Кажется, в рекламу просочился тренд на правду. Команда 
SMIT.Studio разбирает рекламные кампании Burger King, Colgate и сотового оператора «Мотив», чтобы понять, есть ли будущее у рекламы про реальную жизнь, и какую правду транслируют бренды сегодня.
О том, что самый лучший инструмент в рекламе — это правда, сказал еще Уильям Бернбах, и что сложнее всего представить, еще в XX веке.
Если несколько лет назад пользователи Instagram транслировали красивую жизнь и не говорили о проблемах, то теперь известные блогеры выкладывают фото без макияжа и призывают девушек полюбить свое лицо без косметики. Бьюти-блогеры записывают видео с демонстрацией всех изъянов кожи, шрамов и акне, набирающие тысячи просмотров, а фитнес-блогеры публикуют фотоколлажи, сравнивая кадры «выгодных» ракурсов с теми, которые реально отражают действительность. Так они показывают подписчикам, что нет смысла сравнивать свое тело с «идеальными» фигурами моделей. В октябре 2017 пользователи Instagram активно участвовали в хэштег-компании #MeToo против сексуальных домогательств и харассмента по отношению к женщинам.
Тренд на естественность зашагал по интернету еще несколько лет назад и сегодня продолжает прочно вживаться в рекламные кампании. На Западе чуть быстрее, но и российские бренды стараются не отставать. Заценим же несколько свежих кампаний.
Правда о том, что еда портится в рекламе Burger King
Рекламная эволюция строится на противоречии. Когда аудитория перестает реагировать на рекламу определенного типа, настает время новых трендов. Первопроходцы при этом получают свой кусок хайпа, благодарной аудитории и лавры новатора. Так вышло и с рекламой бургера Whopper, в которой компания Burger King продемонстрировала, что отказалась от добавления искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов.
На видео за 45 секунд в режиме ускоренной съемки портится воппер — бургер-суперзвезда ресторана. В конце ролика сообщается, что Burger King не использует искусственные красители и консерванты, поэтому их блюда могут полностью покрыться плесенью в течение 34 дней.
Вряд ли кто-то решился бы показать флагман своего фастфуда заплесневевшим в 80-е. Зритель девяностых просто бы ничего не купил. Но посмотрите на кампанию сегодня: она приобрела уникальный посыл — натуральность, здоровье, естественность. Впрочем, огромная часть аудитории оказалась не готова к такой кампании. Реакция на нее оказалась достаточно противоречивой. Однако начало положено, а ветер перемен уже взял курс на натуральность, и это само по себе заслуживает мощного уважения.
Правда о людях, которых осуждают, в рекламе Colgate
Colgate запустила имиджевую кампанию, где рассказывает о людях, принимающих вызов каждый день с улыбкой. Новая концепция бренда — оптимизм в действии. Новое послание бренда — «Твоя сила — в твоей улыбке». Рекламная кампания поддерживает людей, которые не изменяют своим принципам, и строится вокруг шести героев, каждый день доказывающих себе и обществу, что мы — творцы своей реальности.
Никаких счастливых семей, самозабвенно натирающих идеальные зубы пастой. Вместо заезженных персонажей — полная воздушная гимнастка, девушка — мастер боевых искусств, женщина-пожарный, современный фермер, папа в декрете, мама и дочка с синдромом Дауна. Этих людей объединяет одно — они не ждут, когда их мир изменит их улыбку, а меняют его улыбкой сами. И все это несмотря на трудности, с которыми герои сталкиваются каждый день.
Хорошо ли это? На наш взгляд, замечательно. Ставка на социальную миссию — пожалуй, лучшее, что может придумать производитель продукта, который сложно дифференцировать. Именно таким продуктом и является зубная паста, она мало чем отличается от конкурентов в одном ценовом сегменте.
Это не первый случай, когда Colgate задумывается о социальной миссии своей рекламы. В 2016 году компания сняла ролик, где показала, что во время чистки зубов воды из крана натекает на 10-литровое ведро. При этом каждый десятый житель Земли не может напиться досыта — воды либо нет, либо она непригодна для питья.
Чтобы показать 60-секундный ролик всей Америке, Colgate выкупил рекламное время в перерыве «Супербоула» — это стоит $6−7 млн. При этом в ролике нет ни одного продукта Colgate — выглядит так, будто отдел маркетинга компании обезумел.
Вовсе нет. Напротив, так Colgate укрепил свои позиции, отличившись от конкурентов ответственным отношением к окружающей среде.
Правда об обычных людях в рекламе сотового оператора «Мотив»
Оператор выбрал в качестве героя серии рекламных роликов Самого Обычного Человека, которым может стать кто угодно — мамы и бабушки, отцы и студенты, подростки и дети. Для каждого из них сотовый оператор — посредник для связи с внешним миром. Имея смартфон с хорошей связью, можно владеть миром — самовыражаться и творить, поддерживать связи с близкими и содержать семью.
Оператор даже запустил конкурс «Необычные обычные», участвуя в котором Самый Обычный Человек может стать лицом следующего рекламного ролика и получить контракт на 3 млн руб.
Вспомним рекламу обычного сотового оператора «большой тройки». Традиционно операторы «большой тройки», пытаясь перещеголять друг друга, используют звезд в рекламе. Узнаваемым лицом «Билайна» стал Сергей Светлаков, компании МТС — Дмитрий Нагиев, «МегаФона» — Иван Ургант.
Безусловно, приятно видеть знакомых актеров, спортсменов на ярких плакатах и баннерах, но только пока не придет пора пополнить баланс. Ведь в конечном итоге гонорары знаменитостей оплачивает абонент. Абоненты же «Мотива», кажется, теперь на 100% уверены, что тратят деньги на качественную связь. А это уже заявка на честность, которая идет рука об руку с правдой.
Оргазм лучше, чем конфеты
SMIT.Studio совместно с секс-шопом Tizzi создали тест, в котором сыграли на честном отношении к девушкам. Даже в 2020 году над ними, как дамоклов меч, висит стереотип о нежных существах, питающихся Rafaello. Однако никто не хочет признавать открыто: девушки стремятся узнать свое тело. И оргазм — не случайное везение, а результат долгого и упорного изучения устройства собственного организма. Помочь в этом нелегком, но весьма приятном деле и призваны секс-игрушки. Приурочив тест к 8 Марта, мы решили подарить девушкам путевку в безграничный мир удовольствий и соблазнительные промокоды со скидками в секс-шоп.
Дружеское плечо лучше, чем знаменитость
Тренд на естественность остается самым обсуждаемым в рекламе, а каждая рекламная кампания порождает ярые дискуссии и крутые показатели в отчетах маркетологов. Для бизнеса такой маркетинг полезен признанием со стороны аудитории, а для агентств это выход из устаревших механик и правил, которые сегодня диктуют интернеты.
Все мы слишком привыкли видеть прекрасное, чтобы вмиг переключиться на реальный мир. Однако именно там кроется то, на что никак нельзя закрывать глаза — настоящие проблемы и ключик к их осознанию, принятию, а там недалеко и до решений.
Покупатель уже не верит Нагиеву, который объясняет в рекламе, как сменил дорогой тариф на дешевый, потому что старый оказался ему не по карману. Естественность — отличный прием, с помощью которого бренд внедряется в реальность пользователя: помогает принять себя и свою жизнь, как бы подставляя дружеское плечо и говоря «Да, обстоятельства таковы. Но это нормально! Мы справимся!»