «ГПМ Реклама»:
Мистер Фрай, панда Фрайди, альпака Жози, а теперь и Шеф Батон с осьминогом Осей — персонажи, обладающие собственной историей, интересами, предпочтениями в брендах, которыми они пользуются. Это дает нам почти безграничные возможности по созданию различных рекламных креативов, коллаборации с существующими маскотами брендов. Мы видим динамичный спрос на такой формат и планируем и дальше развивать маскотов, создавая новые продукты для брендов из разных категорий.
Цифровые инфлюенсеры для бизнеса
Работа с цифровыми инфлюенсерами обладает рядом характеристик. Среди них:
- Создание уникального креатива под ключ. Команда канала полностью разрабатывает концепцию рекламной кампании и создает уникальные креативы, в которых цифровые персонажи взаимодействуют с продуктом бренда. Все интеграции создаются с учетом образа и особенностей характера цифрового персонажа, что делает рекламную интеграцию органичной.
- Снижение операционных расходов. У цифровых персонажей нет гонораров, райдера, они не опаздывают на съемки и работают в любую погоду.
- Безопасность и контроль над сообщением бренда. Цифровые персонажи произносят только прописанный в сценарии текст. В работе с ними бренды полностью контролируют сообщение и ценности, транслируемые аудитории.
- Оперативность. Интегрировать продуктовый ролик-пристежку в айди с цифровым инфлюенсером можно за три дня, а создать анимационный ролик под клиента с нуля — за один месяц.
- Вовлеченность аудитории. Цифровые инфлюенсеры демонстрируют высокий уровень вовлеченности и доверия аудитории, и тем самым повышают лояльность к рекламируемому продукту.
Сергей Ганин, директор дивизиона «Маркетинг КИБ», ПАО «Сбербанк»:
Цифровые инфлюенсеры здорово помогли нам в общении с бизнес-аудиторией. А «СберМаркетинг» вместе с телеканалом «Пятница!» создали яркие, смелые, неординарные образы, которые соответствуют портретам наших клиентов, отражают их интересы.
Для нас это было очень важно, ведь «СберБизнес» — это история больше чем только про бизнес. Мы понимаем потребности наших клиентов, чувствуем их и проактивно помогаем, анализируем риски, чтобы обезопасить и правильно направить. Помогаем делать первые шаги на пути к своему делу, создавая самые продвинутые решения для самозанятых и предпринимателей, разрабатываем инструменты для решения разных задач.
Перед героями канала стояла непростая задача — не просто представить продукты банка, а сделать это увлекательно и харизматично. Считаем, что им это удалось на все 100% и мы смогли значительно повысить эффективность и простоту донесения ценности наших продуктов точно по адресу. Альпака Жозефина — истинная икона стиля — великолепно воплощает образ самозанятой в индустрии красоты. А новый маскот с кулинарным талантом — шеф Батон — уже успел получить признание и звезду от «СберБизнеса» после открытия своего виртуального ресторана. Безусловно, он отлично справится с продвижением отраслевых решений для кафе и ресторанов.
Мария Николаева, директор по маркетинговым коммуникациям Ozon:
Для продвижения мы используем множество эффективных каналов: ТВ, наружную рекламу, онлайн-медиа, блогеров и прочее. Главной задачей при медиапланировании остается максимально широкое информирование покупателей об акциях и выгодных ценах на Ozon. Уже несколько сезонов мы привлекаем цифровых маскотов телеканала «Пятница!» для продвижения распродаж маркетплейса. Видим, что Фрайди нравится зрителям и отлично дополняет наше промо. В будущем планируем укреплять наше партнерство: развивать текущие проекты и думать над новыми эффективными коллаборациями в разрезе селебрити маркетинга.
Ирина Стародубцева, руководитель Департамента маркетинговых коммуникаций ПАО «Совкомбанк»:
Мы много лет продвигаем бренды «Совкомбанк» и «Халва» с помощью селебрити маркетинга. Не только в прямой рекламе, но уже и в спонсорстве у нас есть свои амбассадоры. Вместе с командой PHD и FUSE MDG мы постоянно работаем над поиском интересных решений в этом направлении. И, конечно, не могли пропустить появление таких новых звезд как Фрай и Фрайди — тоже по своей сути селебрити, только виртуальных. Они настолько полюбились зрителям, что я не удивлюсь, увидев кого-то из них в топ-100 инфлюенсеров России.